数字营销五大“噱头”

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6月前

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【摘要】:数字营销,已成为广告主最为重视的营销方式,尤其是中国市场。

数字营销,已成为广告主最为重视的营销方式,尤其是中国市场。

所谓树大招风,网络广告的超量增长,预算的不断加码,也使得不少广告主开始反思,数字营销是否真的如预期般有效?互联网世界中,是否营销概念和噱头太多?如何才能真正用数字化方式打动用户?

可口可乐和宝洁 居然说数字营销效果差?

可口可乐和宝洁的品牌负责人,轮番对数字营销进行了“炮轰”,在行业引起了轩然大波。

在纽约举行的一个饮料行业会议上,可口可乐全球首席营销官表示,电视对于可口可乐仍然“非常,非常重要”。他说,自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。相较数字媒体,电视的回报率高出近七成。

“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司,但这并不是指简单地将广告放到社交媒体上。”

作为全球最大的广告主,宝洁全球首席执行官则表示,虽然不会削减在Facebook上的广告支出,但会调整精准广告的投放比重,原因是:精准投放的效果并不明显。

数字营销五大“噱头”

广告主已经开始,更理性地协调传统与数字营销两者之间的关系,单纯唱衰传统媒体、热捧数字营销的热潮,正逐渐淡去。虽然数字媒体在互动性、精准性等方面更胜一筹,但问题也不少,催生了广告主对于数字营销的重新思考。

话题噱头:博眼球只能靠“出位”?

对于品牌主而言,广告信息要想在互联网纷繁复杂的、碎片化的信息海洋中脱颖而出,并不是一件容易的事儿。尤其是在数字营销的重要阵地社交网络上,几乎每分钟都有热点产生,一个热点还未“焐热”,就已被下一个热点取代了。这也就让不少品牌,走上了“噱头营销”之路,娱乐至死,不怕千夫所指,就怕没人关注。

杜蕾斯就其新产品“AiR空气套”推出名为“百人试戴杜蕾斯”,历时3小时的大型直播活动。由于节目名字令人充满遐想,吸引逾500万人待在电脑或手机前观看直播,但结果遭网民全线劣评,留言大呼“上当”,更评为“史上最无聊直播”,狂轰是负面行销。

互动噱头:现在的用户互动是有意义的吗?

互动性,被认为是数字营销与传统营销相较,最为重要的革新之处。但现实情况是,大多数品牌做社会化营销的主要目标,已经异化为追求一串串冷冰冰的转发和评论数据。

抛出开水军,目前来看,大多数品牌为了能够让互动数据变得更好看,主要就是两种路径,一是互动送奖品,用物质利益直接刺激用户的互动行为,二是找小鲜肉代言,很偷懒但见效很快,品牌自己做社会化内容进行传播和互动,很难引起用户的关注,但是这些小鲜肉一掺和进来,效果就完全不一样,动辄上几万的转发和评论,至少数据上很漂亮。

但这里需要注意的是,这些互动和数据,真的是品牌主需要的吗?品牌更需要做的是,不断发掘并满足用户的个性化潜在需求,发送高关联内容,进行人性化沟通与互动,而不仅仅是充满噱头和矫情的肤浅互动。

精准噱头:精准广告真的够精准?

以大数据为基础,实现基于用户行为分析后的精准推送,是数字营销在这几年来一直努力的方向。大数据和精准营销,已不再是新鲜的话题,但是现在精准广告到底做到了什么程度呢?

一方面,基于用户行为的分析,需要搜索、点击、社交、LBS、出行、消费等海量数据作为支撑,但现在不同数据源之间,打通得很少。另一方面,大数据仅能监测人的行为,不能窥探行为背后复杂的心理动因,这成了掣肘效果深化的瓶颈。

前两年说得很厉害的大数据、人工智能,在媒介投放上好像并没有展示出,并没有实现所承诺的或者让我们期待的那种高度,那种精准、那种有效、那种性价化。

技术噱头:层出不穷的新技术营销 到底对品牌有多大帮助?

在数字化的媒介传播环境中,新媒体、新营销层出不穷,广告主也想利用最新的科技技术,为用户呈现出更加炫酷以及年轻化的品牌形象。

广告主付出巨大的热情、精力和资源,去追寻一波波的技术热点,看起来是很炫很酷,但再往下想,对品牌到底有多大帮助?以VR、AR为例,虚拟现实是新一代的人与人、人与物的交互方式,各种美妙前景,已经不需要再赘言。然而不可否认的是,VR营销正在兴起,尚不成熟,当下用VR做品牌传播只是一个噱头。

某珠宝品牌董事总经理表示,“对新技术都有关注,会去尝试边看边买等技术,但是现阶段尝试后投入产出不高,比如视频直播,实际视频到电商的转化率是比较低的。”

效果噱头:数字广告转化率正大幅下降?

虽然互联网上的数据,不管是播放量、曝光量还是互动量,都非常可观,不过,当把这些数据与品牌的关注度、销售额相连接,就会显得有些尴尬了。

研究机构eMarketer曾在一份报告结果显示,不少广告商们苦恼的一个问题在于,重金投入的广告很难获得原本期望的价值,如今通过数字渠道投放的广告,每10000人中只有4人会点击,而在1994年时,仅100人中就有44人会点击网络上的横幅广告。

伴随着点击率下降的问题,广告的投放成本却大幅提升,数字营销的投入逐渐走高与关注度之间的负相关。几份对广告效果进行过评估的研究报告均指出,网络广告的点击率与转化率和电视、广播等渠道相比,存在差距。

网络广告发展到如今的体量,我们需要用更加全面、客观的维度,去看待数字营销。一味地鼓吹数字营销的效果,或者认为数字营销无效,就是从一个极端走向了另一个极端。现阶段,我们更需要的是,去伪存真,走出噱头和概念迷局,利用好数字化的手段与特性,与用户做真正的高效联结。

本文由广告狂人作者: 媒介三六零 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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