请作家拍广告,为什么会成为2022营销新趋势?

营销品牌官 营销品牌官

2周前

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【摘要】:既是被动抉择,也是主动选择

周一宜吃瓜,周二宜思考,今天我们聊点正经话题。

最近官官观察到,如今最受品牌关注的合作对象,已然变成了作家群体——

余华、余秀华、李银河、许知远、刘欣慈、薛兆丰.......一大批年轻人熟悉的高知作家,越来越多地出现在商业代言领域,被天猫、京东、小红书、上汽大众、梅赛德斯等品牌奉为广告合作座上宾。
这一趋势,不仅打破着知识分子远离世俗的大众认知,也投射出品牌营销喜好变化的潜意识。
在更深层次的背后,还涌动着困局突破的深思、品牌思维的嬗变。今天我们就 从这几个方面来聊一下:

为什么品牌广告越来越爱请作家了?

 01  明星代言翻车频发,品牌寻求更安全选择 

经历过魔幻2021的市场部都不会忘记,21世纪20年代第二年,他们过得有多胆战心惊——

好不容易请来的顶流明星,翻车的翻车、塌房的塌房、争议不止争端不断,别人家的道歉声明还没看完,瓜就吃到了自家后院。最惨品牌方甚至官宣代言人还不到48小时,就得紧急公关为代言人的负面行为买单。

瞅瞅浪潮 LangAward 统计的“2021受明星负面新闻影响品牌清单”,官官都不由想叹一句“人生多艰”:

频繁的翻车事件,大大提升了明星代言的风险性,也让各大品牌不再像从前那样把流量明星当作提升品效的捷径,转而探索更多娱乐圈外的合作可能性。

那为什么请作家代言,又会从个别品牌的选择演变成当下这样一种趋势呢?

官官觉得有以下两个原因:

一是近年来,年轻舆论场上的作家影响力在不断提升。

无论是鲁迅体文学的兴起,还是众多作家经典语录被当代年轻人重新整理,成为新的社交货币,“知识偶像”在大众媒体上的受欢迎程度与日俱增。

而随着新媒体的发展,原本独坐案前的作家学者也有了更多发声渠道,除了写作还开始尝试做有声书、开自媒体号、在B站做视频......随着这一知识分子群体不同形式的走红,他们在舆论场上的声量也在不断提升。


二是作家群体集体试水综艺,也给品牌营销带来了新的启迪。

刘震云参加《向往的生活》,与常驻嘉宾几次交锋都成为了出圈爆点,而后受邀前往《脱口秀大会》,别具一格的点评方式为延续几季的节目打开了全新视角;而许知远在《吐槽大会》上,锋利不失幽默的发言为节目带去的升维快感......

要知道,品牌不仅通过综艺造浪,也同时在综艺效果里捕捉新的营销方向。“综艺+文化人”的正向反馈让我们看到,作家群体除了严肃表达以外,在更social的领域也具备着可挖掘的潜力,这就为品牌营销提供了新的思路。


 02 内容缺失困局难解,品牌“盯上”作家叙事能力 

许知远曾在《无用之价值》主题演讲中,说过这样一段话:

“大家大肆谈论创新、IP,以至于创新这个词变成了新的陈词滥调......那些词汇的组合似乎都连接在一起,但是它们到底在表达什么,我们却不清楚。

“这背后是一个非常深层的困境,是我们整个叙事能力的消失。”


所谓“叙事能力的消失”,指的就是当我们在理想化地谈论搭建新平台、打通新路径、建立情感联系时,有一个不得不面对的现实问题,那就是——

我们常常找不到真正的内容去做传播。

什么叫做“真正的内容”?

不是人人都能说、人人都能写的文案段子,也不是通过无限重复达到记忆目的的洗脑广告,而是内含独到见解,并能真正从情感深处引发大众共鸣的创作产物。

它要求创作者具备深厚的文化底蕴,能对事物展开深刻洞察与深度剖析,从而产出具有很强揭示性的东西。

这便与作家群体“博学明智”的特质高度契合,因而我们看到,越来越多品牌广告开始尝试邀请作家,对特定话题展开探讨。

比如邀请女性作家探讨女性议题:

与人文社科作家学者对话,探讨“如何成为更好的自己”;

这些在广告中发起的思辨性议题,往往因为有了高知人群的引领更易产出睿智观点引发后续探讨,也能让一些我们习以为常的话题,焕发新的吸引力。

一个典型例子就是去年520期间,天猫超级品牌日请来李银河为“爱”发声,用一封《爱的黄金时代》将“爱”上升到了更高层次的爱情观,更高的立意与充满文学风骨的文案使得品牌在一众聚焦两性关系的常规叙事中脱颖而出。

因而我们说,品牌主动选择作家群体,宏观来看是大势所趋,微观来看是看中了他们卓越的叙事能力。


 03  流量思维冷却,品牌营销进入深耕阶段

随着流量潮水渐渐褪去,原本沉溺于粉丝经济以及短期效果爆发的品牌,也在慢慢恢复理智。

相较于从前简单追求ROI回报,品牌形象的建立与维护以及品牌长期价值塑造,开始进入营销价值排序的前列。

那么,牵手作家能为品牌带来什么,又有哪些合作方向呢?

官官总结了以下三点:

品牌代言,塑造品牌精英形象。

延续明星代言思路,知名度高的作家本身就是精英群体的代表。邀请他们成为产品或品牌代言人,既是“文化+商业”模式下最简单直接的合作方式,也让品牌拥有了可靠的精英背书。

如梅赛德斯-EQ邀请《三体》作者刘慈欣担任未来创想官、沃尔沃邀请罗翔老师出任品牌挚友,这些人物本身的话题度,也有助于提升大众对于品牌的讨论度。


内容共创,强化品牌情绪价值。

作家合作广告很多时候会以对话、纪实的形式出现,因为相较于请流量明星、虚拟偶像等代言人代替品牌本身发声,作家群体具备更强的主动叙事能力。


面对当代舆论场上的热点话题以及当代年轻人的情绪难题,这一高知群体能从更高维度展开释疑,因而当品牌与他们站在一起共同探讨精神议题,兼具温度与深度的表达能更好地为用户提供情绪价值。

构建舆场,沉淀品牌长期资产。

而相较于“短平快”流量营销,当下营销正在逐步迈入缓慢、长久的深耕阶段,而要进行内容的长线投入,势必要求品牌建立起属于自己的舆论场。

通过与调性一致的作家群体展开深度合作,品牌可为自己蓄积一批价值深刻、可供回味的真正的内容资产,由此吸引来的年轻用户也必然是对品牌价值具有高度认同感的高黏性用户。对于品牌来说,这二者皆是支持品牌长期发展的有效资产。

了解了以上这些,再回头看品牌 x 作家的合作模式,我们可以说,这种营销喜好上的变化,既是一种被动转变也是一种主动选择,既是品牌在深层困境下的主动破局,也是他们思维上的一次嬗变。

当然,由于大众对于知识分子群体抱有价值中立的期待,大多数作家也对步入商业领域有自己的审慎态度,在如何平衡大众期待与品牌诉求、如何纳知识偶像入品牌文化建设等问题上,还需品牌展开更进一步的思考。

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本文由广告狂人作者: 营销品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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