品牌元宇宙下的“消费符号”打造:差异化、沉浸体验和立体场景

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2周前

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【摘要】:品牌如何打造立体型元宇宙消费场景?以小鹏、爱慕为例

元宇宙被认为是品牌发展的未来趋势。伴随着我国数字经济规模的持续扩大,以及区块链、虚拟现实、5G、Web 3.0等元宇宙形态的高速发展,与人们息息相关的品牌消费正在被元宇宙重新定义。

在元宇宙之前,上一次重新定义品牌消费的是互联网。过去10年,互联网的高速发展,使消费者接收信息的渠道从电视广告逐渐转移到视频网站、社交媒体和短视频APP;销售渠道从大型超市到便利店、综合电商,再到垂直电商、社交电商、直播电商。

如同互联网对消费方式的升级,元宇宙也将为品牌提供全新机遇。

元宇宙重塑消费生活体验,为品牌带来全新机遇

普华永道中国消费市场行业主管合伙人曾谈及消费市场趋势表示,未来的消费趋势一定是能够满足线上线下一体化的全渠道、无缝衔接的消费体验。元宇宙通过技术手段给消费者提供一些虚拟世界的体验,以及为零售企业提供更好的进阶的服务能力。

德勤联合 GSMA 发布的《消费元宇宙开启下一个消费时代:重塑消费生活体验、激活数字经济系统》报告中也指出,品牌在消费元宇宙领域有着极大的想象空间。一方面,品牌可通过 AR 试穿、打造虚拟空间,将数字人作为代言人等方式,在虚拟的空间里提升消费者购物体验,强化物理世界的影响力,为品牌引流及进行产品推广;另一方面,品牌可沿用现实品牌价值的赋能,在虚拟世界中全方位打造品牌数字资产,包括虚拟产品线,定制游戏道具、数字藏品等,拓宽消费市场的同时,对实体品牌也做了更加多元化的推广。

基于元宇宙为品牌营销带来的全新机遇,众多品牌纷纷入局。譬如2021年12月,奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虚拟人物“NAYUKI”,并在官方小程序出售价格为699元的IP潮玩;

去年3月,植村秀和网易星球合作,通过选择头像、定制头像,生成自己专属定制数字头像,和用户合作一场元宇宙数字妆造共创;

去年7月,百事可乐带来国内首秀元宇宙LIVE HOUSE「百事可乐潮音梦境」,百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI破界开唱,人气rapper法老和艾福杰尼的数字分身也亮相LIVE HOUSE。据了解,百事的元宇宙LIVE HOUSE,为观众准备了纯享/互动两种模式,纯享模式是以最佳位置沉浸式感受演出,互动模式可以在现场自由穿梭和歌手互动,观众可以通过控制数字分身的方式,在这两种模式间自由切换。

可以看出,数字人、数字藏品,以及搭建品牌元宇宙营销空间,是当下品牌布局元宇宙的主攻方向。

以差异性体验打造“消费符号”,立体型元宇宙消费场景需突破

“大众消费”是我们所处的商品社会成立的前提条件,“独一无二”的商品很少,因此更稀缺,也更具有符号价值。因此,品牌通过“元宇宙营销”这种前沿的、具有差异性的营销方式来体现品牌的价值和商品的价值,是Web3.0风潮之下品牌打造“消费符号”的一种手段。

鲍德里亚在《消费社会》里曾指出,“为了构成消费的对象,物必须成为符号”。对于品牌来说,元宇宙超越时间空间的特质,和开放、沉浸式的体验,可以让品牌更多的服务内容融入到实物消费的过程中,这种相较“私有化”“定制化”的消费体验,也让消费者更容易从中获取到“个性化”“独特”的身份价值彰显。

但纵观市面上品牌和元宇宙的合作,大多只以元宇宙营销中数字人、数字藏品、品牌虚拟场景中的某一单向或两项作为发力点,少有立体型元宇宙消费场景的成熟案例。一是因为立体型元宇宙消费场景往往涵盖要素较多,需要强大的技术支撑和长时间周期;二是该类型的场景和互动玩法需要较深的品牌积淀作为场景世界观的文化支撑,否则会和品牌本身“脱节”。

真正的消费元宇宙还需要不断寻找新的出口和方向。但不能否认,已有品牌在朝着这个方向努力尝试。

小鹏X虹宇宙,“外场景+内场景”立体构建品牌体验中心

去年12月底,小鹏汽车就和国内元宇宙虚拟生活社区——Honnverse虹宇宙共同打造了小鹏汽车元宇宙品牌体验中心——“小鹏·敢闯公园”,通过主打“体验”的外场景和主打“参观”的内场景,以及专属互动活动和数藏玩法,立体构建出“差异化”的品牌元宇宙体验中心,为小鹏汽车的元宇宙营销搭建了全新的着陆点。

“小鹏·敢闯公园”坐落在虹宇宙专门为品牌、IP专门打造的“不被定义”的主题岛屿“未来岛”,其外场景是赛博风格的开放空间。

在这里,用户可以近距离感受小鹏P7的车型设计,“元宇宙试驾”小鹏P7在观景跑道探索场景山川峡谷无限风光,并打卡分享这独特的元宇宙沉浸体验。

“小鹏·敢闯公园”的内场景则是平行于现实世界的“小鹏展厅”,内部设计充满科技感,亦有悬浮屏幕播放品牌及车型信息。

数字藏品作为元宇宙世界的重要入口之一,“小鹏·敢闯公园”通过在场景中设置奖励兑换装置——“老虎机”丰富数藏互动体验。

用户在场景内完成“试驾”“打卡拍照”等特定任务,即可以获得“鹏豆”,累积到一定数量的“鹏豆”就可以在“老虎机”中兑换小鹏汽车摆件、小鹏巨幅海报道具和超稀有的“SS级小鹏P7车模数字藏品”等奖励。

经过多年智能化的发展,汽车已然成为一个大号的智能终端,天生具备沉浸式体验的基础。可以看到,小鹏汽车一方面积极将其数字化布局拓展至元宇宙,并将“看车”“试驾”“兑礼”等线下的品牌个性化服务元宇宙化,在更深层次上与客户建立联系,满足小鹏消费者“与众不同”的自我价值实现;另一方面,伴随小鹏汽车的新产品、新服务和新构想,永久存在的小鹏元宇宙空间可以拓展出更多的品牌体验新场景,并与小鹏汽车的线下终端智能联动,形成一个品牌与用户共创的全景生态,赋予汽车行业更多可能性。

爱慕X虹宇宙,“24小时不打烊”重构消费“人货场”

另一个立体型元宇宙消费场景做的比较好的品牌是爱慕。2023年初,国内知名内衣品牌爱慕联手虹宇宙,于虹宇宙商业街区“MetaPlaza”上线首个虚拟内衣旗舰店——爱慕元宇宙旗舰店,以全新的数字沉浸式购物场景,为消费者打造了跨越时间空间的“元宇宙逛店”“虚拟试穿”等元宇宙购物体验,并通过消费元宇宙营销空间重构了Web3.0语境下的“人货场”。

爱慕作为服装零售品牌,和虹宇宙共创的元宇宙消费场景主要从三个方面重构“人货场”模型:

  • 利用元宇宙消费场景,虚实结合增强实体消费体验;
  • 利用品牌数字人和消费者数字形象,增强交互体验;
  • 利用数字藏品、虚拟道具,传递品牌IP价值,建立心智渗透。

具体而言,爱慕将线下品牌旗舰店搬到“虹宇宙”,构建了一个24小时不打烊的爱慕元宇宙旗舰店。元宇宙旗舰店设计了展示区、商品区、休息区等核心空间场景,陈列爱慕各类产品和新品,消费者在此可以360°查看3D产品模型,了解商品的介绍,部分商品还支持上身试穿,直观体验产品“上身效果”。

而当消费者在“元宇宙逛店”中遇到喜欢的单品还可“一键拥有同款”,站内跳转小程序直接购买,实现虚拟场景到实物电商的销售闭环。

爱慕元宇宙旗舰店对线下快闪店进行“数字孪生”,开辟了主题快闪空间,1:1复刻了线下爱慕“红品快闪店”实景,搭配更生动丰富的沉浸式体验。消费者可以直观了解活动细节。

“数字藏品”自带稀缺性和分享属性。在爱慕元宇宙旗舰店场景中,消费者和爱慕虚拟人“阿慕”进行互动,就能开启“红运兑换铺”,用打卡获得的红运值兑换品牌现金优惠券、礼品卡等福利,以及限定数字藏品。作为元宇宙场景下的独特资产,爱慕将数字藏品打造为展示“货”的重要一环,也作为提升消费者留存和激发互动的重要手段。

活动获得的现金优惠券可直接在品牌商城使用,可穿戴数字藏品则除了收藏、展示之外,还与虹宇宙本身进行联动,消费者可以在虹宇宙中建立专属于自己的数字艺术空间,并用道具装扮自己和“家”向他人展示独一无二的个人收藏与潮流品位。

无论是小鹏还是爱慕,构建元宇宙消费场景的重心,都在于为消费者打造更“个性化”、更便捷、更自由的消费体验。从Web2.0时代的“在线”到Web3.0时代的“在场”,元宇宙实现了空间延展更多可能性,也将改变品牌信息传递的单向性,品牌与用户共创的沉浸式的消费将成为常态。

虹宇宙开放平台赋能品牌元宇宙营销场,“沙盒”空间支持品牌“自定义”

爱慕和小鹏选择虹宇宙作为元宇宙场景的基础,也是看中其开放性的平台生态和内容创作生态。作为天下秀旗下3D虚拟生活社区,虹宇宙注册用户已超50万。虹宇宙为用户构建虚拟身份、虚拟形象、虚拟空间、虚拟道具、虚拟社交,并通过区块链、虚拟现实等前沿技术为用户打造沉浸式虚拟社交体验。虹宇宙通过开放式的生态,不断赋能品牌数字化空间创新,以不被定义的品牌展示岛屿“未来岛”和虹宇宙商业街区“MetaPlaza”,为商家提供接入Web3.0的创作入口和商业机会。

譬如虹宇宙“未来岛”可助力品牌、IP实现如“沙盒”一般自由与开放的品牌空间搭建与互动玩法设计。品牌可自定义建造如幻想世界、机械工厂、体验中心、空间站、展览馆、商店等各种类型、展示风格的场景与空间集群;创建品牌“虚拟数字人”形象及风格迥异的数字人NPC,实现“千人千面”的互动体验;开发高自由度的品牌定制游戏和交互功能,将品牌文化、理念及产品特性植入其中;发布品牌数字藏品和道具,除了收藏、展示功能外,品牌数藏和道具可在虹宇宙中佩戴或使用,全方位赋能品牌元宇宙营销,帮助企业构筑品牌与用户之间长效沟通新阵地,建立连接新触点。

20分钟的会议内容很难记住,但两个小时的电影情节却很容易复述出来。这就是沉浸和共情带来的价值,也是品牌运用元宇宙的特性,打造和传递“消费符号”的意义所在。

尽管元宇宙产业还在起步阶段,但已有像爱慕、小鹏这样的品牌和虹宇宙这样的开放平台在不断尝试元宇宙的新玩法,伴随着相关技术的成熟应用和更多品牌元宇宙消费场景的建立,元宇宙必将成为下一个消费入口的主战场。

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