品牌30讲之15 | 体验品牌

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【摘要】:过去品牌往往由广告塑造,而今天我们正在进入一个体验塑品牌的时代

我对品牌的系统研究,始于2012年。当时约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》在国内出版,这本书对我的影响可以说是巨大的,也启发了我对品牌的新思考。

派恩和吉尔摩是美国一家战略咨询公司的创始人,公司名字叫做地平线。他们在1999年著书立说,提出“体验经济”这一概念。

受这本书的启发,美国哥伦比亚商学院的施密特教授同年提出“体验营销”理论,并在2001年出版了《顾客体验管理》。这本书2004年国内引进出版,而《体验经济》则在写成十几年后才跟中国读者见面。

当时在看这本书之前,我已经在广告业待了六年,工作的精力和重心都花在研究广告创意和传播策略上,试图理解品牌何时要宣传产品功能卖点USP?何时要做品牌形象?何时做品类定位?这是我对品牌相关理论最初的思考,而且思考的原点都是聚焦在如何做好品牌传播上的。

但是,《体验经济》这本书则启发了我转去思考品牌本身,品牌到底是什么?

品牌传播是品牌建设的重要组成部分,但它不是品牌的全部,甚至不是品牌的实质。

广告和媒体只是消费者了解品牌的一个触点而已。而消费者接触品牌的触点非常多,比如产品、包装、门店、渠道、经销商、代言人、活动、公关等。这些触点都会影响消费者对一个品牌的印象和认知。消费者透过不同触点所综合形成的整体性感受,这才是品牌的真义。

品牌代表的是顾客体验的总和。

为了让品牌变得更有价值,更有魅力,在消费者心目中变成独一无二的存在,因此企业有必要对各个消费者触点进行全方位管理,输出统一、显著的品牌体验。

这就是《体验经济》一书带给我的启发。所以在看完这本书以后,那几年我把市面上能买到的、书名中包含“体验”两个字的书几乎都买了回来读,研究体验的构成,以及如何设计品牌体验。

有几本书给我留下了深刻印象,比如有一本讲游戏开发的书《体验引擎:游戏设计全景探秘》,这本书对体验的解读很棒;还有2013年我去台北出差,在诚品书店买了《体验经济》的10周年修订版,进一步加深了对体验的认识。

在此基础上,结合手上的品牌代理工作,我形成了一个自己的观点和理论框架,我把它叫做“体验品牌”。当时我做了一份长达300多页的PPT,跟公司多个部门的同事和几个客户做过分享。

而且我还请同事设计了一个LOGO,如图所示。

它参考了国外一个网页设计公司的LOGO。

不过2014年以后,随着移动互联网的兴起和微信等一大批APP产品的成功,体验一词连同场景、产品经理等开始变得泛滥成灾,互联网人常常言必称用户体验。这时,我感觉再讲体验品牌已经变得不够特别,所以就逐渐不再谈这个观点了,也没有对logo做进一步优化和设计。

不过,中文互联网语境下的“体验”,其实指的是通过优化界面、交互的UI设计,去为用户提供更好的产品和服务(主要特指APP等软件产品)。

而体验品牌,指的并不是用体验优化产品,更是要用体验塑造品牌,用独特的体验设计让品牌变得独特、显著,具备强大的识别力和影响力。这是一种全新的品牌塑造方式。

因为在传统年代,塑造品牌主要靠广告。消费者通过记住一个符号或一句口号,从而记住并认知品牌。所以业界在争论起品牌来,往往是理性、感性的传播手法之争,品牌到底诉求功能卖点、品类地位,还是要讲情感态度、个性形象之类。

但近些年来,我们愈发清晰地看到、感知到,越来越多新品牌的崛起,不是靠铺天盖地的广告投放被消费者所熟知,靠一句广为流传的广告语成为社会知名品牌。而是因为它们创造了独特的品牌体验,从而脱颖而出。比如海底捞、花西子、蕉内、观夏都是如此。

再如苹果。虽然苹果的广告投放量很大,但是当大家提到苹果时,你首先想到的肯定不是苹果的某句广告语、功能卖点,而是它简洁的产品设计,独到的操作系统,这是苹果留给消费者最深刻的印象。

苹果这一品牌不完全是靠广告塑造出来,其品牌价值和形象个性,来自于苹果的产品设计、软件和系统、零售店,以及乔布斯本人的个性与魅力。

2000年,乔布斯聘请美国第二大零售商塔吉特负责销售规划的副总裁罗恩·约翰逊,来设计苹果的零售门店apple store。不过,当时苹果内部争论最多的不是店面怎么设计和陈列,而是苹果要不要开零售店,以及开在哪里。

电脑业并不流行开设零售店。美国知名电脑品牌捷威(Gateway)就是大规模开店之后衰落的。而且开店通常也是开在偏远的郊区,很小的店面。因为电脑企业相信,当消费者要买电脑这种昂贵的大件时,愿意开车专门往郊区跑一趟。

但是乔布斯的想法则是把apple store开在市中心繁华的购物中心里,人流量巨大,当然地段租金也极其昂贵。而且他还希望店铺面积得像GAP、ZARA这些服装品牌一样大。

他和约翰逊都认为商铺的面积能够体现品牌的重要性。apple store不光是用来销售产品的,还要体现苹果的简约、时髦、有趣、有创意,提高苹果的品牌影响力,确保消费者不会把苹果当成戴尔、康柏那种大众化的电脑品牌。

但是这种想法不仅受到内部董事会的反对,而且遭到外部商业专家的质疑。当时《商业周刊》还专门发了一篇文章《抱歉,史蒂夫,这就是苹果零售店无法成功的原因》。很多专家认为,苹果零售店不出两年就会闭门歇业。

但最终的结果我们知道。乔布斯为了实施自己的想法,把苹果董事会里持反对意见的董事换了一个遍。乔布斯把支持自己想法的零售界大佬、GAP前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒拉进苹果董事会——他曾经把死气沉沉的GAP连锁店变成了美国休闲文化的标志。

德雷克斯勒给了乔布斯一个建议,先在苹果园区附近秘密建立一个模拟商店,按正式店面进行装潢布置,然后在实地的环境中讨论如何设计和改进。

在模拟商店运行的一年里,乔布斯对店铺的陈列布局、收银方式、店内地板、柜台、楼梯等的设计,以及各种材料如木头、玻璃、石头、钢铁的质地和纹理,统统修改了一个遍(他曾在一次营销会议上花半小时讨论店内厕所的标识使用哪一种灰色,苹果还申请了两个楼梯设计的专利)。

这种对品牌体验的精益求精,使得apple store在2001年5月第一家门店开出之后就大获成功。2006年位于曼哈顿第五大道上的apple store开业后第一年的客流量达到了每周5万人(对比前面提到的捷威每周只有250人)。

apple store的销售额创下了零售业的新纪录,为苹果贡献了15%左右的收入。而且人们可以在店内触摸、感受苹果,apple store是对外展示苹果品牌的核心入口,在制造话题和提高品牌认知度上做出了重要贡献。

截至2022年初,苹果在全球已经有了517家门店,分布在20个国家410座城市,其中中国市场共有53家店铺。为了加强零售业务管理,苹果在2013年还聘请了Burberry首席执行官安吉拉·阿伦德(Angela Ahrendts)担任零售业务主管、高级副总裁。

虽然现在很多企业都在模仿苹果的设计与做法,苹果看起来已经没那么独树一帜了。但是在21世纪初的那些年,独特的产品和店铺设计,的确是苹果品牌崛起的重要组成部分,也让苹果在同质化的PC行业变成鹤立鸡群般的存在。

我2005大四实习,人生中买的第一台电脑就是ibook G4,工作第一年又买了一部iPod nano,当年那都是心爱之物,走到哪带到哪。

像现在汽车业,近年来涌现的造车新势力,都纷纷模仿苹果在市区购物中心开设形象店,让消费者体验自家产品,作为品牌展示与传播的重要一环。与传统汽车厂商在郊区的4S店形成了鲜明区别。

从“广告塑造品牌”到“体验塑造品牌”,这就是过去这些年发生的重要变化。品牌建设不再只依靠广告投放这一环来建立高知名,而是要靠全方位的品牌体验来形成强感知。

星巴克的全球创意副总裁Stanley Hainzworth说过一段话:“对品牌来讲,产品就是体验,体验就是产品。拿星巴克来说,当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”

这里我纠正一下Hainzworth先生的说法,准确来说,产品是产品,而品牌是体验。消费者购买的并不只是产品本身,而是由产品所衍生出来的一系列丰富体验。

我们知道星巴克是没有广告投放的,大家对星巴克的认知主要来自于它的门店。星巴克这一品牌的成功,核心是它创造了独特的品牌体验。

(星巴克杭州西湖曲院风荷店)

(星巴克成都宽窄巷子店)

我们知道星巴克是没有广告投放的,大家对星巴克的认知主要来自于它的门店。星巴克这一品牌的成功,核心是它成功打造了第三空间,创造了独特的品牌体验。

要想打造一个成功的品牌,最好的方法就是创造独一无二的品牌体验。体验具有三种价值:价值的可视化、产品的差异化和战略的清晰化。对于初创期的企业来说,这三点尤其重要。

1.体验让价值可视化

企业营销有一个显而易见的痛点,就是如何让消费者认知到品牌价值,从而说服他们购买。

但是品牌价值常常是内在的、隐性的,比如产品应用了什么先进技术,拥有多少专利,品质管控多么出色,生产工序多么严谨。这些卖点,消费者在拿到产品时,是无法一眼看到的。

为了让消费者了解产品的好,这时企业就必须做认知教育,花钱向消费者做宣传。但是产品越复杂、技术越高精尖,传播成本就越高,难度就越大。企业花了大价钱,消费者还不一定感兴趣。

企业说“我的产品这么好”,消费者说“跟我有什么关系”就成了企业营销现实的困境。

在这种情况下,我们就应该强调体验。

消费者对一个产品价值的感知,往往是从产品创造的体验中得来。如果一个产品设计精致,包装精美,店面高档,销售人员专业,服务周道,那么消费者自然愿意相信这个产品品质一流,技术先进。而如果产品和服务各方面都很简陋,那么你在买单时肯定会心怀疑虑。

体验是可感知、可触摸、可视化的品牌价值。它让内在价值变成显性存在,便于消费者感知。当品牌向消费者提供了好的体验,那么它就不需要再长篇大论、喋喋不休地描述自己有多么多么好。

每一个卖苹果的都会讲自己的产地、北纬多少度、土壤、气候、光照、苹果品种、含糖度等等信息,以证明自家产品的好,但所有这些都不如阿克苏苹果的一个冰糖心好使。因为冰糖心是可视化的,可以直观地让人看到、尝到阿克苏苹果与其他苹果的不同。

再如德芙巧克力,为了传播其产品细腻顺滑的口感,德芙先是用了一个词“丝般感受”,然后在广告中又创造了一个视觉物——巧克力色的丝绸,用人和丝绸的互动这种表现手法,来让人感受产品的美妙口感。

这就比花大力气、长篇大论谈可可豆的产地、生产工艺、产品配方更加有效。

体验不仅便于消费者认知,还有一点就是独特的体验让人印象深刻,更容易被消费者所记忆。美国女诗人玛雅·安吉罗说过一句话:“人们会忘记你说的话,忘记你做的事,但永远不会忘记你给他们带来的感受。

这句话是理解体验的一个切入点。为什么体验能让人记住呢,因为体验调动的是人的眼耳鼻心口手全感官的参与。

宣传功能、认知教育作用于人的大脑,要想说服人相信,改变观念,非常难,成本非常高,要费老劲。而体验则作用于人的身体和心灵,它带给人的影响和触动更加直接和有力。这就叫做耳听为虚,眼见和体感才是实。

比如提到奥利奥,大家马上会想到“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,这是奥利奥宣传了很多年的一句广告口号。

有些人会觉得这句话,既没有讲产品卖点,也没有定位,更谈不上品牌文化和价值观营销,那么为什么这句口号能起作用?

首先是因为扭舔泡为消费奥利奥创造了一种消费方法,在这一整套动作中,有手的触觉、有味觉、有视觉、可能还有听觉。消费者听一次、跟着做一次,就能牢牢记住,因而成为品牌强大的记忆点。

而且这种全感官的参与能够激发消费者的食欲,让人产生尝试一下的欲望。它创造了消费仪式感,还能促使消费者养成习惯,从而把奥利奥变成日常生活中的一部分。

这种感官设计,已经成为企业建立品牌、达成销售的潜意识武器。

比如电影院用爆米花的香味来吸引观众,营造那种坐在巨幕下,边吃爆米花边享受视听盛宴的氛围感。

比如铁板烧餐厅,喜欢做透明厨房,让食客们看见烹饪的全过程,听见鸡扒猪扒在铁板上滋滋作响的声音,从而勾起食欲。

比如国外在街头流动售卖的冰淇淋车,喜欢在车上播放铃儿响叮当的音乐,因为这首圣诞音乐能够唤起人们对于冬日大雪纷飞、空气凛冽的记忆,从而产生清凉之感。

有一个地毯品牌叫STEP,他们为了吸引消费者购买自家推出的新款地毯产品,将地毯直接剪成鞋子的形状,做成了一双居家拖鞋。然后把鞋子装进礼盒,寄给了目标消费者,让顾客亲身体验纯丝地毯的触感。最终的成绩时,在寄出的400份礼盒中,有342位顾客购买了地毯。

还有著名公益品牌粉红丝带,在全球发起过一系列关于乳腺癌防治的行动。它曾做过一个事件营销,和很多服装品牌合作,利用服装店的模特衣架,未套衣服直接展示在商场里、店门口,不过这些衣架模特都只有一个乳房。

这种直观的后果展示,就比写科普文章更让人深刻地意识到及早预防和发现乳腺癌的重要性。

还有非常重要的一点是体验带入了情感,并为消费者创造了文化意义。

比如电视机,如果只关注产品,那么企业会跟你讲液晶面板、等离子、量子点、全矩阵背光、高刷屏等等绝大多数消费者都听不懂的技术。

但是当我们谈体验时,它代表的可能是晚餐后全家聚在一起的温馨和放松,或者代表的是电视为你打开一扇世界的窗口,让你感受世界各地的广阔与精彩。

当某件物品变成了一种体验,那么就意味着它在你的生命中占据了一席之地。

其实这正是体验与服务的区别。服务只是一种无形的产品功能售卖,比如理发,你不会对去理发店这件事投射多少感情,也不会做完发型后还对当时的剪发过程念念不忘(除非发型师手艺太差,给你接下来三个月的社交生活留下了阴影)。但是体验不一样,它是为用户创造一种难忘的、个性化的感受和记忆。

体验其实从人而来,它并非商品本身的物理属性,而是必须经由消费者的感知与使用才能产品,它和人们的使用经验、生活经历紧密地连接在一起。每一个体验的背后,都真实反映了一些消费者自身的情感、价值观和生活方式。

体验注入了文化因素,是打开情绪的开关。因而它可以唤起消费者对拥有某个产品的欲望,并且建立强烈的品牌意识。

比如香薰品牌观夏。它极简的产品外观设计;充满东方意象的产品命名,如昆仑煮雪、颐和金桂、梅水煎茶、饮雪探梅、书院莲池等;

视觉风格以灰白色调、低饱和度、画面通透的产品图;大片留白、图文错落有致、如时尚杂志般排版的产品海报、详情页;

文艺范情绪化的产品文案,像“穿上它,肩头落满金色桂花,仿佛淋了一身诗意”“谁说南国从不下雪,掉落一片羽白树叶,重拾浪漫想象,为你的精神世界下一场永不消融的雪”等;

还有宛如美术馆的线下门店。

这一切共同营造出了一种简约、疏离、意境高雅的品牌体验,为其目标消费者——精致、有品味、注重取悦自己的独立女性们——创造了产品消费的氛围感,带给她们独一无二的印记,激发了情感共鸣。

而且这种体验,造就了观夏小众高端的品牌形象,非常具有辨识度,并与大牌商业香水品牌区隔了开来。观夏正是靠这种独特的体验,而不是广告和铺货,塑造了品牌,赢得了用户。

优质的品牌体验,可以让消费者形成深刻印象,形成记忆,从而解决获客和消费者认知的问题,帮助品牌更容易从海量市场空间和激烈的市场竞争中脱颖而出。

对于初创企业来说尤其意义重大,因为它们通常没有那么多的费用去宣传产品,教育用户,在这种情况下,创造体验就成了品牌建设的首选。

2.体验让产品差异化

企业营销的第二个痛点是产品同质化。

身处一个同质化的年代,企业想要在产品功能技术层面创造差异,已经变得越来越难。就算你做出来差异,竞争对手还很容易模仿。而且,你花了高成本做出来的差异,消费者还往往难以感知到,花钱做认知教育又陷入了上面提到的误区。

但是差异化是品牌存在的基础。要想做出差异化,其实关键在体验。功能没有差异,体验可以差异,而且体验上的差异更容易被消费者识别和感知。

像蛋糕,大家想一想就知道,这种产品很难做出差异化,原料、工艺、造型、口味,各家店都差不多,算不上核心竞争力。

而熊猫不走这个品牌的做法是,给订购顾客送蛋糕时,他家的送货员会穿上熊猫人的衣服,带上蓝牙音箱,现场给顾客跳一段舞,唱一首生日祝福歌,还会贴心地送上红包。

只是这样一个小小的创新,就让熊猫不走从同质化的蛋糕市场脱颖而出,让人印象深刻,特别是受到了孩子和老人的欢迎。

因为过生日是人生中一个特别的时刻,极具纪念意义。熊猫不走为这个时刻注入的情感,创造了难忘的记忆。因此从单纯的销售蛋糕,变成了贩卖蛋糕体验。

当用户体验被重新设计,其实就意味着对产品本身的创新。我们再看国内市场第一大卫生巾品牌苏菲,它的三款主打产品分别是——裸感S、口袋魔法、HOT暖°C

裸感S诉求“丝绸般触感”,强调极薄巾身,用起来仿佛不存在;口袋魔法主打1/2手掌尺寸,永远在口袋里等待召唤;HOT暖°C则搭载日本暖腹技术,添加艾草、生姜等汉方植物精华,可以温暖小腹,缓解生理期寒冷。

各位看这三款产品,其实都是在卖体验,触感、温度和便捷性。它们帮助苏菲提升了产品力。

《体验经济》这本书有一个很长的副标题,叫做: 精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂!把初级产品竞争提升为客户体验差别是未来价值增长的持续动力!

它要表达的就是这样一个意思。企业在开发产品时,不应只关注产品的功能和品质,还应考虑产品的使用体验,包括颜色、形状、材质、触感、味道、声音、温度、重量和体积等。

企业在推广产品时,也不应只宣传功能利益和品质背书,诸如材料成分、技术专利、工艺流程、作业理念等,这些都是消费者不能直观感知的,更应该强调产品带给消费者的直接体验。

体验不仅可以成为产品的核心卖点,也是消费者的强力记忆点。

环顾我们生活的四周,你会发现这是产品创新的大好机会。

像很多家庭都有的豆浆机、榨汁机,虽然从功能上来讲,它满足我们在家自制豆浆、果汁的需求;但是用过这些产品的朋友都知道,其使用体验实在是太糟糕了,用完机器后的清洗过程令人崩溃,因而很多人买了之后用几次就束之高阁了。

如果能改善其使用体验,让清洗变得更容易更轻松,那么自然就会打开全新的市场空间。

今天有太多产品,功能可以满足需求,但使用体验却不尽如人意,因而无法勾起人们想要拥有的欲望,这正是产品创新的大好机会。

这一点对于技术复杂的产品、B2B产品来说,其实也是一样。像企业协作与管理软件飞书,在传播时就注重强调使用的高效与便捷,易用性、交互性、一站式无缝办公等等。

体验的注入,可以解决产品创新和差异化的问题。

3.体验让战略清晰化

在品牌第6讲《品牌增长战略设计》一文中我曾提到,在0-1的阶段,企业的核心任务是验证产品-市场的匹配性,产品是否有市场机会,是否满足真实顾客需求。

验证的一大关键在于看企业是否创造了独特的品牌体验。

因为体验来自于人、货、场的融合,要想创造出好的用户体验,你必须聚焦人群、聚焦场景,深挖产品,想明白其针对什么样的人群、面向哪种消费场景、为他们解决什么问题,他们在产品使用中的感受和评价如何。

你能创造好的体验,就证明了你的产品有使用价值,有目标人群,有真实市场存在基础。

我们在品牌第11讲《品牌文本》谈到过理想汽车的使命“创造移动的家,创造幸福的家”。理想这个品牌就是聚焦家庭用户,聚焦家庭出行场景,考虑他们在驾乘过程中的需求和痛点,为他们创造了独特的品牌体验,从而赢得一批忠粉的追捧。

如今在新能源市场,最受欢迎的两大造车新势力品牌是理想和蔚来,而这两个品牌最突出的其实都不是技术,而是体验。

理想汽车的创始人李想,曾是汽车之家的创始人和总裁;蔚来汽车的创始人李斌,曾是易车网的创始人和董事长。而汽车之家和易车,则是中国最大的两个汽车用户网站。这或许可以解释为什么理想和蔚来的品牌体验做得最好。因为他们造车时是基于用户思维,而不只是技术思维;是产品经理思维,而不只是工程师思维。

企业真正销售的是体验,这就是体验品牌比其他品牌理论更为先进的地方。因为你不能向消费者出售形象、定位、符号,那些都是产品的附加物而已。但是企业却可以贩卖体验,消费者愿意为体验买单。

这就是为什么派恩和吉尔摩把体验当成一种经济形式,并认为它是产品、商品、服务之后的第四经济。

农业销售的是天然的原料产品,工业销售经过深度加工、标准化的商品,第三产业销售无形的服务,第四经济销售的则是个性化的、令人难忘的体验。简单来说,这就是咖啡豆种植、速溶咖啡产品销售、经营小咖啡馆跟星巴克的区别。

体验,是判断企业是否具备竞争力和增长力的重要标准。体验根植于产品,内在于场景,聚焦于用户。体验帮助企业解决战略聚焦的问题。

而且有了强体验,品牌就可以吸引来一批消费者的青睐,从而完成用户积累;并由此扩散口碑,形成品牌自发传播。这就是解决了企业战略中,增长驱动力从何处来的问题。

今天有很多品牌都是靠体验来塑造品牌,靠体验来获取增长。

比如李渡。在白酒业,当其他白酒品牌还在千篇一律地讲历史、传统工艺、香型地位的时候,李渡通过沉浸式的体验营销脱颖而出。

其模式是“总舵——分舵——小舵”三级系统,打造体验一体化。

总舵就是工厂体验游,邀约大量KOL、KOC到厂深度参与和感受。这个文旅项目李渡已经将其标准化形成了“七个一”,具体包括一个酒糟冰棒、一个酒糟鸡蛋、一瓶自调定制酒,以及酒糟面膜、酒艺表演、美食品鉴、品酒培训等内容。[1]

在这个过程中,消费者可以深度感受李渡的元代古窖和酿酒文化,这种通过体验认知到的品牌信息,记忆才更深刻。正如李渡董事长汤司令所说,“虽然我不一定知道世界第二、第三、第四座山峰是哪一座,但我一定记得我曾经爬过的那一座。”[2]

通过体验建立了品牌意识之后,那么传播和销售也自然达成。汤司令又说,“只要是去过李渡酒厂的消费者,没有不买李渡酒、不宣传李渡的。”

由于很多于不能到酒厂参与,所以李渡又在全国布局了分舵和小舵。

分舵是指李渡在全国开设的300多家知味轩,它不仅是一个餐厅,还拥有调酒、品鉴等功能区。酒厂的一套流程被缩小放在知味轩,消费者在这里也可以体验酿酒和调酒的过程。李渡计划未来几年在全国开设500-600家知味轩。

小舵是指李渡高粱合作社和烟酒店,以文化包厢的形式进行体验。

李渡这套系统,通过让消费者用眼睛看、耳朵听、鼻子闻、嘴巴品、手触摸,亲身参与和感爱,最后让消费者发自内心爱上了品牌,认知了何为李渡。这套系统,总舵形成高势能,塑造品牌意识;分舵培养忠实顾客,建立KOC矩阵,扩散口碑;小舵在流通渠道内扩大触点,形成导流;由深及浅,层层推进,全面覆盖。这就是李渡的品牌战略。

我们再来看最后一个案例,豪车毒。

这是一家卖豪华汽车的销售公司,不过它没有4S店,没有展厅,没有库存,公司办公室都只有100平;尤其离谱的是它还没有销售人员,也不和顾客见面,单靠手机微信一年的年收入超过15亿元。

那么豪车毒是如何做到的呢?

豪车毒的创始人老纪20岁时到杭州汽车城打工,由此开始接触汽车销售。在打工过程中,他慢慢感受到了豪车车主,也就是富豪阶层独特的需求和消费习惯,这为他从汽车城出走创立豪车代购公司打下了良好基础。

比如说豪车车主不会亲自来汽车城提车,因为他们没有时间。富人非常看重节约时间,于是豪车毒就想尽办法缩短交车周期。普通的汽车4S店通常需要2-4周交付,而豪车毒只要7-10天。

再如豪车车主在交车时往往会有一些个性化需求,豪车毒也会一一满足。比如车主买车是用来送给女朋友庆生的,需要半夜在酒店交付。于是豪车毒就把车子用巨大的礼盒包装好,在里面放上气球和鲜花,配好灯光和音乐,超越顾客的预期,为其提供一份难忘的生日记忆。

另外如果车主信佛,日常会佩戴佛珠,那么豪车毒在交车时会提前下载好佛教音乐,车内放上一些佛教相关的挂坠等饰品。如果车主家有宠物,那么交车时则会配上宠物车载垫、车载箱等物品。

当然,上述这些只能说是高端消费都会有的一些增值服务,算不上多大的业务创新。所以,豪车毒还打造了一系列让人意想不到的项目,涵盖了免费接机、洗车、生日礼物、道路救援等共有26项,给其顾客提供了令人难忘的感受和记忆。

不难想象,豪车销售是一个客单价极高,但目标顾客数量稀少,极为窄众的一门生意。按照《品牌增长战略设计》文中的增长模式来看,大众化的传播模式、不断扩大消费群也不适合它,豪车毒要把增长的重心放在提高用户的复购和扩散上,经营好顾客的终身价值。

在这个增长战略中,通过体验粘住顾客,并形成口碑扩张就成了关键一环。体验是豪车毒商业模式的一部分。

比如道路救援。

豪车毒会第一时间安排好备用车,到达事故现场先让顾客开备用车离开。然后安排团队处理后续,把故障车送修。在车修好还给顾客前,豪车毒还会为车辆加满油,做好深度清洁,在车上放好新的进口纸巾、清凉防疲劳湿巾、两瓶依云水、日本烈性医药口香糖等。

如果车上没有充电线或充电线破损,那么它还会放上新的充电线。如果车上只有苹果线,豪车毒还会再放上一根安卓线。

还有豪车毒最经典的家庭深度清洁业务。这是豪车毒给SVIP客户(消费300万以上)提供的每年一次的免费服务。虽然上门打扫卫生这事,保洁阿姨也可以做。但是豪车毒的保洁是做到了极致的。

他们会对家庭的每一个角落做深度清洁,从墙体、门窗到家俱、电器,以及小到一个牙刷、剃须刀都会从内到外清理干净。

每一个化妆盒都打开,仔细擦拭;剃须刀的充电口都会清洁,然后充满电;每一张床垫都会抬起,将床底的卫生死角统统打扫干净;家里每一根数据线都会缠好扎起来,以免混在一起。

顾客家里的水晶吊灯,会将灯上的水晶珠一颗一颗拆下来拿去清洗,然后再原样挂好。冰箱里的过期食品和药箱里的过期药品,会全部挑出来,提醒顾客注意。

在保洁工作结束后,豪车毒还会为顾客家里每个人、在家中每个房间都放上小礼物,像鲜花、水果、茶叶等。如果顾客家里有小孩,就送土鸡蛋;有宠物,就备上宠物食品。

这些都是保洁阿姨做不到的,也几乎没有一家保洁公司会做、敢做,但是豪车毒做到了。为了保证服务质量,豪车毒专门养了一支自己的保洁团队来干这个事。他们整个团队才30多人,光保洁团队就占了近一半。每一次深度清洁,会派6-10人的小组上门,花2-7天为顾客进行服务。

虽然老纪自己把这些叫做服务,他说:同行都已经做过的就不能称为服务,而是义务。但在我的观念中,豪车毒提供的其实是体验,它超越了一般意义上的服务,给顾客留下了深刻印象,并建立了认同和共鸣(我们前面讲了体验与服务的区别)。

所以这些富豪们在感动和惊讶之余,会主动帮豪车毒发朋友圈进行宣传。富豪阶层作为一个非常圈层化的群体,这种口碑传播,对于豪车毒裂变新顾客是非常重要的。当然,豪车毒也会为顾客准备好内容素材,提供清洁前后的对比图与视频。

比如有一个车主,家里有一台断了弦、蒙了尘、搁置多年的古筝;豪车毒给其做清洁时就将古筝搬去琴行给修好了。这个车主看到家里焕新一新的古筝,于是就专门发了一条朋友圈说这个事。没想到直接给豪车毒带来了4个新客户,增加了几千万的销售额[3]。这就是极致的、差异化的体验,所带来的增长。

过去品牌往往由广告塑造,而今天我们正在进入一个体验塑品牌的时代。

企业可以通过体验设计赋能其产品、门店、消费场景,打造出来鲜明、令人印象深刻的品牌;有了体验以后,企业就可以做到积累用户、扩散口碑,从而获得增长。比如李渡,凭借沉浸式体验获得了近100万高端消费者的大数据。

至于如何设计品牌体验,通过上文的陈述,我再来给大家一个完整的构成公式:体验=感官+情感+意义/场景。

在设计体验时,我们首先要思考,品牌想要聚焦的典型消费者的典型使用场景是什么。

然后,在此场景下,产品如何在消费者的感官层面起作用?产品的功能和品质如何让消费者看到、听到、摸到、闻到、品尝到;品牌在消费者生活中扮演什么角色?品牌对消费者的生活有什么意义?能够激发消费者的何种情感?

体验的三大价值:价值可视化、产品差异化和战略清晰化,尤其是初创型企业的痛点所在。

本文注释:

[1]米多大数据引擎,《李渡酒:用沉浸式体验玩出“营”和“销”的层次感》,2022-03-15;

[2] 新经销《问道李渡:“四有”新营销》 ,2021-04-16;

[3] 黄生《私域,你做的可能是“假的”》,电子工业出版社,2022-01-01。

THE END.

本文由广告狂人作者: 空手 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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