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直播行业梳理复盘,疫情之下哪有避风港!

作者:之所广告

首发:2020-04-03 14:13

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摘要:在这场真实、现场、激烈的对垒中,罗永浩的粉丝群体一分为二。罗黑与罗粉互相对立,在网络中争锋相对互不相让。

在失控与秩序中纠缠演进,历史总是螺旋上升。网络直播的发展,当然也不例外。

起始于千禧年的互联网语音平台,聊聊、IS、UT与网络游戏的发展相辅相成,并在2008年的娱乐大潮中,被YY、QT带入了大娱乐时代。

语音直播一时风头无限,能与其争锋的玩法,唯有高阶视频的衍生品---秀场直播。

只不过,无论是六间房、9158的视频聊天室,还是YY的演唱会模式,直播秀场的表演娱乐始终逃不开低俗、色情的指控。

但视频技术也进一步驱动了直播业态升级,在2012年YY上市之前,56我秀、网易B0BO,爱奇艺奇秀就已经在地铁铺满了广告,大平台也有流量贪恋,欲望是原罪但相对克制。

2014年初期,虎牙斗鱼等视频直播平台相继成立,并在垂直游戏领域风生水起。很多人突然发现了视频直播的另一种应用领域。不过,到了2014年8月,在罗永浩与王自如那场旷世直播辩论后,一面新的旗帜又重新被树立。

在这场真实、现场、激烈的对垒中,罗永浩的粉丝群体一分为二。罗黑与罗粉互相对立,在网络中争锋相对互不相让。

虽然没能改变优酷土豆合并的命运,百万声量也没能为锤子手机续命1S,但这场直播辩论,确实让不少人看到了直播内容商业化的可能。从一个混乱的终结,到产生另外一个混乱,网络直播迎来了新的发展征程。

原来从游戏赛事运营的ImbaTV突然开始转型垂直内容,就连娱乐圈纪检委王思聪也高调进军直播领域创办了熊猫TV,几个月时间内直播用户突破50万...

在2015年到2016年间,出现了更多魔幻事件。电竞平台主播突然身价暴涨,各种秀场直播集中爆发,斗鱼直播甚至出现人造人的恶性事件。

混乱和秩序纠缠,直播再次野蛮生长。

01

2016年,被称为网络直播元年,不只是因为大玩家入场激发了更多商业潜力。更因为,移动互联网的崛起,让直播可以低门槛的方式进入到普通人生活中。

该年,斗鱼和虎牙相继获得了腾讯投资,淘宝悄然上线了淘宝直播。而在线上移动端,印客、花椒、一直播等移动直播平台更方兴未艾。

只是,大众娱乐总是逃不出情色欲的低俗手段,低质内容与情色擦边球让直播行业的发展步履维艰,直播平台问题频发。以熊猫TV为例,在2016年4月和2017年2月,就两次因供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容被约谈,别提其他中小平台了。

凯文凯利在《失控》书里说:混乱会产生秩序, 而稳定将会导致死亡”。直播领域很快爆发了千团大战,厮杀惨烈横尸遍野。而监管迅速介入整顿,也让2017年续存的直播平台下降到100百家左右。

直播行业的良性发展靠优胜劣汰,自我进化,而存留的企业则胆颤心惊,不敢越雷池半步。

但在另一边,直播却成为新兴巨头发展内容生态的标配服务。快手扶持“老铁”,B站占队UP主,后进者抖音则更关注“每一个平凡青年”。2018年开年后,直播已经深入覆盖到了老中青各个年龄阶层。

尽管如此,直播的变现依然是难题,打赏和礼物支撑不起商业野望,秀场模式不被正统商业看好。熊猫TV在运营一年后便开始寻求买手,战旗斗鱼也因高估值被受质疑,不断传出资金链断裂问题。

转折点是淘宝直播成功孵化了李佳琦。2018年双十一,在李佳琦与马云卖口红的PK中,网红战胜了企业家,李佳琦以胜者姿态宣告了网红带货直播模式可行性,越来越多的MCN机构开始趟这滩浑水,借着快手、抖音短视频的东风扶摇直上。

2020年开年,一场疫情更将中国互联网发展到了前所未有的活跃高度。为了抢占流量,抖音直接将直播权限降到0门槛,无数实体店铺纷纷入驻做起了直播,把这些人变成了口吐莲花的主播,也逼成了视频剪辑高手。

然而一窝蜂的热闹之后,很快发现此路也不通。好运的可能收获零星散单,但付出的是大把大把的时间和制作成本,还有伪装成托的打赏费用,赚的永远都是平台,你的投入产出完比全不是那么回事。追捧新媒介或许能缓解焦虑,但解决滞销难题真能靠直播吗?

02

某行业大号自爆一次只能带货五双袜子,但“快手老铁”们可以在1.5小时内卖光620 台挖掘机。微商的造富神话一开始被当作笑谈,但越来越多成功案例告诉我们个体也可以成为带货达人。

这就是科技平权的结果,快手、抖音颠覆了爱奇艺、优酷土豆等中心化的视频内容平台,每个人都可以用视频表达自我。小红书在细分领域,挑战淘宝的江湖地位,卖家没有门槛审核,人人都可以种草带货。

基于粉丝基础,有个人品牌背书的叫KOC,而不是微商。有流量,但是没有品牌的个体叫网红,而不是公知。他们不需要太高的品牌宣传费用,因为可以通过销售返利抵价,各自定位清晰。

快手第一直播带货达人辛巴明确的表示,自己跟李佳琦不是一路人。他甚至还说,如果比销量,他是李佳琦的十倍。销量能救急,却不是企业危机的避风港。

有人在知乎吐槽,“我爸妈在家天天看快手辛巴,我回家他还会给我洗脑,但那些我听都没听过的品牌真的不敢买”,质量不敢保证,企业品牌就被被消解了。

虽然销量比不上辛巴,李佳琦拥有欧莱雅“柜哥”的身份,让他更容易背书品牌。而你不会想到,李佳琦签约合同却是最繁琐,条条框框最多的。

李佳琦规定产品的保质期必须8个月以上,质量不好的产品开的价格再好他也不接,而且近两个月内必须是最低价,博主把控制产品质量提升了自身的品牌口碑,但所有产品都被打上了李佳琦推荐的标签。

直播可以做到低门槛的大众狂欢,就算与商业品牌结合之后,接地气的大众娱乐气质仍然与品牌分道扬镳。没有品牌赋能的直播间,靠的是产品积累的口碑,限时秒杀不给消费者时间思考差异化,全网最低价配合情绪消费,才是销量秘诀。

但如果你有好产品与好品牌,又何必要去找李佳琦?

03

新闻直播向互联网直播的转变,是社会公权机构的向下赋能。

每个人都有机会,以第一视角、第一人称的身份,在互联网分享“真实”的所见所感,发表新闻。而与网红与粉丝间注重平等沟通不同,来自企业的直播营销主要是降维打击,积累优势资产后一次性释放。 

国内的互联网企业很早就将直播,作为发布会的配套技术推广。特别是小米,在雷军长期放下身段与年轻一代沟通中不断积累势能,这种沟通是影响力的降维打击,形成了很高的冲击力。雷军的第一次直播,在B站两小时就赚了13万,在最高峰的观看人数达到了惊人的55万。

当然,数据不是衡量一场直播好坏的唯一标准。一个失败的直播案例在2018年,古天乐与贪玩蓝月的直播合作当中。

先前,《贪玩蓝月》官方称古天乐将于1月31日上午十点,在B站直播玩《贪玩蓝月》。这消息一出,便引得上百万网友前往直播间观看,但是结果却是让大家扫兴而归。

不少人从9点不到就开始等待,却连古天乐的影子都没见着,这让网友们心中不甚唏嘘,并引发了报复性投诉。最终,B站封停了贪玩蓝月的所有投稿,并呼吁所有品牌机构爱惜品牌真诚对待用户。

同样喜欢降维打击的还有罗永浩等“知识分子”。在罗永浩决定直播带货之前,高晓松接拍了页游广告,许知远进入了薇雅的直播间。知识分子不缺观点和内容,差的是流量。有了先例,罗永浩的直播便没有了顾及,赚钱嘛,不寒掺。

只是,过度消费人格IP将会永久的失去信任。被消费的金句,会耗光所有知识分子的最后一丝话题性,而他们人格品牌将与他代言的所有产品起伏。可以预测的是,如果罗永浩这一场游戏失败,他下一个舞台只有页游广告。

04

奥格威曾在美国广告协会的讲话中指出,速卖、强卖的广告形式已经成为过去,广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。直播让品牌与消费者的沟通前所未有的紧密,但转瞬即逝的直播内容无法存留,会很快淹没在信息流当中。

相信有了头牌主播或者CEO亲临现场就能带货,就像坚持有了销售员就能卖爆产品一般欠思考。营销广告行业百年发展,历经了产品为王,服务为王,品牌为王的三个阶段,每一个阶段都有丰富的营销理论和案例支撑,抛开内容策略光谈媒介为王,很难让消费者信服。

直播不是疫情当下的避风港。虽然,黑天鹅危机引爆了品牌直播热情,但风口早就过了。而这一场轰轰烈烈的营销活动放在更长远的品牌发展长河中,激不起任何波澜…

毫无疑问,直播仍然是一个很有潜力的营销工具,只是单纯的看直播间人气并没有任何意义,直播后的品牌运营才是重头戏。希望,4月1日的直播,不是罗永浩人格IP的最后一场狂欢。

* 本文由 SocialMarketing 作者:之所广告 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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