“喜小茶”被“卷死”,新茶饮品牌未来活路在哪?

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2周前

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【摘要】:不久前,喜茶位于广州的最后一家“喜小茶”关闭

不久前,喜茶位于广州的最后一家“喜小茶”关闭。喜茶原本打造的差异化下沉品牌的“生命”,就此结束,剩下来自于业内人士对新茶饮品牌如何混迹未来市场的反思。

事实上,新茶饮赛道,无论是从技术、运营模式、味道或是价格上,同质化竞争一直存在。在过去几年,新茶饮品牌不断口味上寻找小众水果,开发新品以及试图发展子品牌,以及通过价格下沉拓展路线,但是大刀阔斧后,却迎来了困境。

新式茶饮的下沉之争,困境重重

过去这几年,奈雪上市、蜜雪冰城店铺约2.2万家、沪上阿姨、茶颜悦色等品牌的各种跨界新闻等新茶饮品牌的故事层出不穷。而这次喜茶关闭“喜小茶”无疑成为了茶饮新闻小焦点,也透露了新茶饮赛道竞争激烈以及发展上的苦逼。

喜茶开设“喜小茶”主要为探索下沉市场,如今随着喜茶价格的整体下调,“喜小茶”的试验任务已完成。而且喜茶这两个名字本身的相似性,消费者也难以区分品牌的差异性,意味着品牌的价值观、势能都极度相似,主品牌显然更能聚焦品牌竞争力。

反观其他品牌的下沉市场,奈雪的茶有“台盖”、茶颜悦色有“知乎茶也”,新茶饮品牌都希望通过布局子品牌触及更大的市场。而且从产品上,这些子品牌都会选择与主品牌保持距离,像喜小茶强调“真”茶,台盖主打奶茶和柠檬茶饮,知乎茶主打冷罐茶、冷泡茶等。尽管如此,主品牌依旧坚挺,导致消费者认知偏差、产品重复,最后陷入困境。

昔日的新茶饮顶流,今日的价格大战

喜茶、奈雪茶、茶颜悦色等品牌已经成为茶饮品牌的“顶流”,但是在整体大环境下行、消费低迷,市场规模扩大趋向饱和同时,各个品牌增长开始减缓,新茶饮品牌开始降低价格,以适应下半场。特别是在产品定价上,茶饮中的蜜雪冰城下沉市场价格无可匹敌。其他品牌也开始将价格下调至30元以下,显然新茶饮市场的价格大战正式开始,但是目标也只有一个就是攻占下沉市场。

价格敏感型消费者规模之大,是新茶饮品牌迫切攻占这个市场的原因之一。新茶饮兼具娱乐和快感,也是人性的追求。蜜雪冰城的低价能够成为市场主流,是由中国下沉市场人口基数大决定的。另一方面,年轻人的消费能力有限,让新茶饮品牌价格定位需要匹配这部分消费者,这也是中低价奶茶能够成为未来新茶饮品牌追求的目标。因此以往定高端的新茶饮逐渐向中端进攻,但是这个赛道的饱和度,也再次让这些品牌重新思考品牌出圈的道路。

新茶饮营销同质化,消费者感知最明显

新茶饮品牌相比传统茶饮品牌,口味丰富、高颜值、鲜榨现制,让其兼具社交货币功能。抛开品牌价格和市场的争夺,如今的新茶饮也开始陷入同质化竞争阶段。

茶饮品牌新产品线更新频繁,同质化严重。像去年爆火的小众水果油柑,自从奈雪茶推出“霸气油柑汁”后,其他品牌像喜茶也推出了玉“榨”油柑,清新解渴独特的甘甜口味,让这种果汁迅速出圈,但是毕竟是小众水果,新茶饮品牌的上新速度也必须要快、及时,才能有爆款的可能。

不过,消费者追求新品的同时也感觉到近年来新茶饮品牌营销活动上的同质化,新品频繁更新、联名动作也是不少做,这似乎让消费者感觉到审美疲劳。像今年喜茶联名《甄嬛传》、《梦华录》等影视剧,虽然联名火热,但是对新生消费者来说,黔驴技穷的联名效应已经难以打动新消费者。而且自从降价后的顶流茶饮,它们原本产品分量上的改变,让消费者感觉与其他茶饮品牌同质化,这也让顶流茶饮再次内卷。可随着这些“顶流”茶饮的逐渐下沉,未来中端消费的竞争将会更加激烈,联名之后的流量也将会趋向平缓。

小结:无论从价格下沉、开店数量、差不过一水平以及产品线迭代的速度看来,新茶饮品牌建设的路程,还能够做得更好,尤其是扎实的联名款的新鲜度下降的时候,品牌爆款声量也将趋于平缓。因此争夺消费者手中的那杯奶茶,新茶饮品牌仍需战斗。

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