2023年传统广告业迎来至暗时刻,素人营销将爆发?

一口老炮 一口老炮

3周前

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【摘要】:甲方先搞钱,乙方再忍忍。

要乐观看待环境,要悲观看待自己。

马化腾最近的内部讲话,直击很多大公司的痛点,也让我深深陷入了沉思,别人怎么理解马化腾的讲话,我不知道,但是我听完后,感觉只有一个,腾讯兔年的核心任务是:少花钱,多搞钱。

目前看来,对于大部分需要依靠甲方的乙方公司来看,2023年的上半年会很艰难,甚至比2022年还要难,比如广告公司、公关公司以及媒体。

为什么我会如此判断?因为2022年花的是2021年的预算,2021年全年日子还凑合,但是2023年要花的是2022年的预算,2022年是这么情况,大家在家休息了多久没搬砖,心里是有数的吧?

我目前了解到的情况是,客户基本预算在2022年的基础上,又要下滑30%。

但是,我明年对于甲方的预估还是非常乐观的,我认为他们会很快让口袋再次鼓起来,整个大环境的恢复,应该要到下半年才能逐渐恢复。

万花丛中一点红,虽然大部分乙方不好做,但是有一点是我目前非常看好的。

那就是素人传播行业的崛起,这里面包括广告和公关,但可惜的是,这个行业也会从以前的高利润行业转为低利润行业。

传统广告业迎来至暗时刻

2023 年将会是整个广告行业 ,最难熬的时刻 ,这是我的基本判断 。

马化腾说他不再相信买量这件事,这也许也是无数公司CEO的真实想法,过去的一年里,我无数次看到腾讯云和腾讯课堂的广告都打到了抖音上,原本的流量霸主现在缺流量缺成这样了?

钱多的时候,大家谈品牌,没钱的时候,大家谈转化。

一谈到转化,很多广告形式,就立刻原形毕露了。

请一个稍微靠谱一些的团队,拍一条TVC,基本上三五百万就没有了,然后随随便便在分众或者新潮找几个城市投放一下,基本三五百又没了,七八百万随随便便就花出去了。

这个期间,我们的销量能够增加多少?我经常会听到一些创业者说,花了大几百万出去,没见销量暴增,于是市场副总裁就会告诉他,这是品牌提升,那么品牌认知度能够增加多少?这个时候又如何去验证?最后不得不找一些调研机构给一些数据来交差。

因此,我开始研究一些比较成功的新锐国货品牌的玩法,大家早就开始圈养私域流量,某零食销售平台公司的素人KOC的社群已经四千多人,粉丝数量从几百到几千不等,平台给这些KOC邮寄产品,然后只要发布,就会给40元到80元不等的奖励,视粉丝数量不等做差异化。

一个大学毕业女生,生活在一个中部省份的三线小城市,找不到工作,但是小红书粉丝有2万,每个月靠小红书可以月入1万元以上。

这部分素人KOC,以生活在三四线地区的年轻女性为主,她们更新的主要动力就是记录生活,除了小红书之外,也活跃在抖音、快手、B站以及知乎、雪球、头条上,这些分散的流量,正在被越来越多的企业利用起来,这些企业开始缩减传统的广告支出,而把营销费用投入到这些流量更为分散的素人媒介渠道。

我看过几个素人的小红书账号,基本上阅读数都会平均在2000左右,会有十几个点赞,四五条留言,有些还会收到私信要购买链接。

2分钱一次的阅读,在当下的广告时代,已经属于性价比最高的投放了,最核心的是,这些数据是真实的,因为素人们不会为了40元的广告费,去给你做假数据。

很多创业公司老板,说不知道如何去建立起来自己的素人库,其实非常简单,去招一个自己就长期玩微博或者小红书的年轻人就行,他们都有自己的圈子,很容易建立起来。

其实,短视频行业的出现,已经从根本上彻底颠覆了整个广告行业,广告业从集权时代到了平权时代,类似星图这样的广告平台成了全社会所有人的广告代理人。

马化腾为什么急了?其实本质上,就两个字,流量。

短视频,抢走了用户时长,抢走了流量,窃走了用户心智权,这原本是腾讯的杀手锏。

尊重素人真实的产品体验

如果素人是 2023 年营销的主题 , 那么如何把握好这个主题 ?

我个人认为核心是真实。

我跟好几个在小红书上偶尔接单的小姑娘聊过,她们很多人其实都有正经的第一职业,搞小红书都是副业,但是她们竟然对于自己的小红书也有洁癖,跟我们很多媒体人一样,不是给钱就能乱来的。

她们跟我说,有些品牌商特别过分,寄来产品让我们试用,产品明明有一些问题,但是非要我们昧著良心按照他们的文案来,就给那么点钱,索性不合作了,真是好产品,不给钱我们也愿意推;当然,也有很多粉丝比较多的KOC已经过度商业化了,很多探店都变成了直接远程模拟了,产品也是给钱就发,用都不用。

这就导致了一个什么结果?现在反而素人真实的笔记,是销售转化率最高的,粉丝多的大博主反而不灵。

为了印证我这种观点,我前几天直接给我一个在澳门做本地生活APP澳觅的朋友做了测试,我把一些在澳门吃到的美食店做成一个笔记,然后最后贴上澳觅APP,帖子大概有五千多阅读,然后收到6条留言咨询,还有4条私信咨询,我测试的账号大概有2000粉丝,正常投放价格也就是100元。

为什么,我强调一定坚持素人投放,就是确保数据的真实性,单价比较高的KOC就会拿一笔钱去做数据维护,导致数据看起来很好,但是实际转化很差。

不要过多地去干涉素人KOC的笔记,确保真实性比较好,如果你的产品本身就是一款不受素人KOC群体喜欢的产品,被差评很多,那等于你花了很少的钱,提前知道了自己的产品战略错误,在一款错误的产品上继续浪费时间,就是越陷越深。

据我所知,盒马现在就已经把素人的笔记当作了产品的评测行为,除了种草,还能帮助超市更好地进行商品挑选,梳理自己的SKU。

每一个成功的广告,背后都必须要有一款成功的产品,这是一个基本逻辑,一个成功的广告如果带火了一款垃圾产品,那么就是一场骗局,在当下信息透明的时代,脑白金这种现象,很难再发生。

另外,很多公司广告投放都有一个致命的问题,那就是对媒介渠道的不忠心,打一枪换一炮,这其实是完全错误的投放思维。

大概有十年了,每一次坐飞机,我都可以在国航的杂志上看到华与华的广告,这兄弟俩十几年了也不换换照片,这就是投放的持续性思维,他们知道,自己的潜在客户就在飞机上。

对于素人的投放,也是同样的道理,只要这个素人的账户依旧保持活跃度,还在有规律地记录生活,那么这个账号就有持续性维护的价值。

这种联系的保持,最好的方法就是新品的寄送体验,素人用户的广告合作,其实在我看来,连最基础的投放费用都可以省掉,直接用产品来形成合作最好,对方如果打心眼里喜欢你的产品,就会给你发一条真情实意的笔记,而且如果对方生活真的需要用到这款产品,对方也会自费变成你的用户。

本质上,用户和素人KOC之间,是可以二合一的。

粉丝是性价比最高的广告

素人接管流量转化的重担,这个过程,本质上是流量平权的一个显现。

之前的经济大环境好,大家急功近利,预算多,那么就选择看似更快的营销模式,那么接下来企业的重心转为求利润的话,那么营销费用自然就要精打细算。

从素人KOC到私域流量的粉丝运营,性价比是不变的主题。

在我的互联网记者生涯中,我一直是谷歌公司的粉丝,于是我走到哪里都会说这家公司的好话,我喜欢这家公司的价值观、管理模式、产品理念甚至它们的UI设计美学。

据我观察,现在很多公司都再次意识到了素人粉丝群体的价值,但是大家把粉丝的躯壳建立起来了,却没有注入灵魂。

一家公司,如果需要粉丝文化,那么就需要价值观作为灵魂,一款产品没有价值观的注入,就谈不上伟大的产品。

我上一篇文章说了雷军在发布会上的讲话,我在这里还是要再次肯定这种认知,一款伟大的产品是需要产品体验、设计美学和人文关怀来诠释的,单纯地靠技术的数据堆叠,就变成了一场数字游戏。

事实上,小米早期粉丝文化做得特别好,算是国内第一家真正意义上建立起来粉丝文化的科技企业,在此之前没有一个公司有如此之多狂热的发烧友,魅族比小米更早,但是数量太少。但是很可惜小米后来慢慢在这一块丢掉了传统。

为什么要让KOC变成一个企业的粉丝?

因为狂热的粉丝会督促一家企业不断提高标准要求自己,会让你的产品变得更加天马行空,充满创新,这些年手机市场很难再出现让人眼前一亮的技术,各家也都减少了在粉丝上的投入,尴尬啊,拿什么给粉丝交差呢?

特斯拉为何在全球范围内的广告投入和公关投入都非常少?

因为这家公司拥有强大的粉丝基础,我在全球范围内,见过不下于五个在特斯拉门店做推销员的小伙子,是因为热爱特斯拉才来这里上班的,之前他们都有更体面的工作,而特斯拉车主们,基本上也从开上这款车之后,就成了特斯拉移动的代言人,谁上了他的特斯拉,都会被车主PUA一通。

所以,一定要让认可你的KOC彻底了解你的企业价值观,你的产品价值观,如果没有,那么就赶紧想办法提炼和赋予你公司和产品灵魂。

利用素人KOC形成的粉丝圈层,经营好你的用户,会快速回馈你的产品品牌和销量,让你进入一个低营销费用的良性循环,这种循环在特斯拉的财报里,我们可以轻松发现。

搞钱的同时,摇旗呐喊一定不能停,素人的力量就是人民的力量,是最有效且最廉价的。

本文由广告狂人作者: 一口老炮 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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