品牌技法:上中下三路,技9条

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1月前

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【摘要】:不贪心、不退步、不骄傲

上中下,三路9条

任何一个岗位专业都是基础,设计岗位有设计岗位的专业基础、财务有财务岗位的专业基础。那么,作为品牌主理人的专业基础是什么——品牌主理人的技法有九条。分为:

  • 上三路:品类、品牌、定位

  • 中三路:产品、定价、渗透

  • 下三路:活动、策划、促销

如果,放在10年前,作为一个品牌主理人你可能不需要想太多,做好渠道渗透,搞好活动、策划、做好促销就已经可以独步天下了。如今,一个品牌主理人要具备的能力则是从上到下的能力。

上三路:品类、品牌、定位

曾国藩的核心原则是结硬寨、打呆仗,本质上是发现有利的位置,并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如:在太平军的城池外深挖战壕,截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候,就要向湘军冲锋,一下子就转攻为守。

攻与守要求的兵力、资源配称是不同的,这个时候就达到了以逸待劳的效果。原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置,在敌人忍耐不住时,就达到了打呆仗的结果。

放在商业竞争中就更是如此。生意的第一要素是识别、并占据一个优势的位置。而这个优势的位置来自于:对于品类分化的洞察、对于品牌符号的外化、对于竞争占位(定位)的理解。

品类:

品类,不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——既:品类对接需求,消费者以品类思考,用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车,品牌占据(代表)品类,便是抓住了消费者底层需求表达的最短路径。品牌是冰山一角,而品类则是整个冰山——了解品类,才能更加了解生意。

需求的原点从未变化,变化的只是满足需求的方式,新的品类机会或品类特性机会,才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势——《物种起源》。

三个逻辑:1)品类不是原因,是结果、2)生意的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快、越值钱、3)创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

品牌:

如今,大家一个普遍的认同是做品牌。问题是怎么才算是做了品牌,或者说如何具体往下落,落在哪里才是做了品牌。

首先,品牌不应该是个摸不着、看不到的商标。而应该是个可感知、可体验的存在——没有品牌的产品存在感就低,有品牌的产品存在感就高。存在感不在于货架的排面,而在于品牌在消费者认知中的位置。既:品牌的认知度(品牌占据品类、特性词的力量)。

品牌存在感的两个维度: 

  • 有知名度胜无知名度,既名气大

  • 有认知度胜无认知度,既品类、特性守的死

我们说做品牌的核心是实现品牌与品类、特性的绑定关系,好比:好麦多水果多、水果麦片好麦多(好麦多=水果麦片)。进而使得消费者在需求产生时,能够第一个想起你,这就是所谓的占据心智的力量。

  • 做品牌就是用品牌这个工具,实现占据心智的力量的过程

  • 品牌是企业占据消费者心智的工具,更是组织外部的唯一经营成果

定位:

一个词背后就代表着一个市场、一个词它就是一门生意。我是做软件开发的,你是做咨询的、他是做家政的,软件开发、咨询、家政这一个个的词就是一个个的市场、一个个的行业。一词占领就是品牌最终要占据的那个词是什么——定位。

品宣、公关、广告、软文、活动、事件,都应该围绕着“一词”去开展、投入、积累,最终在顾客的心智中拥有一个词——这是思考、行动的第一原则。

有了一个词,你就得利用它,物尽其性、词尽其用

怎么利用呢?

就是不断的让这个词在顾客心智中清晰而准确。百度=中文搜索,就不能代表外卖。中文搜索是一个词、外卖是一个词。你要利用它,就要尊重它,你不能既这样、又那样——是的,你不能想怎么样,就怎么样。因为,最终是顾客的心智对你的认知在发挥这关键的作用——唯品会是特卖、boss是直聘。

更重要的是人们心智中已存的认知

定位思想的本质在于,把认识当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”——真正的势在人们心智中已存的认知。

借势就是要借助于心智中已存的那个认知。为此,只有把认知当做现实,才有可能去发现那原本就存在的认知,在熟悉中找意外、在意外中找熟悉。“由外而内”的思维方式转变很难,把认知当做现实很难,不是知道难,而是相信难;不是知难、是知行合一难。一句把认知当做现实来接受,难难难。

把思考的焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念——注意力在哪里,焦点就在哪里,问题在哪里,答案就在哪里。企业内部只有问题、外部市场才有答案,不是产品出了问题,是从来就没有站在顾客的角度去理解产品、去诠释产品信息。定位不是要对产品做什么,而是通过心智对心智占领什么。关于定位的延伸阅读可以,看看公众号:注解《定位》系列文章。

中三路:产品、定价、渗透

产品

上面我们说了品牌不是独立的存在,必须是摸得着、看得见、有温度、能体验的,好比宗教(宗教是最高级的品牌),摸得着(穿戴)、能看见(道场)有温度(教规、教义)、能体验(宗教活动)。

对于,品牌而言这些首先都要落到产品上来。一个纯粹的产品主义者是品牌的第一步,好比互联网公司CEO要做首席用户体验官一样。

不懂产品做不了品牌,只懂产品做不出品牌

对于产品品质的追求,是做品牌的基础,市场上你从来见过一个强势品牌没有强势产品的,好比提起苹果,我们首先想起了iPhone。当然,苹果不只iPhone。再好比,提起茅台我们首先想起的是53°、飞天茅台。市场上你反倒见了很多好产品,却无法做出品牌来;甚至市场上我们见的更多的是,没有过硬的产品却一心想着做品牌。

  • 所以,产品是基础,是基础,是基础

  • 在你还是不品牌时,消费者以产品评价品牌

  • 当你是品牌时,消费者以品牌评价产品

对于产品的理解,一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括:核心产品、形式产品、附加产品。

  • 核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值

  • 形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观

  • 附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观

定价

定价:企业如何处理及分配相关者利益关系——产品之后是价格,产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型(迈克尔·波特)的角度理解价格就更容易理解定价。供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者,还包括波特所提到的其他四种角色。

不懂战略不碰价格

定价是要功夫的,这功夫不只是营销的功夫,还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发,才敢动价格。一流的企业家会定价,因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

这个活真要是干起来,真是提心吊胆、胆战心惊、好比万军之中,取上将首级。怎么干好呢?从更宏观的维度理解价格,本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解,不懂战略、不碰定价。

  • 奈雪的茶,2021年平均每5天推出一款新产品,2022年启动降价,过去半年平均单店日销量下降约30%。如果你不能提价,也要小心降价。以价格销售产品,会让动销越来越难。

渗透

如果说以往,传统品牌是在CCTV打爆款,在线下渠道做批发;那么如今,新消费品牌是用短视频打爆款,在全渠道做大渗透、批发。

在冷启动期通过单点、单品完成产品与内容、流量与销量、效率与效果的适配。在此之后,就要抓紧进入10倍速的增长快车道,方式就是分销。

分销就是渗透、要搞就搞大分销、渗透就要大渗透。线上、线下、渠道、媒介、主播、KOL,都是分销、都是渗透。其中,重点在于线下,开辟第二战场。只有在第二战场上取得压倒性的优势,才有在线上决战的从容。

  • 线上收割品类红利

  • 线下收割产品利润

只有这样,才能在线上的第一战场从容的看待ROI。在第二战场(下线)的利润可以反哺线上(第一战场)。这时,甚至ROI做到1:1都可以,流量保平,还剩了广告费用。如果算上用户运营与私域复购,这个账是不亏的。

  • 线上是第一战场

  • 线下是第二战场

  • 线上是闪电战

  • 下线是攻坚战

  • 两个战场,互相反哺,以战养战

下三路:活动、策划、促销

从上、中三路到下三路:活动、策划、促销,要一以贯之。做策划、搞活动、搞促销不只是为了卖货,更为了卖好货、好卖货。

在真实的工作中,往往会出现的问题是到了具体的活动、策划、促销品牌主理人是否能够一竿子捅到底。有时候你会发现,真正与消费者产生触达、产生触点的动作竟然在一个组织中都是基层小伙伴完成的。

笔者看到这种情况,往往会感叹:一个百万级的传播,最终与消费者的决胜点的兵力配置简直对不起这100万的费用。这是一个组织面对的真实的问题,既:能否在真正的与消费者触达的点上,做到优势兵力的配称。

  • 1,活动如果不是系列的,无异于每次都发起不同的攻势,也不见得是争夺同一个阵地

  • 2,三个1原则:1个主题,1年,搞1次,大的

  • 3,平时多搞品牌联名,异业合作,把产品做到别人的生意里

  • 4,活动的形式,要配合主题,主题要围绕品牌的位置展开

  • 5,多做线上活动,多做品牌异业合作,少做线下活动

  • 6,线下活动要搞,就在店里搞,搞活动为的是拉动销售

  • 7,活动的核心是拉动产品体验,带动产品销售

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