NARS的高潮营销,究竟在玩什么?

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【摘要】:在美妆领域,新概念、新产品、新玩法不断涌现,整个行业在不断加速迭代。

在美妆领域,新概念、新产品、新玩法不断涌现,整个行业在不断加速迭代。

不论是美颜拍照、时尚产业还是美妆内容爆款,与美相关的市场正在持续快速增长,前瞻产业研究院发布的数据报告显示2019年美妆市场规模将达4225亿元。

在美妆市场规模逐渐扩大的当下,品牌抓住机会提出新概念、推出新产品就显得尤为重要。ORGASM高潮作为NARS的当家花旦,具有极高的知名度与讨论度。NARS通过消费大数据的深入洞察,选择在ORGASM高潮上火力全开,打造出全新极具稀缺性的高潮系列,很大程度上突破了以往的单品品类及传统质地。且高潮系列大玩限量发售,也牢牢抓住了当下追求新鲜潮流的年轻人,赢得更多关注。

今日头条运营总监李秋萌指出:"平台力是2019年头条时尚美妆的发力方向。"

NARS的高潮营销,究竟在玩什么?

一个好的品牌往往需要一个好的平台进行发力,并利用KOL等红人矩阵激活消费者圈层。NARS就充分利用天猫"小黑盒"这一新潮种草平台,联合天猫小黑盒平台推广以及精准营销,让消费者迅速了解产品专业信息即品牌内涵,大大提高了自身新品首发的成功率。

NARS打造了全新的高潮系列,找准了天猫小黑盒这样优秀的平台,同样也需要选择一个好的时机。正值NARS25周年之际,NARS就此展开一系列动作,借25周年生日Party告诉了我们什么叫:用对的方案,在对的平台,选对的时机,做对的产品。

第一趴 周年巨献
愉悦系列,带来非凡感官体验

生日派对第一趴,NARS献上了25周年年度巨献——高潮限量系列,还是那个大胆的NARS,将ORGASM高潮标志色彩花样释放,让眼睛到双唇都透露出一丝暧昧的愉悦粉。

1.从兴趣点到内在需求,洞察是成功关键

消费者洞察对营销决策的重要性不容置喙,洞察是成功的关键。根据《2019今日头条美妆用户洞察报告》显示,美妆用户群体越来越年轻、越来越主动,其关注的内容也更加多元化,因此抓住年轻人成为各大美妆品牌营销的关键。NARS始终从品牌调性出发,洞悉消费者的多元化需求,抓住年轻人的个性以及对新事物保持好奇的共性,便于消费者将自身具备或向往的特质投射到品牌身上,将对其产品的兴趣点,通过自身的某种特质转化为共鸣点。

于是,NARS将注意力聚焦到当家花旦——ORGASM高潮腮红。有人说:“如果你连ORGASM高潮都没有,你就没资格说喜欢NARS。”由此可见,ORGASM高潮在当下人们心目中的地位。此次新品完美延续了ORGASM高潮的特质,突破了产品品类与质地,真正做到了【引领】与【迎合】消费者间的平衡。

包括天猫小黑盒的线上推广,也是NARS 的洞察之一。根据《2019高端美妆消费白皮书》,购买高端美妆商品渠道中,线上以天猫占比最高(41%),多数用户可以通过天猫连接NARS与潜在消费者,在消费者心目中构建深刻的品牌形象,培养起消费者的青睐度和忠诚度,助力品牌成就爆款。

2.感官营销,释放你的四重愉悦

感官营销一直都是建立消费者和产品之间最直接的接触点,褪去干巴巴的叫卖姿态,将消费者拉入到品牌营造的特定氛围,使之在接收信息的同时感受到愉悦。

NARS高潮限量系列就成功挑逗了大众的感官。通过嗅觉、视觉、触觉及味觉给消费者以无尽的想象,带来四重愉悦。

第一重:愉悦高定盘,红晕羞赧

全新颠覆性外壳设计,粉质柔滑轻盈,微光细闪,一抹羞赧红晕,给你带来美好嗅觉体验。

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第二重:愉悦高光露,深情入魂

创新性液体高光,丝缎轻盈粉质,每一次的触感都是蔓延全身的愉悦。

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第三重:愉悦小滑头,一抹上唇

清莹水润的唇釉,有着蜜桃珠光的细闪,带着蜜桃的香气,令人欲罢不能。

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第四重:愉悦暴击盘,潮红迭起

甄选六款愉悦色系高光于一盘,玩转你的面部妆容,在全面看脸的时代,给人带来强烈的视觉冲击,极致愉悦,不止六重。

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第二趴 高潮盛宴
KOL种草触发UGC互动

在这个自媒体时代,美妆种草是我们当代都市丽人的日常(马可婷当然也是都市丽人),消费者很容易基于对KOL的信任做出自己的消费决策。NARS此次生日作战路线就借KOL的力量,在微博抖音全方位进行种草,再通过产品力圈粉消费者,收获良好的口碑。

在新品发售前,NARS就不断为产品造势。在微博上以#愉悦蔓延美到颤抖#为话题点引爆话题声量,话题讨论度一路高开,迄今话题阅读数超过1.4亿,讨论量超过62万。

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并有明星KOL、美妆KOL线上试色,通过直观的视觉感受精准触达消费者,进行强势种草。

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KOL在微博话题、小红书上分享自己的试妆引发了消费者的强烈讨论,除了会在博主评论区底下互动外,部分消费者也会自主地在平台分享NARS限量新品,这样的UGC方式传播能够满足消费者在使用产品过程中参与感的诉求,拉近了用户与产品的距离。

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根据2019视频营销发展趋势,视频转发量是图文的12倍。因此,为了提高产品的曝光度,NARS还联合短视频抖音平台开展“美到颤抖”抖音高潮舞挑战赛。

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此次挑战赛,NARS深入粉丝圈层,选择了嘉羿作为发起人。新生代偶像的嘉羿吸引了大量年轻群体,粉丝也纷纷接棒互动挑战,充分调动了粉丝的参与性与积极性,成功地将粉丝和品牌联系在一起,俘获了年轻圈层的心!

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NARS借多元化多角度的内容打造了矩阵式传播体系,形成了强集群效应以及强传播覆盖率,势能的反复积累,直接引爆话题声量。使得产品与KOL、消费者三方深度串联,具有强大的营销力与传播力。

第三趴 潮流打卡
沉浸式体验 玩转NARS秀场

NARS生日派对第三趴,马可婷的镜头给到魔都——NARS 25周年品牌体验馆。

随着内容营销愈发不能满足消费者的需求,沉浸式营销开始快速崛起。据Eventbrite报告显示,比起购买实物产品,超过3/4的新消费者在预算有限的情况下会优先考虑购买体验。

不同于一般的体验,沉浸式体验不侧重于产品或者品牌体验,而是侧重营造产品带来的感觉,即使在很久以后,当消费者在某个时候产生这种感觉的时候,还是会把它与某个产品联系起来,NARS的线下打卡活动就将沉浸式营销做到极致。

打卡机制,完美转化线下流量

在消费者的语境中, “打卡”是指一种在线上分享线下体验的行为,“打卡”行为背后就在于它是否适合拍照并发布到社交网络上,比起抓住用户到眼球,抓住用户的镜头变得更加重要。

在NARS25周年品牌体验馆现场就遍布着让消费者产生“打卡”行为的触发“按钮”,大家可以根据不同的打卡任务,获得贴纸兑换礼品。

1.探秘#NARS25#VLOG
在品牌区拍摄一段VLOG,带探秘#NARS25 #话题上传至朋友圈或微博,在NARS的缔造下女王气场全开,还可以获得第一枚贴纸,一举两得,何乐不为。

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2.玩转色彩光影
在色彩和光影中,发挥自身的想象力拍摄内容形式不限的打卡照片。

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3.打卡闪耀水床
在梦幻的水床中,犹如仙女落入凡间,水床成为了女生们的人气打卡点,很多女生都纷纷拍照上传朋友圈来体现当时的仙气十足。

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4.荡漾愉悦秋千
打卡点当然还有,如梦如幻的秋千,充满暧昧气息的粉色,不少女生都在这里拍照打卡,分分钟拍出大片的既视感。

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5.玩色老虎机
玩色老虎机是一个参与感十足的游戏,消费者拉下拉杆,如果屏幕出现6个彩妆盘颜色视为挑战成功。这种游戏带来的未知体验感往往能够刺激消费者多巴胺的分泌,让消费者的情绪能够足以调动。

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6.天猫贩卖机
现场还设置了天猫贩卖机,供消费者当场购买心仪的产品。

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这些别处心裁的拍照打卡点,更好地促进了品牌与消费者之间的互动,激发了消费者的创作欲望,为每一个参展的消费者带来了愉悦的五感体验,同时促进了创意UGC的产出。

明星KOL线上线下应援,燃爆现场

值得一提的是,此次NARS25周年品牌体验馆博人眼球的除了瑰丽的场景,还有超豪华明星阵容。张靓颖、韩东君、乔欣、傅菁、嘉羿,五位明星不仅在线上掀起NARS25周年庆狂潮,更在线下媒体日亲临现场打卡,点燃现场愉悦气氛。

张靓颖带你畅享愉悦秋千

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韩东君陪你邂逅水床

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乔欣与你探寻VLOG秘境

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还有傅菁带你尽情玩妆

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嘉羿带你捕掠愉悦光影

NARS的高潮营销,究竟在玩什么?

NARS从线上电商平台到线下体验馆、从线上明星宣传到线下明星站台,双规衔接,基于明星KOL的调性与影响圈层,让NARS有了更深层次的探讨空间,在消费群内收割了大规模的关注,真正实现了线上线下两开花。

不得不说,25周年的NARS真是会玩,明明这么年轻,就成为纵横彩妆界的老司机,还带着ORGASM腮红又高潮了一把。不说了,马可婷还是先走一步了,我怕抢不到新品!!

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