奈雪的茶换LOGO背后:这些品牌为何不再玩“伪日系”营销了?

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1年前

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【摘要】:伪日系品牌去日化

最近,新式茶饮品牌“奈雪的茶”悄然更换了LOGO,将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”,字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

目前,奈雪的茶门店陆续更新LOGO,广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等门店已开始使用新招牌,京东自营旗舰店的头像也已经改成了新LOGO,奈雪官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也将陆续更新。

对此,奈雪的茶官方回应媒体称,这是奈雪七周年的品牌升级动作,之后会在全国范围内陆续更换。

奈雪的茶创办于2015年,“奈雪の茶”这个日式风格名字源于其创始人彭心的网名“NAYUKI”。奈雪的茶从一开始就走高端大店路线,选址高级购物中心的黄金地段,日式风格的店名、LOGO与日韩文化在国内的风行相契合,助力其迅速成长为国内新式茶饮品牌的佼佼者。

如今,从“奈雪の茶”到“奈雪的茶”,从日语“NAYUKI”到汉语拼音“NAIXUE”,日系风格在奈雪的茶身上逐渐消失。

从日式风格浓郁到如今坚定地去日式化,奈雪的茶为何要和过去划清界限?以奈雪的茶、名创优品、元气森林等为代表的国产品牌,为何过去都曾拼命“伪装成日系品牌”,而如今却纷纷去除日本元素?

奈雪的茶们这场集体去日系化过程,其实也见证着日本制造神话在国人心中的破灭,以及中国人文化自信、中国制造自信的增强。

“抢马桶”只因日系光环?

2015年,知名财经作家吴晓波带领他的蓝狮子团队去日本,在冲绳那霸机场见到了一场让他震惊的马桶抢购潮,他在《去日本买只马桶盖》一文中写道:

最让我吃惊的是,居然还有三个人买回了五只马桶盖。

这款马桶盖一点也不便宜,售价在2000元人民币左右,它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能,最大的“痛点”是,它适合在所有款式的马桶上安装使用,免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说,“只要有中国游客团来,每天都会卖断货。”

对此,吴晓波感慨道:

从电饭煲到马桶盖,都归属于所谓的传统产业,但它们是否“日薄西山”、无利可图,完全地取决于技术和理念的创新。在这个意义上,世上本无夕阳的产业,而只有夕阳的企业和夕阳的人。

吴晓波口中“世上本无夕阳的产业”,指的就是彼时的日本制造业。此时的日本制造业虽然与80、90年代的辉煌相比早已不可同日而语,但依然维持着强大的表象。正是数十年来制造业强国的光环,让日本制造多年来在我国国内几乎成为了质量和品质的代名词。

尤其是在消费品领域,日系更是成为精致的代表。食品领域的分析师朱丹蓬就曾向媒体表示,饮料圈受日本消费风潮影响较大,主要是元气森林打了个看上去很成功的“怪样”。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因,就是走“伪日系”营销路线,其他企业也想通过“伪日系”营销去推动产品的热卖。

一位叫李永晶的大学学者在分析日本制造业为什么强时,甚至将原因归结到了消费者尊严上,他发表在澎湃新闻的文章写道:日本企业的经营理念表现在让“最挑剔的消费者满意”上。一件工业制品在外观设计与工艺上让人赏心悦目,在功能使用上让人轻松愉快,甚至乐此不疲,这可以说是对消费者尊严的究极尊重。

甚至到2019年,日系产品还依然受到很多国人青睐。

2019年底,野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》就显示,2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%,仅次于欧美,在单一国家中体量相当可观。其中,购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%,为所有海外国家最高。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。

“伪日系”营销生意曾横行中国

正是由于日系商品曾经强大的光环效应,以及中国制造业的不自信,让很多明明是国产的品牌动起了做“伪日系”生意的脑筋。

一个原因是,日文LOGO和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费群,帮助品牌在发展初期占领消费者心智,快速抢占市场。日本就有媒体认为,从奶茶店到糖果再到服装,带有日文平假字的国产品牌越来越多,中国产品加上日文是为显得更高级,更容易让消费者有个印象。

另一个原因是,“日系”是一个简单易用且容易引发消费者共鸣的消费符号。

法国社会学家让•鲍德里亚在《消费社会》中指出,“人们的消费行为不是基于商品的使用价值,而是追求产品背后的符号意义”。一直以来,极少品牌能从纷繁的本土元素和中国传统文化中,提炼出能给大众带来情感共鸣并获得多数人认可的标签与符号。而日本多年来则成为了品质、极简的代名词,“日系”不仅意味着高质量,也在向消费者暗示“精致而美好”的生活。

“伪日系”营销的典型代表,当属名创优品、元气森林等品牌。

在创业初期,名创优品一直对外营造出日本品牌的定位。除了品牌名称使用日文元素,模仿日本企业,它还通过将身为日本人的联合设计师 Miyake Junya 描述为“联合创始人”,进一步向大众暗示自己是一个正宗的“日本品牌”。

2015年至2018年间,名创优品业务扩展至马来西亚、罗马尼亚、以色列、塞尔维亚、亚美尼亚等地时,签约仪式上悬挂的都是日本国旗。

更过分的是,名创优品一边拼命把自己包装为日本企业,一边却在国内遮遮掩掩。

比如,就签约仪式悬挂日本国旗事件,名创优品就起诉过爆料的自媒体,要求其就《签约挂日本国旗,代理商被列为失信执行人,“名创优品”成为名创“忧”品?》一文致歉并赔偿20万元经济损失。但最终这起官司以名创优品败诉收尾,法院驳回了名创优品的诉讼请求,判定文章所述内容基本属实,相关评论也未超出合理范畴。

而元气森林在市场营销中,一开始就广泛使用了“元気(元气)”这种比较日本具象的词,在其早期的产品包装上写着“日本国株式会社元気森林监制”(日本元气森林开司监制)字样,种种做法无疑是让消费者以为这是一个日本品牌。

在产品设计上,元气森林更是被认为“山寨”了不少日本产品。

比如,元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶”,被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高;一款玉米须健康茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处;一款0蔗糖“乳茶”外包装,也让人看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。

国潮崛起,“伪日系”祛魅

打上“日系”标签,就可以让品牌获得高级感,让很多“伪日系”品牌在短时间内获得成功,但消费者一旦发现名不副实,则往往会给品牌带来更多危机。

比如,奈雪的茶就因为产品安全问题多次被媒体曝光。去年8月2日,新华社报道称,奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家分店存在“蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实”等问题。随后奈雪的茶表示道歉关店整改。

同时,因为“伪日系”的原因,也让品牌营销面临着走形甚至与公众舆论背离的风险。今年名创优品就因为“日本艺伎”营销被众多网友批判,随即引发重大品牌舆论危机。

8月,名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文,在该贴文中,中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。该账号下出现大量反对声音。网友表示:名创优品分不清旗袍和艺妓服饰?中国旗袍和日本艺妓服饰有明显区别!

8月9日晚,名创优品官方微博发布致歉声明称,名创优品总部收到网友反馈后,第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文,并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施,立即终止了合作关系。

但网民并未对名创优品的道歉买账,随后诸如“店内不允许放中文歌”、“签约仪式屡挂日本国旗”等词条连续登上热搜,网民不断“炮轰”这家总部位于广州的中国公司。

8月18日,名创优品不得不再次发布致歉声明,对其早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。声明表示,2015年底至2018年,名创优品处于全球化发展初期,聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,对外宣传为“日本设计师品牌”,公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。

名创优品表示早在2019年就已经在做“去日化”整改,将品牌定位升级为“生活好物集合店”;2020年1月着手更换含有日文元素购物袋;2021年10月至2022年3月,将国内3100余家门店门头Logo改为中文,将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。

“伪日系”不香了还和用户消费群迭代密切相关,随着年轻一代逐渐成为消费的主力,对国外品牌没有迷恋的他们更倾向于购买国货,带来了国潮消费热。众多数据都表明,2.6亿“Z世代”、未来4.5亿新中产,将是支持和购买国潮、国货消费的主力军。

“伪日系”可以依靠一时,但并不能依靠一世。国潮消费崛起,多少会让“伪日系”品牌们有点尴尬,让“伪日系”的定位难以立足,因此,从名创优品到元气森林,都被迫不得不开始了去日本元素的行动。

2020年9月,元气森林更换LOGO,把元“気”森林改成元“气”森林,去掉产品包装上的“日本国株式会社元気森林”宣传,更表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。

在最新的一次公开演讲中,奈雪的茶创始人彭心也表示,奈雪希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌,让更多年轻人爱上中国茶,让茶成为他们生活中的一部分。同时,彭心也强调,品牌的民族自信非常重要,奈雪的茶持续探索地方特色和地域文化产品,接下来也将继续坚持“国潮化”。

只是“伪日系”品牌们在“去日化”后,消费者是否依旧买单,还需要时间去验证。

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