BOSS直聘:不吵的广告我不做

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1年前

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【摘要】:成也洗脑败也洗脑

前两天,本届世界杯第一波比分诞生的时候,中国观众的脸色,简直和看到自己国家输球的卡塔尔富商不相上下——

谁能想到,BOSS直聘的贴片广告,能植入得如此生硬、如此巨大?差点还以为这是中国队主场。

如此霸屏,显然吵到观众眼睛了,甚至有网友直言,“BOSS直聘堪称世界杯期间的‘牛皮癣广告’。”

网友:看球吗?
BOSS直聘:看个球啊!

然而就是这么吵眼睛的广告,竟然还有线下版!

就在BOSS直聘线上贴片广告被骂惨的同一时间,不少网友在线下的地铁站里,偶遇了BOSS直聘·真·牛皮藓广告——

在冷灰底色的粉刷下,地铁承重柱犹如拆迁区电线杆,上面歪歪扭扭几个大字还印着相当潦草一个章,配合栩栩如生的飞舞野蜂,瞬间梦回千禧年间广告墙。

任谁看了,都得说句“丑得醒目”。

毫不意外,BOSS直聘再次凭借“吵眼睛广告”收割了一波流量,各大社交平台都能见到百思不得其解的网友结伴吐槽:

这广告究竟是怎么过审的?

看到这里,官官不由想和大家探讨一个问题,那就是:

BOSS直聘打广告,为什么总是那么吵?

01   BOSS直聘:不吵的广告我不做 

纵观BOSS直聘营销史,你会发现:

这个品牌,就没做过不吵的广告。

2018年世界杯期间,BOSS直聘因“太吵”而爆红——

犹记得当时,无论打开电视还是走进电梯,时不时就能看见两拨年轻人,当着你面开始吵架:

-“升职!” -“加薪!”
-“(要)升职!!” -“(要)加薪!!”

吵着吵着,又变成了一群人摇旗呐喊:

“找工作!直接跟老板谈!找工作!上BOSS直聘!”


无数遍的轰炸,使得全网都记住了这个魔性广告以及品牌。

2020年春节期间,品牌释出全新TVC广告,同样还是吵,区别是这次有了代言人——

代言人带人一块儿“吵”。

那段时期,无论走进哪个电梯,都能见着一群白领打扮的人,在刘涛、盖尔加朵两位明星的带领下拍手、跺脚,高唱《幸福拍手找工作歌》:

“如果找到工作你就拍拍手”、“如果找到工作你就跺跺脚”......

广告洗脑到能把人逼疯,但也让无数人对那句“找工作,我要跟老板谈”吸烟刻肺。

此后,无论是和《这就是街舞3》人气选手合作别瞎跳动态广告,还是线下铺设emoji + 大字文案静态海报,BOSS直聘的营销动作始终遵循一个原则,那就是

不吵的广告我不做。

这给品牌带来的好处就在于,树立了极其鲜明的品牌记忆点。

后续但凡出现洗脑广告,大家首先想到的就是BOSS直聘:

“这么吵,是不是BOSS直聘又出新招了?”
“太鬼畜了,全是BOSS直聘开的好头!”

换句话说,BOSS直聘用“广告很吵”,在大众心中埋下了一个联想触点,一旦触发就能唤起品牌相关记忆。

且不论评论好坏,能让大众在这个注意力稀缺的时代经常想起你,品牌就已赢得先机。

02 除了吵闹,BOSS直聘广告还有什么? 

18年世界杯期间同因“吵”而出圈的马蜂窝,如今几乎销声匿迹,但BOSS直聘继去年6月正式在纳斯达克挂牌交易后,又于近期向港交所递交了双重主要上市申请。

对比一下两个品牌,BOSS直聘赢在哪里?官官觉得有以下两个原因:

一是它吵但是沟通思路很有效。

同样是洗脑广告,18年的马蜂窝不断的广告语是“旅游之前先上马蜂窝”,除了重复品牌名,并没有给出大众为什么旅行要上马蜂窝的理由;

而18年的BOSS直聘,则将品牌差异化定位也植入到了广告内容中,通过不断重复,大众不仅记住了品牌名,也认识到了“找工作上BOSS直聘”的最大优势——升职、加薪都能直接和老板谈。

对比之下,显然后者让用户“知其然且知所以然”的沟通思路,更具说服力,也更能从认知层面被大众牢记。

二是它吵但是情绪洞察很精准。

从品牌层面来说,“找工作,和老板谈”slogan从一开始,就牢牢抓住了当代求职者,渴望与用人单位平等沟通的内心潜在诉求,因而能够快速打入年轻市场。

从广告层面来说,BOSS直聘广告总能说出打工人的心声。

比如emoji海报中的“工资不重要,离家近就好”,比如别瞎跳街舞campaign中,告诫年轻人“找工作别瞎跳”的一语双关,还有今年世界杯期间,线下地铁海报的「事在,人为」文案,每一句都在阐释“人”的价值。



正是因为有着这些价值观的输出,无论何时去看BOSS直聘广告,都会给人一种“他是站我这边的”感觉,也正是这种坚定的品牌立场,让BOSS直聘的广告,虽“吵”但能立得住脚。

03 虽然声量巨大,但广告还需产品撑 


不得不说,这个品牌确实很会做“大声量”广告。

这里的 “大声量”包含两个意思:

一是创意本身很闹腾,不是吵眼睛就是吵耳朵;

二是出街效果很闹腾,不是有争议就是引对立。

前者能帮品牌快速抓住用户注意,后者能让营销声量无限放大,甚至在争论中实现破圈层传播——出圈广告引发的“广告品效之争”就是最好的例子。

这是品牌聪明的地方,却也容易“聪明反被聪明误”。

因为近年来,不少用户都发现,宣称“能和老板直接谈”的BOSS直聘,似乎并不能很好地履行它的广告宣传, 打开微博、小红书甚至各大短视频平台,都能看到网友们对它的吐槽:

“想跟老板谈?全都已读不回。”
“不是直接跟老板谈吗,怎么还是跟人力谈?”

想更好地找工作,还不得不遵循平台的“氪金”要求——充会员费。但即使是购买平台会员后,有网友表示,“Boss未回复的比例也高达87%”。

种种产品层面的负面评论,使得本就黑红出道的BOSS直聘路人缘直线下滑。

及至今年世界杯贴片广告事件,网友对其反感态度赫然出现了一边倒的局势。

因而我们说,不论广告声量再大,对品牌的增益 再多,若无过硬的品牌实力做支撑,终将难对品牌产生长期效果。

就BOSS直聘而言,它的品牌建设仍然道阻且长。


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本文由广告狂人作者: 营销品牌官 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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