全国门店数逼近火锅、超48万家,烧烤赛道能否跑出强势品牌?

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【摘要】:烧烤赛道有多大可能跑出强势品牌?

烧烤有何乐趣?

在汪曾祺的笔下,烧烤似乎有两重理由:一是谓之“贴秋膘”:夏天人往往没有什么胃口,饭食清淡简单,入秋后胃口大开,想吃好的,烤肉可以补偿夏天的损失;二是有氛围和乐趣:彼时北京烤肉用的工具称作炙子,下面烧着松木,不仅烤肉香气扑鼻,或嫩或焦,都有动手乐趣。

烧烤好吃,让人满足,但其从何传入却是众说纷纭。民间最为流传的说法是,烧烤来自游牧民族,毕竟北方少数民族大口啖肉的形象并不违和,也有人说是从拉美国家传入,因为巴西烤肉至今仍是最大的烤肉流派之一。

而据最新出土文物研究,早在秦汉时,烤肉串已成为权贵阶层的美馔之一,而且其烤肉方式与今日维吾尔族人烤肉串有着惊人的相似度。《盐铁论》有记载,“今民间酒食,殽旅重叠,燔炙满案”,其中,燔指的是用火烤,炙就是把肉串起来烤。

从上述渊源看,烤什么肉,用什么燃料,肉与火之间用什么炊具/烤炉,肉之上要撒什么调料、准备什么蘸料/味碟,也分化出若干烤肉流派——在今天,日式烤肉/韩式烤肉/美式烤肉/巴西烤肉/土耳其烤肉/新疆烤肉/东北烤肉等流派百花齐放,据NCBD&CCFA数据,截至今年5月,全国的烤肉门店数(48万家)已经逼近火锅门店数(51万家)。

在这样一个体量庞大的盘子里,烧烤的市场连锁化率却只有14.2%,低于火锅(20.7%)、八大菜系(15.2%),其背后原因究竟何在?在餐饮业加速提升连锁化率的背景下,烧烤赛道有多大可能跑出强势品牌?社区营销院结合东亚前海证券发布的《烧烤行业深度报告》拆解一番。

01. 哪些因素在支撑烧烤的千亿市场?

疫情封控放开后,烧烤可能是最快恢复的业态之一。

据中国连锁经营协会数据,2021年烧烤行业市场规模增速在10%左右,中国饭店协会数据显示,2021年烧烤烤串门店数同比增长91.4%,是餐饮行业中增长最快且高于正餐/烘焙/茶饮/火锅的高潜力品类。

为何烤肉增速最快?供需面都有非常乐观的表现。

从需求端来看,烤肉赛道扩容主要有三重利好:

  • 社交属性强,从多人聚餐到两人聚餐都非常乐意选择烤肉;

  • 与其他餐饮业态比,烤肉的营业时间往夜间延伸更长,且容易作为补充业态覆盖更多消费场景;

  • 食材可选范围大,品类覆盖价格带广,对高低线城市造成无差别覆盖。

 可以想见,疫情封控放开后,大家都抱着重聚寒暄的心情,大口吃肉本身有难以代替的满足感,如果是食客亲自烤肉,既有动手乐趣,又能促进恋人/同事/朋友/亲人感情。据烧烤消费习惯调研,2021年烧烤就餐同行人数在3人以上的比例达到61.5%。

在消费场景覆盖上,烧烤也有极强的延展性。艾媒咨询调研显示,在平均营业时长上,烧烤比火锅、小吃还要高出1-2个小时,往往在次日2点才闭店,这就更容易捕捉年轻一代的夜猫子消费者。另外,无论是这两年的露营风还是时下的世界杯,单纯搭个帐篷看星空,或者约上朋友看球赌球都是比较空洞的,烧烤都是一个极佳的补充业态。

值得注意的是,今年5月海伦司在湖北利川推出的500平新店型,走的也是小酒馆+烧烤的模式,在酒水消费之外补充性价较高的烤串sku,其考虑便在于背后受众的一致性。

最后是烧烤的价格带覆盖较广,主流价格对大众消费者友好,且能做出差异化的高端产品。据红餐网统计,2020年烤串店消费在41-100元之间的占比达76.5%,101-150元的比例仅有8.4%,且有60%左右的门店开在三线及以下城市。

而且,除了中/韩烤肉这种偏大众化的烤肉店,食客也可以选择走高端路线的日式烤肉,日式烤肉一般选取优质和牛,讲究食材原切,炭火现烤,用盐、胡椒粉等蘸料简单调味,辅以日料呈现烤肉产品。

 强社交、强场景延展、更宽的价格带,共同筑起烧烤的广阔受众。

而供给之所以伴随需求扩容,烤肉全国门店数之所以能逼近火锅门店数,靠的是更低的行业门槛和对厨师的弱依赖。

烤肉的最小门店模型可以是“烤串”,加盟此类品牌店的前期费用综合为20万以下,这比蜜雪冰城的前期开店成本(35-40万)还要低一半左右。

烤肉需要在上桌前完成的制作工序一般是穿串、腌制、撒料等,工厂无法完成、最依赖门店店员完成的工序是穿串,但如果是隔着铁盘或其他炉具烤肉,甚至不用穿串。总得来说,烧烤对厨师人力依赖较小,这是烧烤门店便于快速复制的最大优势。

经过韩式烤肉/日式烤肉/异域烤肉/新中式烤肉对市场的轮番教育,2020年烧烤市场规模已达2000亿元,接近火锅市场规模的一半左右。在这样一个准入门槛偏低、市场分散却具高潜力的赛道里,能否跑出若干有话语权的头部品牌?

02. 烧烤赛道要跑出强势品牌,挑战何在?

以目前的商业眼光看,烧烤仍然延续烤串、烤肉两种商业模式。

顾名思义,烤串就是将肉事先腌制好、切割为小块,串在签子上烤制,多数由厨师烤好后呈上桌;而烤肉往往需要顾客自己从冷藏柜自取肉,自己调蘸料,自己烤制(如果顾客有需求也可由店员帮助烤制),走自助模式偏多。

显然,限制烧烤品牌扩张的最大因素之一,首先来自穿串繁琐带来的人力成本。 据红餐网统计,截至2022年5月,全国烤串/烤肉门店数分别有36.3/11.6万家,有3/4的烧烤店都是烤串店,而据东亚前海调研,无论是在门店还是在预制环节穿串,多数企业仍然采取人工穿串。

 是因为,烧烤店想不到用机器穿串替代人工穿串,提高效率吗?首先,多数烧烤店销售量级和开店数有限,走人工穿串是不得已之选;其次,销售量级能走到和供应链合作,采用穿串机的企业会发现,现有穿串机器模具不够精巧,更适合串大块的肉,影响口感不说,还会造成约1/3的食材损耗,这带来的有趣现象是,不少企业反而将手工穿串当作主打卖点之一,例如主打“羊肉现穿才好吃”的丰茂烤串。

而且由于烧烤食材的广阔性,行业上游的加工厂配合意愿也偏低。什么肉都可以烤,对食客来说当然是福音,但是放在工厂,穿串却变成了难题——按理说,不同食材品类的加工工序不一样,都需要适配特定的生产线,但是烤肉店需求却恰恰在于串出不同的肉类sku。而且腌制配方往往是区隔烤肉店的核心资产之一,这个环节也不可能轻易交给第三方工厂去做。

除了穿串工序带来的人力成本,难以对肉类食材形成强势议价、坪效偏低,也是限制烧烤品牌快速扩张的挑战。

在消费者眼中,不同地域之所以形成特定的食材偏好,比如少数民族较多聚居地区乃至大片北方地区偏好羊肉,东北地区偏好牛肉,川渝湘鲁苏皖偏好猪肉,更南方的地区偏好海鲜,除环境和口味因素外,原因主要来自上游养殖业的规模化程度低。

就羊肉举例,想要羊肉具差异化品质,品牌需要拷问如下问题:羊羔能否走过5-6月的完整发育期,能否坚持从养殖场直采,能否与打通供应链的企业合作在养殖地完成收羊、屠宰、加工一系列环节,等等

即使到了2020年,国内羊出栏量100只以上的规模化养殖比重仅有43.1%,能否在每年羊羔的成熟期抓住采购窗口,保证新鲜肉源的供应,坚持不用冻肉/掺入其他肉,都会提高品牌的采购难度/成本。

最后,如果门店经营不当,烧烤可能是典型的“只赚热闹不赚钱”。如上所述,烧烤有着媲美火锅的强社交属性,三人以上/多人聚餐是常态,那么,一旦门店把客单做得偏低(例如低于50元以下),顾客只顾聊天、不舍离去,翻台率和坪效或许会低得可怜,所以很多烤肉店也引入了限时机制,顾客必须到点下桌。

 据艾瑞咨询调研,2021年餐饮业态坪效对比中,就业均水平而言,烧烤坪效仅比火锅好一点,只有茶饮/西式快餐的一半水平,而且还略低于一般的中式正餐品类。

穿串带来的人力成本,养殖产业生产不规模带来的采购成本,周转慢带来的坪效偏低,构成了烧烤业的三大挑战,他们并非不可逾越。

03. 烧烤行业的未来:哄闹与雅致都有魅力

无论如何,百花齐放的烧烤市场必须接受消费大众更为严格的审视。

除了在原材料上掺入假肉、烧烤气味重、排风系统做得差、主打日式和牛招牌却存在虚高定价这些老生常谈的问题,烧烤还存在一个品类固有的难题——如果烤炉温度过高引起烤肉烧焦,或是裹有特定调料的肉类滴油燃烧,从而产生大量含有硫化合物和含氮、含氧的杂环化合物,都有概率对人致癌。

中国有3/4的烧烤店都是烤串店,如果选材、裹料不当,都对人体没好处。这些烧烤店多数又是定位偏低端的韩式/中式烤肉,食材上难以拉开差距,只能从腌料、蘸料下功夫,或者搞恶性的降价竞争/差异化的装修风格/特色单品,竞争壁垒不够,让行业集中度难提。

如果烧烤店是走高端路线,往往又只能主打日式招牌,因为日式烤肉强调炭火现烤,而且全球最优质的和牛96%都来自日本,其次是澳大利亚和美国。但尴尬的是,国内和牛进口来源一直主要来自澳洲,这个市场份额大致在83%左右。

总之,在吃烧烤这件事情上,当品牌尽可能对消费者社交放权的同时,也在牺牲其利润水平;当品牌把高端新鲜食材递到桌上,却发现有承受能力的消费者撑不起其大店面积和扩张势能。

汪曾祺曾写,在他生活的年代更早以前,北京人还有到野地吃烤肉的风气,为的就是一边看野景,一边吃烤肉,别有一番滋味。后现代的分工社会,无疑让消费者有机会享用到远在天边的品质食材,但无形中也在切割其生活空间和消费场景。

究竟是在闹哄哄的烧烤小店染上一身的烤肉味和酒气,只为享受相聚一刻的推心置腹、杯酒释言;还是在雅致取静的大店,与挚友/至亲/商客体验上乘的食材及仪式感,热闹的烧烤业会交出更加令人信服的答卷。

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