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2020年,营销人需要捕捉的那些热点

作者:晓腾Tendy

首发:2020-04-01 10:57

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摘要:市场营销的核心是以用户需求为中心,与他人交换价值,最终自己也会有所收获。这个道理其实可以贯彻整个人生,跨越地域、行业、职业,甚至是日常生活。我写公众号也是希望能够和大家互相交流,彼此成长。

市面上很多咨询界大咖都有写品牌营销相关的文章,通常会结合第三方案例来讲述。而我将结合自己在甲方市场部的亲身经历,讲述市场营销的一些底层逻辑在实践中的运用、campaign实际操盘经验等等,并针对一些案例进行拆解—重组的演示。 拆解—重组,即把一个现象或问题的颗粒度缩小,细化为一个个的元素,最后通过有序组合的方式,完成重组,这是一个1到0再到1的过程。

下面我们来拆解一下2020年的热点营销。

为什么营销要追热点

营销的终端是用户,我们营销人所做的任何推广,最终达成的是一个曝光与接收的关系,换句话说,是用有限的营销预算,向目标用户,做尽可能多的曝光,最终配合产品运营实现转化。而追热点的意义在于,营销如果借上了热点的势,效果是会倍数放大的。比如之前“法国队夺冠,华帝退全款”的营销,它处于一个4年一次的世界杯大热点时期,当时在微博有关世界杯的消息长期在热搜前列;2018年的法国队是夺冠热门,有天才姆巴佩、有人高马大的吉鲁,能否复刻20年前的辉煌是很多球迷所关注的话题。在此基础上,华帝用“不夺冠退全款”这样瞠目结舌的骚操作,吸引了众多眼球,网易、欧尚等企业都纷纷跟风开展类似活动。

2020年,营销人需要捕捉的那些热点

对热点分类,做价值判断

营销的热点可以分为三类,自造热点、节日热点、社会/行业热点。只要是热点,都会伴随着一波流量红利,需要做的就是判断哪些热点是需要跟进的。

①杜绝虚假繁荣,自造热点不等于自high营销

自造热点就是我想不到能蹭哪些热点,那我自己造一个呗。于是“天猫双11”、“京东618”这些热点就被硬生生的造了出来。这些我们所熟知的热点需要有大量的传播预算支持,除了市面的腾讯网易京东阿里这些头部公司,对于一些全年预算只有不到百万的公司来讲,很难做出影响力。

在自造热点这里,我的建议是从用户需求角度出发设计你的活动,并在执行当中做好精细化运营,这里主要谈下后者。

往往领导觉得没效果或者钱花的不值,很大原因在于没有做好精细化运营。例如找微博微信抖音KOL的时候是不是光看粉丝量了但没关注粉丝画像重叠度?有没有关注微博下方的评论是不是都是机器人?对外的宣传海报上有没有二维码引导关注下载?二维码下方有没有小字文案做引导?如果按着正确的逻辑做营销,结果水到渠成,不会太差。

②节日热点理性蹭,注意品牌调性和用户属性

这里主要指的是传统节日热点,春节、情人节、劳动节、圣诞节这些大节,还有植树节、愚人节、万圣节这些小节。在策略制定上注意品牌调性和用户属性。打个比方,每逢情人节,LV、施华洛世奇、roseonly等各家奢侈品、饰品品牌大多会围绕年轻用户(暂定18-30岁)这个群体做推广,主题通常是浪漫、尊贵。但如果我是一个初创新品,我还提这些概念,并不会帮助我杀出一条路。这时候可以运用拆解—重组的思维模式,想一些创新策略,与其更好,不如不同!

2020年,营销人需要捕捉的那些热点

上面这个图是对年龄和性别进行的拆解,但颗粒度不够,需要细化。这里我增添了兴趣和职业这两个维度作为拆解对象。

2020年,营销人需要捕捉的那些热点

下面将年龄、目标用户、兴趣、职业这4方面的所有元素做重组。

假设我们的目标群体是“18-30岁的男性”,那我们可以从#谁说情人节是女生的专属#的角度做宣传,反其道而行之,形成一个差异点。对于“18-30岁的女性”,之前love love情侣品牌推出过12星座系列,那如果我按职业维度推出职业主题饰品是否有机会?利用拆解的思维可以帮助我们看到更多。情人节真的只属于年轻人吗?“30-50岁”的人群是否值得我们开发?每当思考这些问题,我感觉我的发际线又高了。

③社会/行业热点要抓住,提前完成KPI

这个是实际我们需要借势并且能借势到的热点。举些例子,朋友圈刷屏锦鲤事件、梅西代言蒙牛“我天生要强”事件、吴亦凡freestyle事件、王健林先挣他一个亿事件、复联4灭霸打个响指事件,这些是在当时很火的事件,火的结果就是一波流量小高峰,这时候就需要对红利中的用户进行筛选识别、进而精准营销了。

这次疫情期间,很多人宅在家里玩游戏,一些游戏相关产品进行了限时免费活动,解决了玩家“不花钱免费用”的需求,最终新增用户暴增。

追热点的几个细节

①规划年度热点,不打无准备之仗

根据自己产品的情况,判断出哪些热点适合自己。下面是我列的部分2020年节日热点。标绿的是海报贴靠,标蓝的是自媒体活动,标黄的是专题活动开发。我所在的是游戏工具类企业,我判断标绿的节日产品结合度不大,仅做贴靠海报即可;标蓝的可以以“家庭游戏”为主题做自媒体活动;标黄的属于年度社会热点事件,在表格中,520节日男女朋友一起游戏的话题,高考后学生宅家玩游戏的话题,都可以和我们的产品结合上,因此进行H5专题活动开发,贴靠热点获得流量。大家也可以按着自造热点、节日热点、社会/行业热点来进行规划。

2020年,营销人需要捕捉的那些热点

②分析用户属性重合度

这个热点所覆盖的用户是不是我的目标用户?对他进行营销的转化率如何等等。

③敲黑板三遍!在活动利益点上要满足用户精神或物质上的需求

活动策划的核心是把握住用户需求,思考我的方案如何借助这个热点,像目标群体传递价值,这个价值不是说向他曝光,而是要给予用户精神上或物质上的满足,并且这个满足是用户想要的,而不是策划人自己YY出来的。一些APP的拉新活动的参与奖励就是该产品的优惠券,发现效果总不好,往往问题无关产品美术设计,而是出在了奖励上。现在的用户都精了,如果看到奖励没吸引力,很可能直接关闭页面走人了。比如《庆余年》火的时候,奖励上可以弱化优惠券,而换成爱奇艺会员,再辅助文案引导,中奖率调优,再来看看效果。

④用精细化运营执行活动

活动上线前,注意排查各个平台的属性,例如用户量、用户画像等。注意排查营销资源的性价比。活动上线期间,关注UV、PV、点击率、注册率、APP下载量、CPA等数据,根据数据实时灵活调整。有些同行会遇到活动效果无法监测的情况,这很正常,但即便这样,也需要我们自己去找一些能够参考的点,来评估效果。(不然怎么向领导交代?)

⑤用增长黑客的逻辑做活动复盘

活动结束后及时复盘,分析关键指标,并把每一次活动当做一次“增长黑客”的试验。即在后续的活动中进行一定的控制变量操作,得到影响活动效果的正相关负相关因素,通过一次次的活动不断总结经验,持续优化。

2020年,营销人在路上!期待与你交流!

作者:张晓腾;公众号:张晓腾(ID:share_zhangxt),互联网营销人,北京大学市场营销硕士

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晓腾Tendy

微信公众号:张晓腾(ID:share_zhangxt)

互联网营销人,希望我的文章不水,起码看了能有点用

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