罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

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1年前

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【摘要】:老罗做直播电商这个事,在全网狂热了好几天,老当益壮永不言败的老罗,又一次满足了大众的围观和狂欢欲望,而且这次参与,比买锤子手机方便容易多了。

在老罗的个人IP影响力、抖音的流量聚合力、群众们奔走相告的传播力、大家出于情怀、粉丝出于真爱的支持力……的合力下,3个小时,完成了4800万人次观看,360万打赏,78万多订单,和总计1.2亿元的支付。

但是,后续还能持续火爆吗?老罗能坚持多久?很多人都打出了问号。

在我看来,罗永浩在直播电商的前景如何发展,已经深埋在他个人性格的内在规律当中,他摆脱不了。如果说一般人是性格影响命运,那么老罗绝对是性格加倍决定命运。

这也是个人IP的宿命,

所有个人IP的成长与结局,

都是由个人的禀赋特质最终决定的。

下面,我想从个人IP的两个最基本、最重要的特质,来预测罗永浩在直播电商上的、命中注定的发展路线。

第一个特质,是个人IP的潜意识能量

我分为六种,分别是萌系、骚系、燃系、丧系、拽系、呆系,其中萌+骚,燃+丧,拽+呆,两两成对,代表同一种能量的两面。(见下图)

罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

潜意识能量是超越人的理智和逻辑、直接打动人的生命能量,通俗地说,为什么很多强大的个人IP导购,能直接让人不经过大脑直接动手买单,靠的就是这个人的潜意识能量。

老罗是非常典型的燃系,而且是燃-丧合体。当他亢奋时,就是一根两头一起燃烧的火把,一般人都只能燃烧一头,老罗能同时燃烧两头;当他失落时,他就会很颓丧,两头会同时熄灭,冷寂下来。

由于老罗的燃烧欲太旺盛了,所以他必须寻找足够让他两头燃烧的风口和势能,一般的小势能他根本无法看得上,因为燃烧量不够大。

这就是为什么,老罗选择的行业赛道往往已发展到高处,甚至在老罗加入后就掉头向下的原因,没有足够的势能,就满足不了他炽烈的燃系本能。

老罗会喜欢黑夜,因为既可以看到灿烂的星空,又可以燃烧得无比闪亮让每个人都看到,他当然不愿意在大白天燃烧,这样关注度太不够、太不过瘾了。可是,当一个人在黑夜中尽情燃烧照亮暗夜时,就会看不见星空了,看不见星空又会让他沮丧起来,这是他与生俱来的内在矛盾。

罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

照亮黑夜和仰望星空,

其实是挺相互矛盾的,

所以老罗的奋斗很矛盾。

第二个特质,是个人IP的原型角色

每个曝成大名的个人IP,一定能在自古流传的神话、童话和经典著作中找到原型角色,而且,原型角色一共就那么十几个。(见下图)

罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

目前最火爆的直播导购个人IP,都可以在IP的角色原型中找到对应。

先说说薇娅,她是直播导购的第一号个人IP,她所对应的,非常明显是众多神话故事中的经典原型角色——大母神。

薇娅并不是以特别漂亮、性感的形象出现的,她显得稳重、亲和力高,有一种与生俱来的关怀和包容力,这正是神话原型角色大母神的核心特质。

罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

薇娅个人IP的特质,决定了不需要靠花边新闻

大母神的意象源出每个人儿时的亲身体验,是呵护、哺育我们成长的原型,大量出现在神话中、宗教中和梦里,是大地、丰盛、富饶、农业等的象征,这也许可以说明,为什么薇娅导购的主力品类,会是服装和食品……

我第一次看薇娅的直播时,却惊叹于她的嗓音,一种极富于磁性的、母性气质的声音,让人不由自主产生信赖感,自然而然就忍不住想动手购物了,甚至可以说,这是一种婴儿寻找母乳和拥抱的天性行为,使得薇娅的直播有极强的销售力。

有心理学分析,声音是一种可以绕过理性的力量,更容易直通潜意识,让人认可和喜欢。

所以我认为,薇娅的嗓音是其个人IP最大的能量来源,比形象更强,整体形成了“大母神”式的原型角色。

而李佳琦的IP化原型角色,很明显是阿尼玛。这里说多几句,阿尼玛与阿尼姆斯是两种重要的性力原型,阿尼玛原型即男性中的女性意象,阿尼姆斯即女性中的男性意象。

李佳奇是以涂口红世界纪录保持者而引起全网关注的,他具有远超乎其他个人IP的机敏、感性和体贴力量,这些正是阿尼玛原型的特征。

罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

李佳琦个人IP的力量,是感和性的结合

具有阿尼玛原型的人,天然更能激发人、尤其是女生的情绪、反应和冲动,比如模糊不清的感情和情绪,预感性,容易接受非理性的东西,对人身外貌爱的能力,对自然的感觉等。这种原型最适合快速变幻出各种形态,唤起迷醉,唤起幸福或忧伤,甚至是即时的爱的狂喜。

这也许正是李佳琦为什么特别适合导购美妆及女性用品的内在根本原因,使他能成为超级的个人IP。

而快手上最受欢迎的个人IP辛巴,是带有痞子气的浪子原型角色,浪子也是一种非常经典的原型,既代表着一点叛逆和不羁,又代表着少年离家的渴望和某种眷恋。浪子原型天然能让日常生活变得不寻常起来,这也许是他特别适合日常用品的原因。

罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

快手的头号个人IP:辛巴

现在让我们看看,罗永浩的原型角色是什么?

很明显,老罗的原型角色是骑士,而且是非常极致的、异类人性的骑士,老罗其实就是——

堂吉珂德

老罗就是堂吉珂德的新化身,只要去分析堂吉珂德原型角色的方方面面,都可以从老罗身上找到对应。

比如,堂吉珂德具有要成为伟大英雄骑士的梦想,老罗也有完全类似的梦想;堂吉珂德的骑士梦想是在骑士时代没落时继续坚持的,老罗则是在传统文士精神没落时继续坚持的。

罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

比如,堂吉珂德的梦想遭到了大多数人的嘲讽,老罗也同样备受嘲讽。一定要记住的,大量嘲讽之于老罗这样的梦想英雄,如同水和盐之于普通人一样重要,没有嘲讽就没有老罗的人生,没有嘲讽的人生会失去很多意义。

比如,堂吉珂德需要桑丘这样忠心耿耿、对他的信念毫不怀念的仆人,老罗则需要大批对他的情怀和信念非常欣赏的粉丝,因为有了桑丘,堂吉珂德才有了可说话的人,同样因为有众多粉丝,老罗的宣讲才有被追随的可能,这是宣讲,基本上不是对话。

再比如,最重要的是,堂吉珂德需要有强大的敌人,如果没有敌人也要制造出一个来,所以会将风车当成大妖怪去战斗,这在堂吉珂德看来没有什么奇怪的,完全说得过去。

同理,老罗也需要自己的大妖怪,哪怕也是个风车,所以老罗在没做手机前会去砸西门子冰箱,这就是老罗的大风车。到了锤子手机时代,这个大风车理所当然成了苹果手机,这在他的逻辑里,是非常合情合理的。

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罗永浩骑士,能扛着直播红旗跑多远?

所以,老罗无论做什么事情,都是希望能成为堂吉珂德的,他会找到自己值得为之奋斗的理想信念,他需要有大量嘲讽者(一定要有),他需要有桑丘们,他还要找到可以颠覆的对象,不管是真的妖怪还是大风车。

出于实际,老罗也会有所退让、收敛,但是无论如何,他仍然会是一位真正的骑士,这毫无贬意,是完全的敬重。

作为个人IP的罗永浩,能在直播导购走多远?

我认为,作为燃系的罗永浩,一定迟早会将任何事业,以自己的生命能量是否能尽情燃烧来考量,一旦燃烧力不够,这在老罗看来,是会产生一氧化碳的不好的事,他就会颓丧起来,从燃系转化为丧系。

同时,作为堂吉珂德骑士的罗永浩,也一定需要找到事业中伟大的骑士梦想、以及值得战胜的强大对象。

直播导购可以吗?

我个人认为,这回的直播导购赛道不会很快下落,还有足够长的上升和高势,足以让老罗去充分燃烧,而且赛道能够适合他的禀赋,是选对了的。

但是有一个问题,就是现在直播电商的打法、规则、以及形成的主力消费人群,并不是很适合让老罗尽情燃烧,所以,在处男直播中,我们都看到,老罗的表现其实不够好,有些不在状态。

这当然和他初来乍到还不熟悉有关,但我认为,也和玩法和他的风格不匹配有关,对老罗来说,直播导购现在的这种方式不太适合他。

有专业人士评价,老罗没有充分去学习薇娅李佳琦等人的成功经验,需要调整和转变才能真正上道。

但是,以老罗的骨子里的天性,他是不会真的完全转变的,他可以欣赏直播电商的赛道和势能,但不会欣赏别家和他不搭的方式,他会在短时间内有所退让和学习,但迟早一定会寻找适合他自己的燃烧之道,因为不这样做的话,燃系会转为丧系。

所以,评判老罗在直播电商导购的路上能走多久,完全可以从燃系和堂吉珂德骑士这两个IP特质的时间性、周期性去考量。

下面,是我预测——

老罗在直播电商中的未来路线。

第一步,他会充分利用新登场的热点红利,汲取足够多的现金、人气和合作伙伴,让他能做下一步的事。在这一阶段,他是会很虚心的,以学习为主,但这一阶段不会久。

在老罗赚取相当多的现金后,未必一定到足够还钱时,他就会寻找新的突破。

第二步,他会很主动探索自己的快速导购模式,以他的性格,一定会寻求创新和突破,好不好现在无人知道,但一定会发生。

老罗需要找到真正适合自己的打法,他一定会去找的,不管有多少人嘲讽。

在这一阶段如果要成功,一定需要做好两个品类:一个是保证现金流和销售量的小而低价的品类,现在看来很可能是食品及小日用品;一个是能实现和满足更大骑士梦想的品类,很可能是3C,这是个由于偏男性、复购率低,还没有被其他强大导购所占据,应该是老罗的赛场。

直男范的老罗所吸引的偏男性、偏理性的人群,这个是客观事实,不由任何人的意志所转移,但我认为这也正是最大的机遇,有可能让老罗能够找到自己独霸的市场,并打下一片非常适合自己的天地。

老罗的成败一定还是在大品类,因为老罗的骑士性格和燃系天性,不可能满足只是卖卖小食品,他一定会主动探寻在3C这样的大品类创造销售奇迹的事,只要能创造出来,他的梦想追求感才有驻地感,他才能长期持久下去。

所以第二步真的是成败关键。

第二步到来的时间点,最有可能是几个月到半年,不会太久的。

有人说,老罗太喜欢将事情变为行为艺术,所以可能在直播电商上难以大成,因为现在的直播电商不是这样的。

而我认为,老罗还是会将直播电商彻底变成行为艺术的,将直播电商变成行为艺术,只要还能卖好货就没什么不好,而且其实更好。

老罗的过去、现在、未来

都会是一个行为艺术的大师

如果老罗真的闯过第二步并成功,走到第三步,会有两种不同的途径。

一种是继续以自己为中心;一种是走向平台化MCN;这就是李阳疯狂英语和新东方的区别了,这是老罗当年在英语学习界就应该继续做的事,只是现在换一个新战场继续完成而已。

现在,回答我在标题上提出的问题:

罗永浩这位骑士,

能扛着直播的红旗跑多远?

我的回答是:“3个月到半年就见分晓,要么老罗会很快逐步退出,要么老罗能找到伟大骑士的长远征程,再往前走至少2〜3年。哪种可能性更高?四六开吧。”

最后,真的希望老罗能发现,真正的大敌人、大风车,也许不是在天上的、高处的,其实是在下面的,战胜在老罗心目中是下面的敌人,才能上得更高,摘取星辰。

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