未来10年,广告人一定要懂ESG营销!

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2周前

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【摘要】:品牌未来10年的营销趋势

各位好,这里是头条哥。

广告是时代的切片,每个时代的广告营销一定会有一个主流的叙事规律。那么,对于我们现在所处时代的叙事规律、营销趋势是什么呢?

我们可以发现,越来越多的品牌在自我表达层面并没有只专注于品牌和产品:Patagonia创始人捐赠公司致力于环保、麦当劳首家【零碳餐厅】开业、珀莱雅为【性别平等】发声,越来越多的品牌更多的开始关注环保、弱势群体、社会问题,因为它们都在践行同一个策略——ESG。

所以,头条哥在这里做一个大胆的推测:未来10年品牌一定要关注ESG营销。

可能很多同学对ESG这个名词感到陌生,ESG其实不是一个专业名词,而是E-environmental(环境)S-social(社会)G-governance(公司治理)三个名词的缩写,是一种非财务绩效投资理念和企业评价标准,是衡量一家优质企业的重要指标,ESG营销可以理解为品牌ESG战略的营销落地实践。

在近些年,越来越多的品牌营销Campaign都是以ESG为底色,并没有过度宣扬自己的品牌理念或者只是基于产品的传播Campaign,比如我们熟知的三顿半返航计划、支付宝的蚂蚁森林都是ESG策略的营销落地。

为什么品牌要去践行ESG战略?

这个概念起源于联合国,但是ESG已经成为一种全球化的衡量企业标准之一。

说的通俗一点,如果该企业想拿到投资或者上市,投资者不仅要考虑该企业的财务回报,也要考虑企业的在环境、社会、公司治理三个方面的具体表现。也就是说如果品牌想长远发展,ESG都会作为非财务性质的重要考量标准。

那么对于品牌来说,如何更好的去进行ESG营销?在这里为大家总结一些ESG可落地的营销策略。

首先,对于Campaign来说,不能ESG三个维度面面俱到。

因为营销战役具有一定的目的性,也就是我们常说的破题点。所以,对于ESG来说,最好是针对单个方向进行叙事。

E-environmental(环境)

环境保护是这几天比较火热的议题,我国也提出了“2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和”的双碳目标。

对于品牌来说,环境保护的议题也是ESG策略的落地,对于环境保护可以从目前社会存在的显著问题入手提出针对性的落地营销动作。

首先,是对具体议题的挖掘,环境保护不能只专注于环境这一个泛化的概念,而是应该聚焦在某一个大家都在关注的话题上,方向确定后策略就要精准,比如社会上在讨论的问题【碳排放】【环保材料应用】【海洋垃圾】【全球变暖】【动物保护】【可回收】等。

1.快手-世界地球日环保艺术展

快手在第42个地球日举办了主题为《没有一头鲸想这样告别》在青岛举办的环保艺术展。

此次环保艺术展的主要目的在于号召大众关注海洋问题,也通过这样一件艺术品警示大众减少使用塑料制品也不要随意乱扔垃圾。

快手在世界地球日做的环保艺术展其实就是ESG策略的营销落地实践,不仅具有强烈的视觉冲击力,也通过这个展览尖锐的指出了如果我们不保护好海洋环境,我们终究也会被海洋垃圾反噬。

2.三顿半返航计划

熟悉三顿半的同学应该或多或少了解过三顿半的返航计划,三顿半的返航计划主要是将三顿半的空罐子收集起来回收在每个城市的各个返航点进行兑换三顿半的周边产品。

将空罐子回收再利用,根本上也是在对【回收利用】这个环境保护议题做注脚。

除了三顿半的返航计划,还有很多品牌都有类似的空瓶回收计划。比如HARMAY话梅、欧舒丹、兰蔻等品牌都有各自的空瓶回收计划。

具体的主要玩法是将空瓶回收起来邮寄或者去专柜(不同品牌要求不同),通过空瓶可以兑换品牌产品小样、积分或者代金券。

但是不同品牌的参与难度不同,有的品牌只收集该品牌旗下的空瓶,并且需要到达一定的数量才可以回收,有的品牌还需要亲自去专柜兑换,这种规则会削弱消费的参与性,所以对于这种情况品牌则需要优化消费者沟通策略,才能更好地履行品牌环保义务。

S-social(社会)

品牌的社会责任感如何兑现?捐款已经不是最优的解决方案,很难为品牌赋能,除了捐款外,很多品牌在如何践行社会责任感都交出了满意的答卷。

社会责任感主要是体现在对弱势群体的关怀,以及利用品牌的力量帮助弱势群体发声或者提出具体的关怀措施。

在这类营销传播的过程中,传播的主体一定不能是产品并且要弱化品牌,而是要专注于为弱势群体提出解决方案。

1.珀莱雅-回声计划2.0

珀莱雅回声计划是在2022年世界精神卫生日进行的传播项目,该项目专注于青年人的心理健康问题,并就当代青年人存在的情绪问题进行了发声并给出了一系列的解决方案。

这个项目的优点在于不仅关注了当代青年人存在的情绪困境,并且还提出了一系列解决方案,完成了此次项目真正的意义:发现问题——提出问题——解决问题,形成了营销上的闭环。

这也是ESG所需要的:品牌不能只停留在宣传的层面,也不能只局限于把问题指出,而是依靠品牌影响力,提出真正的解决方案。

2.快手-请不要再美化阿尔茨海默症

这个案例主要是针对大众关于阿尔茨海默症认知误区的一个纠正,大多数人对阿尔茨海默症的认知只停留在影视剧里,但是现实生活中该疾病的残酷性比影视剧大的多。

快手希望通过这个项目能够纠正大众对阿尔茨海默症的错误认知,并且及时发现及时就医。

 

这个项目的优点在于真实,并没有通过宣传片或者微电影的方式过度的渲染情绪而只是记录,通过街头实验的方式来记录路人真实的反应,这种真实感对人的冲击是更大的,因为在以往过度的公益营销迫使大众产生了一定的耐受性。

G-governance(公司治理)

在公司治理这个层面多体现在公司内部层面,比如企业文化、员工关怀等维度,比如对于很多公司都会有类似于周五pet day的日子,在周五你可以把宠物带到公司。

并且在前段时间白象方便面也因为"大量聘用残疾人”登上了微博热搜,这其实也是公司治理层面的一些举措,而白象也因为这次出圈收获了一大批粉丝。

品牌如何更好的把握住ESG营销趋势?

虽然,越来越多的品牌已经开始针对ESG战略进行了相关的营销落地,那么该如何更好地进行ESG营销落地?

首先是针对节日进行创意挖掘:因为节日具备一定的大众基础认知,与消费者沟通成本会比较低,比如在世界地球日进行环境方向的叙事大众的认可度会更高,在环境保护方面大家可以关注【3.12植树节】【4.22世界地球日】【6.5世界环境日】【6.8世界海洋日】【10.4世界动物日】【10.16世界粮食日】等时间节点,以上的节日只是举例,具体更多的节日大家可以自行挖掘。

第二,ESG营销切忌宏大叙事:很多品牌都会犯的一个错误,那就是痴迷于宏大叙事,但是很多品牌由于受众或者自身产品特点很难支撑起叙事的背景和创意,而ESG营销如果进行宏大叙事效果也会大打折扣,因为过往的公益营销已经提高了大众的感官阈值,也很难在大众社交媒体引起广泛传播。

ESG营销切口要小,专注于具体的问题解决,让大众能感知到具体的品牌营销落地动作,而不只停留在概念层和以往的TVC。

我们也可以发现,针对ESG营销特别是Environmental环境层面,会有更多的线下大事件,比如快手的艺术展,因为这种更贴近于生活,通过线下的大事件创造素材,最后在社交媒体上进行传播,这是一种有效的策略手段。

第三,ESG营销是一项长期主义:ESG营销是一项需要长期坚持的方向,比如三顿半的返航计划已经开展了六季,珀莱雅的回声计划也进展到了2.0,但是长期主义并不是Campaign的周期化,也是一种日常化,将ESG的理念渗透到品牌的经营理念里。

比如很多餐饮品牌都针对【减少碳排放】奉献了自己的力量,星巴克提倡自带杯、麦当劳在北京开了中国首家零碳餐厅等等,这些都是ESG营销长期主义的体现。

对于品牌来说:ESG营销是未来10年甚至更久的长期主义,ESG营销不能只是喊口号,而是要切入生活,相关的营销策略和动作要建立在真实的实践基础上。而对于广告人来说,不要自嗨不要追求品效合一,而是要思考品牌在ESG下的新意义。

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