2022策略复盘 | 内容重塑品牌价值,大整合时代已来!

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2周前

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【摘要】:与更多消费者建立心智共识的品牌,才是真正赢家!

1999年,在《许可营销》一书中,赛斯高汀提出一个观点,即成功的营销活动有一个共通点,其内容都获得了用户的许可与赞同。

换句话说,未经许可的广告都属于干扰营销,消费者不会对此多做停留。

日光底下无新事。无论是在曾经如日中天的麦迪逊大道,还是身处如今的互联网生态,广告人本质上都在做一件事:帮品牌赢得用户的许可与关注。

变的只是形式。近两年,“博关注”的效果导向项目上升势头明显,所有人都在说,项目要有转化,要卖货。

但这当然不代表品牌广告不被需要。我们要做的,是在效果广告的洪流之中,在全新的社交语境中,重新思考品牌的广告策略。

本文结合艾瑞咨询《2022年中国品牌广告营销策略白皮书》与抖音电商《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》,从笔者的观察视角出发,试着回顾2022年品牌们的广告策略趋势,希望为品牌决策者们带来一点启发。

一、品牌广告的价值正在重塑

品牌理论发展至今,经历了无数更迭与观点碰撞。随着大卫·奥格威提出BI(Brand Image)品牌形象理论,他主张“建立清晰明确的品牌个性”,在广告业刮起一阵名为“品牌形象”的旋风。

直至90年代初,大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中,第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力,品牌不再是增加产品附加值的形象或个性,而是一种有型的资产、无形产品。

品牌的价值谁都懂,只是快节奏之下,大家对品牌资产的积累有些耐心不足,更容易做出成绩的效果广告大行其道。

但随着技术和大数据的发展,当效果广告在目标人群中的购买效应饱和,效果广告也就开始失效。当效果广告出现在新用户面前,新用户看到,但选择不消费,无论重复出现多少次,用户依然不会消费,除非改变品牌心智。

品牌广告的价值被重新看见。

图源:艾瑞咨询

调研数据显示,约有70%的销售,是由品牌资产贡献。当互联网红利消失,市场真正进入存量时代,品牌资产带来的助益也更加明显。

某种程度上看,存量市场的竞争,是脱离产品的。这种产品的脱离,并不意味着不重视产品,而是产品已经足够好。

例如统一和康师傅,百事可乐和可口可乐,双方的比拼不再是谁更好吃/好喝,也不是价格战,而是品牌心智的竞争,即从内容和渠道两方面,持续建立与消费者的品牌心智共识。

一方面在于坚持品牌内容的长期主义,从即刻转化,到增长可持续。

品牌要有发展远见,坚持品牌价值层面的内容投入,以价值观导向的内容输出,推进品牌与消费者共识的建立,最终赢得竞争优势。

另一方面在于对传播渠道的大整合,从内容分发,到创造渠道增量。

传播渠道的整合就像“旧瓶装新酒”,即在原有的渠道基础上,创新品牌传播的内容与方式,并积极适应新兴但主流的传播平台,促成整个社交生态的消费者心智共识建立。

二、内容驱动增长,讲更完整的品牌故事

据第49次《中国互联网络状况统计报告》,截止2021年,我国短视频用户达9.34亿,网络直播用户超7亿,二者成为目前用户增长速度和增长规模最大的内容形式。

同时,抖音电商数据显示,2021年抖音电商累计卖出商品件数超百亿,仅2022年4月的GMV与2021年4月相比同比增长6.6倍。

内容生态迎来空前繁荣,也越来越成为撬动生意增长的基点。

市场发展的变化,不可避免地给品牌内容带来了新的挑战。我们发现,越来越多的品牌,在内容打造上不约而同地选择了“体系化”的方向。

这里的体系化,体现在以下两点:

第一点最为常见,在于内容从品牌到转化的链路体系化,即前期通过大内容、促成大曝光,充分告知目标客群,并借由以直播与短视频为主的产品卖点展示,去说服消费者完成购买,实现转化。

这一内容体系化发展策略,可套用在多数品牌的营销动作中。其效果好坏,主要取决于前期内容与品牌心智的关联性,以及在转化阶段的卖点内容软处理。其本质依然是品牌心智-产品驱动的转化链路。

虽新意不多,但胜在一个稳字。

图源:抖音电商

第二点在于,品牌价值观传递的完整性。这两年我们发现,越来越多的品牌在与用户沟通时,不再是“打一枪换个地方”的模式,而是更注重各广告营销动作的连贯性、完整性。

印象中最早作出体系化内容并获得广泛用户心智的,是B站在2020年五四推出的《后浪》三部曲。以演讲进行代际对话的《后浪》,面向毕业生的《入海》,和记录一名老年UP主奇妙历程的《喜相逢》,B站从不同维度、面向不同人群,讲述了“你感兴趣的都在B站”这个品牌心智。

《后浪》海报

据悉,在《后浪》发布后,2020年第一季度B站的月均活跃用户、日均活跃用户、月平均付费用户均增长69%以上,其营收亦增长32%。

还有RIO的微醺系列广告,小度“在呢”系列微电影,银联每逢春节的“百福图”等。综合来看会发现品牌的沟通越来越细分,通过有记忆点的、连贯性的品牌内容,去持续面向不同圈层输出价值观,不断强化品牌心智。

三、大整合时代,从传播渠道寻求新增量

早在20世纪末,唐·舒尔茨就提出了整合营销传播IMC的理念。舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念,通过建设一个全面的结构,从而建立企业统一形象。

舒尔茨提到的形象就是品牌,所谓的统一是指品牌形象的有效统一,也就是“品效合一”。

唐·舒尔茨教授

这个概念和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。现在的主流观点都认为IMC整合营销主要解决的问题,一是辅助品牌建设,二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。

在整合营销推出之后的很长时间内,我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及,甚至将2019年称为品效合一元年,实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。

尽管如此,面对大整合的时代热潮,依然有不少品牌在积极开拓新的渠道增量。

一部分品牌积极拥抱“新渠道”,但更愿意把流量抓在自己手里。

不论承不承认,短视频与直播都在慢慢改变人们的购物习惯,越来越多的商家在短视频、直播领域加大投入。据抖音电商数据显示,2021年抖音电商动销商家数量增长 165%,仅2022年4月,带货直播与短视频互动量高达1559亿次。

多样化且丰富的内容,创造了多样化的购物场域。无论是在抖音商城或是其他电商平台,我们也观察到一个趋势:品牌正在想方设法把平台流量转化为自有流量,而各电商平台在不约而同都在鼓励这件事。

图源:抖音电商

 

2021年7月,抖音电商针对入驻商家的自播就出台了一系列鼓励与优惠政策。而从2022年初开始,个人在淘宝平台进行购物时,收到成为品牌会员的邀请、在品牌首页看到直播的场景越来越频繁。

品牌积极拥抱这些新兴渠道的目的,并不仅仅在于赢得产品销量的好看数字,同样要争取用户心智的有效沉淀和认同建立。

一部分品牌回归“传统渠道”,用新内容重新撬动现象级传播。

没有旧渠道,只有旧内容。2021年的五四青年节,体感科学公司蕉内在央视办招聘,由创始人当众宣讲行业《底线》,就在央视这一传统渠道,作出了亮眼成绩,引发关注无数。

国民品牌必然要选择大众渠道进行传播,只是近年来双微一抖等新兴阵地,让很多人忽略了央视的庞大能量。

蕉内作为生于互联网时代的国民品牌,反而选择央视这一传统渠道发声,并通过内容创新获得了新的用户认知增量,其背后的渠道选择逻辑值得思考。类似的例子,还有前文提到的B站《后浪》。

除了线上,线下这一传统渠道价值也重新被看见:

  • LV在成都远洋太古里的“虎尾”新店、麦当劳在北京开设的“零碳餐厅”先后刷屏;再往前看,蕉内、话梅、喜茶等新消费品牌陆续开店,引发圈内关注;

  • 曾经凭洗脑广告引发无数人反感的梯媒,也重新焕发生机。2021年中秋节,小罐茶在梯媒投放《记在心里的名字感谢》;近期,江小白官宣毛不易为代言人的广告,也登上了多个新潮传媒电梯生态屏;

  • 还有品牌针对不同地域开展的城市化营销,包括喜茶的「让灵感发声·在地」专栏、安慕希联动多城的5G酸奶系列营销、可口可乐的城市罐等等。

LV成都远洋太古里店

线下店或者说城市化营销并不新鲜,早年间国外品牌进驻中国市场时就留下了不少成功案例。如今越来越多品牌开始投入线下门店,其目的并不仅仅在于促进成交,更是一种品牌理念的沉浸式场景塑造,也是品牌体验的多元化。

而先后引爆多个品牌广告的梯媒,其传播实力早已得到证实。只是如今的梯媒广告不再是千篇一律的洗脑广告,品牌个性化越来越明显,这也是新潮传媒正在做的事。

新潮传媒集团创始人、董事长张继学表示,“以客户为中心的数字化广告投放逻辑,用‘网络协同+数据智能’来重新定义电梯媒体和场景与流量的关系,创造梯媒数字化、流量化的新物种,正是新潮传媒的愿景。”

线下渠道意味着更短的转化路径。通过面对面的有声或无声沟通,完成品牌与消费者的心智共鸣,新的品牌价值增量也就此产生。

只是为何有的品牌在线下能一鸣惊人,为何有的预算投入不少但却毫无水花,现象背后除了品牌知名度之外,是否还有其他原因值得深思?

四、结语

艾瑞咨询的调研数据表明,截至2022年7月底,全网月度独立设备数规模达13.8969亿;过去一年国内移动互联网月度独立设备数同比增速仅0.57%。流量红利的天花板已然到来。

如何在有限的市场中,寻找无限的增长,也许会成为未来较长一段时间内,品牌反复思考的问题。不过可以肯定的一点是,接下来的品牌竞争不再是喊口号、比谁便宜、比谁声音大,与更多消费者建立心智共识的品牌,才是真正赢家。

从即刻见效的效果广告,到回报周期更长的长期主义心智抢夺,面对必然的市场变革,能否坚持投入心智内容,如何将心智内容与效果广告打通融合,对决策者、策略人的定力与能力,都是一项需要长期修炼的挑战。

本文由广告狂人作者: 社区营销研究院 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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