消费品品牌的尽头,是生活方式

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3周前

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【摘要】:生活方式从来不止一种

十几年前,我还在上高一的时候,我所在的城市开了第一家星巴克,也是我们那个不太发达的中部省份的第一家。

已经忘记了在那个社交媒体还没大爆发的年代,星巴克的品牌认知是如何一点点渗透到我们当地的学生群体里的,反正开业的第一个周末,我和同学带着兴奋和期待,辗转了两路公交跑去店里打了卡。

坐在宽敞明亮的大店里,看着进进出出的时髦大人,永远写不完的作业,写起来好像也没那么恼人了。

在一线城市读书工作近十年后,如今的我,对星巴克和大城市早没了旧日滤镜,除非跟人谈事,也很少再去星巴克。而咖啡也只是繁忙日子里再普通不过的醒脑工具,跟精致生活谈不上半点关系。

周围喝咖啡的人基本也是这样的心态,在同质化的环境里待久了,往往会把少数人的共识误以为是大多数人的常识。直到有天早晨到办公室后,我例行端了杯咖啡到座位上,隔壁桌的一位98年的年轻同事笑着打趣我说,“呦,看这精致的小资生活。”

1 咖啡仍是高势能品类

听到这个打趣时,我愣了一下,第一反应是“咖啡和小资有什么关系?这不就是个提神工具么?”紧接着我想到了她之所以会这么说,很可能跟她的成长经历有关。

这位98年的同事是小镇姑娘,去年夏天毕业后刚来到一线城市工作,一直误以为自己的体质不适合喝咖啡,工作前也没养成喝咖啡的习惯,只在实在困得不行时偶尔喝一次。

这次偶然的互动插曲让我意识到一个问题——除了少数个别城市,咖啡已经是很多打工人的刚需口粮外,在大多数消费者的心智认知里,咖啡仍旧是一个高势能品类,是“精致生活方式”的重要象征之一。

这也是为什么李宁、特步等服饰品牌要“跨界”卖咖啡的原因。服饰品类的营销向来跟生活方式强绑定,在服饰行业陷入激烈同质化竞争的大背景下,服饰企业想维持住自己的品牌溢价,就需要借助各种高势能的人和事,来维持自己在消费者心中更高一级的向往。

势能是一个物理概念,是储存于一个系统内的能量,也可以释放或者转化为其他形式的能量。势能不是属于单独物体所具有的,而是相互作用的物体所共有。

在商业领域的势能,则体现在比同行更容易吸引人才加入,更容易拿到好商场的铺位,供应商更愿意与你合作,你可以获得更便宜的采购价格,政府更愿意给予优惠政策,消费者更愿意付出溢价购买你的产品等等。

近年来,新消费的投资创业热潮起起伏伏,咖啡是少有的,在投资端和消费者端热度一直高居不下的高势能品类。这不是中国市场的特殊现象,事实上,由于特殊的历史原因,咖啡在一个国家或地区普及为全民饮品前均如此。

非洲大陆上的埃塞俄比亚是公认的咖啡原产地,16世纪起,“环游”世界的欧洲人,把咖啡种植和贸易带到了地球上的每一块大陆。在原住民心中,咖啡甚至和把咖啡带到这块大陆的欧洲人一样,成了“理性人”和“先进”的象征,比如明治维新时期的日本。

抛开文化落差的原因,更现实的原因在于,在现代物流和咖啡设备普及之前,高昂的长途运输成本和重税,加上需要手工研磨、煮制等复杂工序,以及强提神+促进新陈代谢功效,导致咖啡在初次进入大部分国家时,要么先在贵族中流行起来,要么就是因为提神功效及咖啡馆的社交和休闲功能成为了学生、艺术家等脑力劳动者、城市新兴中产阶级的心头好。

洋身份、不低的价格、贵士中产的偏爱,使得咖啡在绝大多数国家普及化的早期,基本都是一个高势能品类,是“精致生活方式”的重要象征品之一。

市场理解和接纳新事物需要时间。这种时间差,给了很多企业,把平价本质的产品卖出“贵”价的结构性机遇,雀巢就是一个代表例子。

2 雀巢早期在中国是怎么卖贵的?

如今被贴上“廉价”心智标签的雀巢速溶咖啡,也曾是一代人心中时髦和高档的象征。雀巢1988年进入中国市场后不久,推出了经典的罐装速溶咖啡产品。

有媒体曾报道,当时一个大学教授的月收入约200元,而一罐雀巢咖啡售价20多元;一杯餐厅冲好的雀巢速溶咖啡,也要卖到6块钱,确实算不上便宜。雀巢咖啡还是当时的社交货币和送礼佳品。很多人喝完咖啡后,会把瓶子带到工作场所,以彰显自己的财力或品味。

比如当时的高收入群体出租车司机,就很喜欢在车上摆一个雀巢咖啡的瓶子泡茶喝。雀巢在上海曾做过一个市场调查,显示80年代初女大学生最想嫁的人是出租车司机。因为当时出租车司机的收入是平均工资的十几倍,是妥妥的高收入群体。

为什么早年雀巢咖啡可以在中国卖出好价格呢?我认为雀巢主要做对了两点:第一,雀巢通过产品和营销创新,抓住了消费者认知上的时间差。第二,把握住了电视等传统媒体为王的渠道红利。

如上文所述,咖啡是一个高势能品类,尤其是在普及的早期。在雀巢初进入中国的上世纪90年代,在以星巴克为代表的精品化咖啡浪潮下,速溶咖啡其实在很多国家已经是一种非常平价的细分品类。

但在刚刚开放不久、还很不发达的中国市场,广大消费者对咖啡这种舶来品的认知极其有限,而且还有很高的接受壁垒——味道上,苦酸涩等“缺点”占了个全乎;功能上,想提神,与这种奇奇怪怪的黑饮料相比,茶是一个更好的选择。

当时中国市场的确蕴含着巨大的咖啡消费潜力,但需要很强的市场教育。谁能在多大程度上解决这个问题,谁就能收获多高的回报。市场机遇会吸引许多甘愿冒险的人,至于冒多大的险、冒险之后获得的是奖赏还是惩罚,就各凭本事了。

面对市场接受度低的难题,雀巢在产品、营销上都做了创新。

产品上,在黑咖啡之外,推出以植脂末为主要成分、有奶味儿的咖啡伴侣,改善纯咖啡的苦涩口感,让其更接近大众口味上的“好喝”;营销上,没有强调提神、健康等现在常见的卖点,而是瞄准“不好喝”的最大痛点,把“好喝”作为最大卖点,并打透了这一认知。

雀巢是怎么打透“好喝”这一核心卖点的呢?

90年代的媒介还比较单一,电视、报纸、杂志等传统媒体拥有非常强的触达和影响消费者的能力。雀巢提炼了一句非常中国式的广告语“味道好极了”,并围绕这一简洁有力的广告语拍摄了许多有场景感的广告片,并大量投放到电视媒体上。

回看当年雀巢咖啡的许多广告片,也把如今互联网种草擅长的那一套场景营销技巧用得炉火纯青——当一个审美过关的新产品出现在时髦的人、时髦的场景里,人们看多了,也会觉得这个产品和品牌就是时髦的。

雀巢当时的经典广告片场景例子有,搬新家的年轻音乐家请邻居共饮咖啡、时髦的都市夫妻用雀巢咖啡招待来拜访的好友、年轻的都市情侣回乡探亲时把雀巢咖啡作为送亲戚的礼品…..每一个饮用场景的结尾,主角们必然还会来一句“味道好极了!“的经典广告语。

图/雀巢广告中的经典场景,都代表了当时最时髦的生活方式

3 生活方式可以有很多种

今年国庆期间,我和朋友去浙江游玩,从一路路过好几个县城的咖啡馆,以及以前旅游时加过的民宿老板朋友圈里,观察到一些有意思的咖啡消费细节——中年贵妇爱晒星巴克、年轻的有稳定收入的办公族爱点瑞幸、没有收入的学生党考公考研族常光顾幸运咖。

在盛产白茶的安吉县,我住过的那家民宿的老板娘,年纪40左右,除了开风情民宿和经济型宾馆,家里还经营着一片不小的茶园,不算大富大贵,但多年认真经营下来,也攒了一笔不错的身家。从老板娘常晒的朋友圈来看,星巴克应该是她最喜欢的咖啡品牌,当然也可能是她觉得最配得上她社交面具的品牌。

而在台州市下辖的县级市临海,一个以制造业和旅游业为支柱产业的县域经济百强县,我在当地的瑞幸和幸运咖都点过咖啡,发现幸运咖的顾客主要是学生党,高中生到考研考博的都有;瑞幸店里,时髦打扮的年轻人居多,外卖单子基本都是各个银行和各个政府机关。

以上的观察其实可以明显看出,不同的咖啡品牌,消费人群有着很明显的差异。

中国是一个巨大的消费市场,从南到北,从东到西,从沿海到内陆,从北上广深到县城与乡村,消费者购买力、消费习惯、接受讯息的渠道、对品牌的认知、地域文化差异巨大,大部分跨国企业都将中国列为一个独立市场。

中国市场的这种特殊性决定了,企业要打造品牌势能,需要说服的不是全国消费者,而是细分市场的消费者。哪怕你不是一个区域品牌,而是全国品牌,也是要一个区域一个区域吃下来的。不同区域的竞争对手和消费者很可能是有巨大差异的,这种差异对消费企业来说,是挑战,也可能是机遇。

它意味着,在这片广袤的大地上,对于消费这门既传统又现代的生意来说,不存在巨头通吃,中小玩家也能找到自己的生态位,经营好自己的一片天地。

北上广不代表中国,新一线也不代表中国,这片广袤的土地上存在无数多种生活方式,每一种生活方式背后都可能是未被发现的需求合集,而尊重那些生活方式的企业,也将更有机会成就自己的品牌梦。

参考资料:

1、《从大陆初代雀巢咖啡广告的诞生,看中国广告三十年》,吴文芳

2、《从雀巢速溶到小众精品,中国人对咖啡越来越讲究?》,天下网商

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