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2月前

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【摘要】:本文旨在厘清与策略相关的一些基本概念和概念背后的底层逻辑,对于从业者,对于企业经营者,都具有一定的参考性。

开宗明义:策划核心工作是帮助服务主体制定策略,并形成可执行方案。

但策略又有很多:产品策略、品牌策略、传播策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、媒介策略……

01

什么是策略?

无论企业还是个人、机构,制定策略都有着明确的商业意图和战略目标。但在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。

如何实现目标?需要策略予以回答。所以,策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。

要解决问题,先要发现问题。正确提问,是一种高级技能。

比如某客户找到行若,说自己的产品销售不好,客户反映包装过时了,不喜欢,于是导致销售下滑,请我们重新设计包装。

于是问题出现了。既然是包装问题,那是不是就是重新设计包装,升级一下,变得更好看就可以了?这能解决问题么?

但,此刻,建议让子弹飞一会儿‘。包装过时也许只是一个表象,并非问题关键所在。我们需要去分析重点词:“销售不好”。

销量下滑有很多原因导致:

1、可能产品端出问题了。销售多年,功能缺乏升级,滞后当下市场需求了。这时,需要研发部介入,重新审视产品本身。

2、可能售价问题,之前因为竞争者少,即便售价高,利润高,也可以卖。但几年下来,同行早赶上来了,产品同质化高,价格还低。你怎么继续卖得多呢?这时,需要提高管理水平,降本增效;或降低售价,稳固市场占有率;或及时推出换代品,保持市场地位。

3、可能产品本身还不错,的确包装落伍或很差,没有体现产品的档次和价值感,这时就应该重新设计了。

4、可能产品也不错,也售价合理。但是,新消费群体却没有真正感知到产品价值。这时,也许你应该做一波推广了,找主播,做活动,提升产品热度。投广告,找代言,提升形象和溢价。

5、可能对手的产品很便宜,自己也无法继续降低售价。那么也许要重新产品定位,换一个目标消费群,并随之匹配相关的产品形象,渠道路径。

以上,看似客户提出一个包装设计的问题,背后远远不止。可能产品问题、定价问题、用户问题、竞争问题.....

所有的问题,最终归结为:产品问题,用户问题,竞争问题。这三者是市场上参与商业行为的三大主体。商业市场上,只存在这三种角色。我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发。

产品层面——产品是根本,产品为王。消费主权时代了,产品好不好,消费者直接用钱投票。因为信息不对称较之过往,大大降低了。所以,产品差异化,性价比、品质感、体验度综合比相当重要。想忽悠,难度很高了。

用户层面——本质是对用户的心智抢占,即品牌在用户心目中位置。用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。是陪伴?是荣耀?是希望?你需要給用户植入一个认知。

竞争层面——研究对手很重要,尤其是找出真正的竞争对手并非易事。星巴克的竞争对手难道是COSTA?是瑞幸?不,它不仅仅只存在于卖咖啡的同行,还包含所有新茶饮,乃至便利店咖啡。所以,竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,分不清,可能最后连自己怎么死都不知道。

围绕产品、用户、竞争这三点思考,是制定策略的底层逻辑。找出问题关键所在,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

这,就是策略。

02

策略具体表达之——营销策略,它本质是解决竞争力问题。

营销策略基于竞争存在,通过实现自身的资源优化配置,核心是帮助企业创造竞争优势,来实现营销4P组合的优化配置。

产品策略——设计产品、产品线组合、品项管理等,这也是PIS(产品形象系统)的基础。
价格策略——有效定价策略,设计有竞争力的价格体系。
渠道策略——曾经的传统渠道和当今的网络渠道并不冲突,相反,线上线下可以协同。但具体如何配置,代理商或自营体系如何建立才是关键
推广策略——广告、公关、促销等,目的是抢占消费者心智,建立认知,最终促成消费者买单。关键是品牌思维下的推广意识,实现长效。

可见,4P是营销策略经典内核,它解决企业竞争力问题。但由于市场一直在再变化。比如,4年疫情下,市场影响极大,导致消费者消费习惯也产生诸多变化。所以,企业需要及时调整策略,应对市场变化。

很多企业竞争优势丧失或降低,往往是因为竞争对手和用户需求发生变化,企业由于没有及时做出改变而导致。从来不存在一劳永逸的竞争优势,所以,企业需要敏锐洞察和快速反应的行动力。

03

策略具体表达之——品牌策略,它提升企业软实力,本质是扩大影响力。

品牌是商业竞争的终极目标,只要有商业竞争,就离不开品牌。

品牌策略针对用户层面,以建立用户认知为核心。有人说品牌是建立用户忠诚度,其实并不存在真正意义上的忠诚度,毕竟品牌不是zong教。记住,消费者只对自己忠诚。品牌只能通过以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。

品牌可以有企业品牌,也有产品品牌。品牌不是一个LOGO,而是用户认知。每个企业都需要打造品牌,其作用有三:增强识别、创造溢价、信用背书。

增强识别:帮助消费者在杂乱的信息中快速识别自己,实现企业区隔。如果能成为消费者的第一提及品牌,那就代表该品牌实现了品类占据优先。品牌离不开品类,每个品牌背后都有品类。

创造溢价:直白的说法就是让自己产品卖的比别人贵,不但有理由,消费者还接受。它帮助企业创造价值、让消费者觉得买这个品牌更“值”。这就是品牌的光环效应和溢价能力,是物理上的直接获益。

信用背书:是为了降低消费者消费时的决策风险。品牌的作用就是提供信用背书。同时因为是品牌,更易接受社会整体的监督和约束,从而增强用户的消费信心和品质信心。

品牌的这三大功用,都是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。

品牌策略包含哪些工作?

品牌定位

说到定位,其实定位是竞争的手段之一。好的定位能快速建立品牌身份,建立用户认知。因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词或一句话去记住我们是谁,从而抢占用户心智之中的一个位置。

比如:飞鹤奶粉,更适合中国宝宝的奶粉;困了累了喝红牛......

定位就是就是在用户心智之中找到属于自己的位置,赋予品牌一个识别标签。

另外有个词“定义”,定义就是设定一个产品或人群的边界。但现在由于行业人说多了,也就和“定位”混淆一起说了。其实,区别与否不重要,无论市场、产品、人群的定位或者定义,本质都是为了与现有进行区隔,目的就是廓清身份,界定坐标,从而实施聚焦战略。

重点要说一下关于产品定位和品牌定位的区别:

产品定位(或产品定义),是明确产品的主要特征和核心属性。比如红牛饮料,本质是功能型饮料,这是定义其产品身份。但大单品本身因其强大的市场渗透力,也就具有了品牌效应,这种情况下,产品就成为了品牌的一部分,是品牌型产品。其“红牛”也成为了一个品牌,其品牌定位就是抗疲劳,其品牌内容输出自然围绕这个定位而展开。哪天红牛要是出个“红牛”养颜饮品,肯定不合适。

打造品牌型产品已经成为企业今天重要的课题和目标。我们在PIS工具中就强调了这种方法论。

品牌价值

什么是价值?这很抽象。说白了,就是消费者利益,是一个现实的选项。

品牌向消费者提供三个层次的价值:功能价值、情感价值、精神价值。目的都是为了创造品牌溢价——赚更多。

比如,买小米手机和苹果手机,消费者在精神价值获得感是不同的。

品牌价值之所以重要,在于当今产品同质化高所致。几乎差不多的产品,凭啥我非要买你的而不是他的呢?买狼爪冲锋衣,我只是获得一件质量不错的衣服,但买始祖鸟冲锋衣,我可能获得一种暗示中产阶层的自我满足感。

品牌形象

形象是脸面,在被戏称“颜值即正义”的今天,“为颜值买单”被消费者推崇。

但品牌形象又不是侠义上的颜值,还包含了消费者对该品牌的整体认知和观感。如当消费者提到品牌时,会联想到什么人,什么事,乃至什么感觉。

甚至品牌是可以拟人化的,不同拟人联想到不同形象。比如:茅台和江小白这2个品牌的酒,联想对应的人,肯定茅台是一个中年成功人士,江小白是一个职场年轻人。于是,这品牌麾下产品自然圈起不同的消费群。

是人就有情绪和偏好,所以品牌形象的打造离不开内容制造,通过颜值,通过人设来传达自己的独具个性。

以上,我们可以知道:

品牌定位是为了快速识别;核心价值是为了达成认知;品牌形象是为了形成联想并拉近距离。这些共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。

在一个企业内,品牌事务大多由市场部来营运。但实际上,品牌的打造从来都是全员参与的工作,只是由市场部来主事而已。所以,品牌管理并非某一个部门的工作,而是企业的上层建筑,需要最高决策层共同参与。所以,品牌可以企业内部营运,也可以部分项目外包,但最终始终应该由企业掌控。

塑造品牌最重要的执行原则就是:一致而持久。

如果把品牌仅仅看成市场工作,让其仅仅成为一种广告范畴,那是对品牌事业的矮化。

品牌策略并不等同于传播策略。营销与传播都是执行,而品牌是顶层设计。营销是对企业内部资源管理和外部资源的匹配,以创造竞争力。而品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。

有效的传播可以扩大声量,有效的品牌建设可以持续声量。它为企业赋能,实现可持续发展。

04

策略具体表达之——传播策略,它本质为了提升对用户的感染力。

传播策略,主要面向用户层面,它以“信息”为中心,研究如何将品牌信息传递效果最大化。

传播不是侠义的广告。还包含公关、活动、事件营销等,总之,一句话,要会“搞事情”。一切目的都是在向消费者传递信息,并要有效触达消费群。

传播有三个要素:内容、媒介、受众。

前两者的目的都是为了第三者——受众。所以,了解受众需求和习惯是关键。

有效的信息本身具备话题性、传播具有病毒性。具备这2个条件的信息具有低成本,高收益的特性。所以,很多企业重视所谓10万+、上热搜,上头条这些指标。其核心就是因为能刷屏的信息都具有超强的感染力。

比如,2022年疫情封控期间有些推文即便被4 0 4,依然不断被公众传播,就因为感染了大众,形成了共鸣。商业上要形成这样的效应就难得多,这就牵涉到企业品牌管理的重要技能:内容设计或信息制造。

在设计传播信息时,就要知道社会文化背景,人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。

可见,一个优秀策划者必然是与时俱进,懂得流行、深谙文化、洞察心理的人。

选择合适的传播载体很重要。

选择顶流平台固然好,但贵啊。大多企业高攀不起。于是,做传播时就必须考量选择合适的平台,在更高的关注度、流量和传播投入上做一个平衡。当然如果品牌本身内容足够优秀,那么任何平台都可能产生正反馈,但这样的品牌很少,也不可能常年保持高峰状态。

直播平台、网红带货、抖音小黄车、天猫旗舰店、开机广告页、公众号广告推送 .......这些都是当下热议的推广载体

地方电视台、央视、卫视、户外广告、社区电梯广告,CBD楼宇广告、电台、综艺冠名.....这些传统载体依然没有丧失竞争力。

你选哪个,绝不是单纯价格的判断。而是对载体特点,对核心受众精细分析之后的决定。而不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致。

和受众的交互,如今变得越来越重要。

为什么要努力和受众交互,本质是为了提升用户黏连度,一方面形成企业自己的用户数据,另一方面打造私域流量,从而拥有二次乃至多次营销的机会。

另外,web2.0时代是双向传播的时代,今后一旦进入web3.0,则更将突破界限,让用户直接体验和参与。所以,形成用户黏连,让消费者接收信息后,制造条件让其进行参与、转发、评论、二次创作新的内容,将决定传播效果。

所以,好的话题和内容是成功传播的前提条件,其次才是合适的媒介载体。

这些事可以交由专业公司手中。如广告公司、创意热店、媒介代理公司、网络传播公司等。它是一个执行层面的东西。

05

再说下针对中国占80%以上的中小企业市场部的工作要点:

1、小公司不能患上大公司病。越是小企业,越要强调灵活性,以及决策的效率。即便家族企业的一言堂,强调效率远比决策对错更优先。因为没有绝对的对错,可以交给市场先行试错,再优化,毕竟变化一定比计划快。市场部的敏锐和洞察力将变得更重要。

2、专业的事交给专业的人。市场部很关键,但很多中小企业的市场部基本承担市场内外协同职能。在人力成本日渐高企的当下,可以将部分外包。除了核心研发,原本的设计部、广告部、网络推广等,不妨让更专业的外部机构来做。

3、市场部需要重点关注品牌打造,尤其网络发达、消费者分解的当下,内容制造变得不可或缺。传统时代没有的东西,现在都成为标配。内容输出成为塑造品牌的重要环节。只有具有系统化品牌管理能力的市场部,才能真正通过品牌价值提升企业软实力。

4、无论市场怎么变,从线上到线下,一切依然离不开传统4P的底层逻辑,改变的是工具,是方式,而不是逻辑。

以上就是我们对策略的一些基本概念和常识的梳理,以及对中小企业进行品牌工作的一些建议。

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