新春产品打造逻辑:蹭情绪、爆款原则、广告效应、强化品牌

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【摘要】:怎么出彩,怎么创新?

导读:

2022年12月27日,泡泡玛特新产品线泡泡萌粒新春趴姿系列新品,在北京apm泡泡萌粒主题快闪店全国首发上线,这是泡泡萌粒首个节日限定主题系列产品。

据了解,此次泡泡萌粒新推出的新春趴姿系列包含 MOLLY 、 DIMOO 、 LABUBU 等 8 个 IP ,共设计了 13 款,色彩上结合新年特色,以金色、中国红、奶白色为主。

要想在新年这一吸睛节日出圈的不止泡泡玛特,许多企业已经摩拳擦掌,可以总结一下,新年产品其实在时间上有天然的紧迫感,因为打上了某年新年的LOGO,大概率只能在当年售卖,其次,更多的新年产品其实肩负着广告效应,在新春这个流量池里,被提及被宣传都是水到渠成,以新春产品提醒消费者注意品牌的存在与创新。

因此,可以这么归纳,新年产品兼具:时效性短、广告效应、品牌宣传作用。

可以这么说,对于企业而言,新年产品更多是赚吆喝,而不是提升利润。

因此,新年产品就是需要“爆”,新年产品打造的逻辑就与“爆款产品”打造如出一辙,如烟花,怎么绚烂怎么来。

大部分企业都会抓住两点:不变的新年红与当年生肖,而在营销手法上大概率会反复蹭到新年情绪。

新年产品聚焦“红色”,而不是“生肖”的企业比较占优势,因为生肖有紧迫时间感,而年年的红色都一样,因此,在新年产品上,“红色”主题比较巧妙,但也不是所有产品都可以年年蹭红色主题,也不一定每个产品都有“新年红色情绪”。

“新年红色情绪”一般是:温暖、温情、友爱、团圆,因此产品自带温暖属性的全棉时代就在新年的产品发布上就狠狠蹭新年情绪点。

全棉时代2023新春红品上线,春节临近,全棉时代品牌代言人郭晶晶发布了一支Vlog,讲述自己的新年“全棉”情结。

从小时候的“棉三件”,到如今一家人都喜欢的全棉时代新春棉品,生活在变,但过年的仪式感始终没变。聊起关于新年的种种,郭晶晶在短片中回忆,小时候过年,爸妈总会贴心地为自己准备新棉衣、新棉鞋、新棉被,那份温暖的感觉记忆犹新。

全棉时代根据自身的“温暖”和“关怀”情感定位来制定自己的新春营销策略,在营销内容上,在产品的选择上深刻触达情感开关,全棉时代要表达的是她们的产品不是简单一套保暖衣,而是来自父母新年的关爱。不同于竞品的本命年或抵御寒冷的营销设定,全棉时代就是主打“感情牌”,背后会暗藏长辈送晚辈的“礼品盒”购买场景。

给家人带来柔软体验的全棉柔巾,用舒适迎接好运势的打底套装,温暖又吸睛的全棉外出服,每一件精心挑选的全棉红品,都满是爱意。

买全棉时代的大部分都是“妈妈”,所以团圆和亲情就非常恰当嵌入消费者心理账户,让消费者买单,这更多的是打出“情感牌”,面向中年人。

新年的情绪除了温情,还有喜庆,这个几乎可以涵盖所有产品,全球知名美式休闲服饰品牌Gap 就发布2023年全新中国新年系列——《红火跃新年》。

在此系列中,延续对中国生肖文化的探索,一扫旧岁,带来全新趣味盎然的风格设计,承载了Gap对东方佳节的热情和美好期许。

新年情绪除了喜庆与温情,作为传统节日,她还有“传承”这样的文化需求,不完全是情绪,应该算是一个“根本”,福字、对联、大红灯笼,这些不仅仅是情绪,更多是基因。

这些基因不止影响国内品牌,连海外品牌都会添加中国元素以此致敬中国年味。

迪奥每年都会为中国年推出红色生肖手链,设计师应该是了解中国人有本命年带红绳的风俗习惯,才专门挑选了红色编制腕带,这一设计十分迎合国人消费特点。

一年新年到来之际,巴宝莉品牌就精选了缤纷亮彩的羊绒围巾与全新口金包款式,作为中国年的主打产品,以桃红和大红为主的产品,通过颜色的迎合就在中国奢侈品市场分一杯羹,可见“新年红”的国民度是相当高的。

其实红颜色新年产品,更多是情绪的传递,因为我们看到红色,不自觉就会觉得“热热闹闹、暖暖和和”,其实,只要产品能够有这些情绪,恰当地推出红色产品,是比较讨巧的。

除了红色产品,还有当年生肖产品。

兔年春节临近,线下商超购置年货的市民越来越多,含有兔元素的红包、贴画、玩偶、服饰、黄金饰品等,成为年货市场的热销商品。

各大商超内兔元素商品占据了C位,红红火火的兔年红包、灵动可爱的兔子金饰、憨态可掬的兔子玩偶、萌化人心的兔子蛋糕,让市民忍不住“买买买”。

但不是所有的产品加一只兔子就算是优质新年产品了,还需要有创新与新意。

例如,荣耀也为消费者准备了新年定制“吉兔”,在兔这个词上加了定语,这就把整个“吉祥”的新年意思表达出来,而不是丢一只兔子,让消费者买单。品牌通过时间节点凸显“年份”的专属性,用吉祥内容来给让自己品牌更生动。

当然,荣耀推出“吉兔”,更多是宣传自家产品,“吉兔”是一个吉祥物一样的引流品,荣耀新年定制的“吉兔”,分散在全国各地的荣耀体验店,借助荣耀产品及MagicOS智慧体验的强大能力,消费者可以抓到专属于自己的新年“吉兔”。

这个“吉兔”,就是在做品牌宣传。例如星巴克的以“年味满满”“满是吉祥话”的兔子咖啡壶吸引与迎合消费者,不仅打入新年送礼备选单,也为星巴克贴近我国消费者助力。

随着Z时代的崛起,“态度”一词被反复提及,而Z时代也不乏本命年,所以JORDAN新年本命系列中的服饰产品面向Z时代,也是走了情绪,只不过不是常规新年情绪,而是“不服本命年”的桀骜态度,这算是一个创新。

JORDAN新年本命系列中的服饰产品,即将到来的2023年农历癸卯兔年,可谓是不折不扣的“飞人之年”。

“23”的数字结尾,让这个年份具有JORDAN品牌的象征意义,而「兔」年也正是迈克尔·乔丹(Michael Jordan)以及品牌旗下新生代运动员卢卡·东契奇和李添荣的“本命年”。2023年,作为“飞人之年”,象征着JORDAN品牌在进入中国市场25周年后新篇章的延续,品牌也将继续突破并深耕中国市场,与我国消费者共同谱写无畏新篇章。

在中国传统文化里,“本命年”常常与众多禁忌联系在一起。但是,在当下的新世代流行文化语境中,“本命”一词则代表着长久不变的热爱。

JORDAN品牌这次从“本命”一词中提取关键元素,延续不断高飞的品牌基因,以“本命说了算”的无畏态度,推出JORDAN新年系列产品,以此鼓舞各领域的青年,无畏本命年的禁忌,追寻自己的本命。

桀骜也是一种情绪,也就是生肖可以和不是“新年情绪”的情绪排列组合,一样会有新的火花。

为庆祝2023兔年新春,KENZO艺术总监Nigo以生动俏皮的兔子为灵感,精心设计了完整的男装、女装成衣系列。

该系列将兔子图案进行大胆、卡通化的风格演绎,以丰富的视觉色彩和精湛的工艺,应用于贴花拼接、麂皮外套上的刺绣以及针织单品上,并以平绣、立体绣或链式缝纫工艺缝合。

新鲜也是一种微妙情绪,但是这样的生肖产品有新意。

还有最后一种,跨国情绪,结合产品本身的国籍特色,融入我国的市场。

举个例子,Gap 2023年中国新年系列中,成人及儿童款除了应用具有代表性“中国红”的色彩,同时也把生肖兔融入整体设计及造型。

美式休闲与中国元素的奇趣碰撞,潮酷俏皮且引人注目,为新春注入不拘一格的休闲态度,旨在鼓励当代年轻人在新年,勇敢表达自我主张,迸发闪耀新我。

以经典的红色与黑色作为视觉主导,Gap 2023年中国新年系列中涵盖了卫衣、长款卫衣、棒球外套等多款时尚单品,其中最抓眼球的元素当属象征吉祥好运的“兔八哥”,灵动无比,姿态随性,为产品添新年“潮搭”趣味。将满满祝福注入单品,为消费者在新的一年带来全新祝福。

而2023 榴芒一刻就是把“红色”融入了“有趣”这一个情绪中,它是要和大家一起玩,在春节不玩,能干什么?

首先是“手撕盲盒玩法,每一格都是一个小甜品”,每份20枚甜品今年榴芒一刻的兔年年礼,依旧沿袭圣诞礼盒采用的盲盒玩法。整盒20个小格,每小格都能开出不一样的小甜品,都是独立包装,储存方便。每张可撕下的小卡片,也都有一句新年祝福语,适合家人朋友在除夕晚守岁时,一起戳戳乐。

“暴富礼盒 · 福禄寿喜财”经典新年红为主调,金色以辅佐,不管怎么看都很高级,年味非常足。暴富礼盒更适合年轻朋友,更活泼更新颖。

“年兔礼盒 · 限定财神兔设计” 本命兔年的小伙伴可以选择财神兔礼盒,这款包装繁复许多,各种元宝、铜钱、祥云等元素的堆积,是对兔年好运势的祈愿,也是对各位兔宝宝的祝福。兔年专属,榴莲雪糍年兔礼盒同年礼盒还有雪糍年兔。抽屉式开盒方式,里含8枚榴莲雪糍、3个慕斯蛋糕,以及年兔扑克牌和年兔红包等周边礼品。

如果说今年的生肖IP有哪些突破?就是加入了情绪。

除了生肖与红色,还有哪些新春产品拔得头筹,在春节留下了浓墨重彩的宣传样本?

首先是国风文创,不断挖掘古文化内涵,巧妙嵌入整个产品中,让大家觉得有趣。

唐艺坊将兔年新春鸿运收入“盒”中,里面有软萌的唐白白,红润的大展宏兔,灵动的东方兔仔。国潮中国红mini旅行箱礼盒短途旅行也可携带趣味十足,实用满满。新春对联礼包以唐朝著名画家周昉的《簪花仕女图》为设计基础,唐白兔跨越千年化身可爱的“唐白白”,款款向我们走来胖胖的形象,丰腴而华贵把福气带给千家万户六款不同配色。

还有马若龙兔子花灯带来的视觉盛宴,除了兔子花灯外,还可以解锁新年新玩法,口罩上灵动可爱的“东方兔仔”形象打破沉闷,为新春增加活力保护健康。

唐艺坊&斑点联名推出“大展宏兔”兔年手办,就是以敦煌壁画中“三兔共耳”为设计灵感。以五款不同的电镀工艺演绎中国传统的兔儿爷形象,宏兔背后则有国风毛笔字体写下的不同新年祝福。不止有唐朝著名诗人李白、刘禹锡、杜甫、杜牧的诗人形象融入御守中,还有独家西游手作石膏流体摆件。

其次是“新贵”-盲盒,恰当打到大家的“神秘”和“好奇”这两个情绪,反正就是怎么神秘怎么来,要和消费者开开心心在新年玩,但是新年盲盒就是典型的节日产品,具有最时效性。

据小米官方表示,小米盲盒新列之“欢欢喜喜过大年”将于2023年1月26日上午10点开启预售,从预热海报中可知,该系列一共有9款,包括八款不同的米兔。值得注意的是,在海报右下角有一只“神秘”米兔,或将成为该系列隐藏限量款。从官方的预热文案可以看出,每款米兔都代表着新年习俗或寓意。

作为盲盒界“一哥”的泡泡玛特,在2022年年初之时,泡泡玛特就推出了“虎跃新春”系列,该系列是将泡泡玛特旗下的15个经典款IP收纳在一起的一整套礼盒,对于喜欢收藏很多IP的小伙伴来说算是一个不错的选择。

故宫也这么紧跟潮流,推出了虎年新年盲盒,该盲盒同样是以当年的老虎形象为主,不过不同的是故宫这盲盒的形象更加Q版和可爱,而且各个款式的名字和造型也更加对应新春的感觉。

最后就是一些新年生肖,在我国没有特别可爱亲民的IP,最后借助外国文创IP本地用。

例如老鼠,对于所有人来说都是一个印象不太好的动物,如果把老鼠原本的形象印在产品上,也许会引起部分用户的极度不适,为了解决生肖形象问题,诸多品牌方纷纷找上了迪士尼,相信没有任何一款老鼠的形象能比得上迪士尼的米老鼠。

周大福迪士尼联名款,MICKEY MOUSE 带领国潮风强势来袭,将周大福的“红”文化与经典米奇三大圆结合,戴上福气迎接2020米奇老鼠的本命年”。

SK-Ⅱ鼠年限定神仙水,SK-II一向是最喜欢推出各种限量款包装的了,19年初,凭借着一条可爱的小猪尾巴火速火爆朋友圈,所以刷爆朋友圈是重点,而不是卖货。今年又顺利搭上了米老鼠的快车,成为2020年新春最快出圈的美妆产品。

除了迪士尼米奇这个鼠年形象IP外,还有《猫和老鼠》中的 jerry ,这部动画片可以说承载了我们90后很多儿时的回忆,每次熟悉的音乐一响起,仿佛就又回到了小时候。

其中jerry的形象也很受观众们的喜爱。

当然,除了这些品牌外,还有很多品牌都会结合像米奇、jerry这样的形象IP做联名产品。

虽然他们的产品各有不同,但我们逐个分析就会发现,他们都在向我们传递一个信息:这些联名产品都是年轻用户所喜欢的IP,即使是中国传统节日——春节,中国的消费者也不会排斥来自国外的米老鼠和Jerry。

总而言之,企业做新年产品的初衷大部分都是宣传作用,那么,怎么可以正面宣传就怎么设计,可以利用新年情绪,可以创造新年情绪,可以和大家一起玩,还可以给大家带来惊喜。

这么看,新年的产品,就是为了加深企业的正面人物形象,在春节确实很适合做这件事,因为所有人心情都很好,更容易接受。

新春发产品绝对是最佳宣传时机,但是怎么出彩,怎么创新?却值得认真思考。

结合前文,笔者认为“围绕冬日浪漫”“围绕温暖”“围绕新春与情人节联动”“围绕团圆”“围绕亲情”“围绕围炉煮茶”的活动配产品是极好的,其实,新春产品还有很多文化IP值得打造和借鉴。

把产品思维,转变成营销思维,可以产品配活动,毕竟春节是最“好玩”的热闹节日,产品或活动“越好玩”,消费者越容易记住企业的好。

带着滤镜的春节已经到来,企业,你准备好了吗?

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