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手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

作者:吴说百道

首发:2020-04-05 20:23

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摘要:这篇文章,我就结合我的经验,来谈谈品牌调研该如何做,尤其是该如何避开那些常见的调研陷阱。

上一篇文章《5位心理学家,教你如何打广告》,在最后,聊到神经营销学,提及神经营销学的优势和局限。也提到,现今阶段,传统调研虽然有一些弊病,但依然是商业活动不可或缺的。

说起调研,你可能听到过这些话语:

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

大多数情况下,并不是市场调研没有用,而是方法用错了。市场调研的目的不是找一堆数据来支持决策,而是找问题,找启发。我们需要通过调研来判断消费者遇到了什么问题,或者有什么需求还没有被满足。

还有一点需要记住的:调研不是针对消费者对于未来的宽泛看法,而是针对消费者过去发生的具体事件。

因为人类是无法预测未来的行为。当他不知道答案时,就会启动理性思维,编造一些合理化的话语。但如果是他们曾经做过的事、过去的想法,这些都不用通过理性思考,就能脱口而出。所以,有效的用户访谈,一定是询问消费过往的行为、想法和体验,间接提取有用的启发。

然而,我们印象中的调研报告都是这样的:

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

这一类调研报告看多后,就会感觉千篇一律,很多信息自己脑补也可以。这些数据除了能用来支持你的提案外,基本上不能给到你有用的启发。

既然这些报告没效,那怎么样的调研才真正有效?

 下面就按品牌调研开展的顺序,依次介绍品牌调研中最常用的三种方法,以及其中常见的陷阱。这三种调研方法分别是:店面走访、定性调研(焦点访谈)和定量调研。

这里需要特别提强调一下,不同的行业,消费决策过程和考虑因素都是不一样的,所以调研时,关注点要有所侧重。例如,你买一罐可乐和报一个英语培训班,你的决策过程就天差地别。

《营销革命4.0》里就列出了四种不同的产业模型,它们决策过程的侧重点就各不相同。

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

▲来源于《营销革命4.0》的四大产业模型

1

店面走访

店面访谈是深入了解品牌的第一步,这一步非常关键,它能让你初步了解品牌、目标消费群,还能让你遇到惊喜、感到疑惑。这些信息,在接下来的定性调研和定量调研中,都能为你提供启发和灵感。

店面走访有三大目的:

1、按照用户的购买路径,真实体验店面购买流程。

首先,可以根据地址,自己去找到零售店。

然后,你不向店员亮明身份。

接着,代入消费者的身份,假设你就是一个消费者,你来到该店消费,完整地还原一次购物流程。

这当中,你会发现很多与体验流程相关的问题,有时候这些问题对营销起到关键性作用。

《我怎么没想到》里面提到了一个案例:

帝王帽业在一个城市里有两家零售店,一家赚钱,但另外一家却亏损,但这座城市足以支撑两家店。

于是,亚当斯奉命去调查,当然他是不知道哪一家是亏损。亚当斯按照两家零售店地址分别找到了两家店,其中一家店位于两条主要大街的交叉路口,门面很显眼,在两面的街道都有橱窗;另外一家店正处该城市的主要零售商店街道,位于一个十字路口上。

但让亚当斯惊讶的是,他找到这家店时,发现自己居然已经路过它三次。正在他思索这家店为什么如此难以被发现的时候,他注意到,大多数人是沿着市场大街这家店所在的那一侧上行,这意味着,在靠近这家店时,他们的目光是集中在前方十字路口的交通灯上,以便过马路。

而当他们穿过那条交叉的街道时,他们是背对着那个大橱窗。即使是那些沿市场大街同一侧下行的人,也不会好好看橱窗,因为他们位于人行道外侧,熙熙攘攘的人群把他们和这家店隔开。

如果不是通过这样的走访,亚当斯是很难破解帝王帽业的亏损之谜。

2、初步了解消费者的购买行为。

店面走访时,有一个重要的原则:与其一天走十家店,不如在一家店呆10个小时(这里想表达的是,要在一家店里呆得足够长。如果时间充裕,可以找多两家店,毕竟销量好的店和销量差的店,你会有不同收获)。这样,你才能完整地观察到消费者的购买流程和细节:

1) 哪个时段最冷清?哪个时段人最多?

2) 品牌核心消费群是谁?

3)他们的购买流程是怎样的?

4)他们看了哪些产品?拿起产品后他们留意哪些信息?

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

当消费者付款后,你可以送上一份小礼物,耽搁他几分钟,然后跟他一起回忆他刚才的购买行为,询问他采取每一个动作时,是怎么想的。

记住,当走访了一天后,你要输出的不是数据,而是故事。这个故事里,有时间、地点、人物、过程、情绪,所有这些要素都必须浮现在脑海中。

好的调研,都是先了解消费者的故事,让他们回忆曾经发生过的场景和感受,弄清楚他们的购买流程和决策因素;其次,洞察消费者的独特行为,也就是这群人和普通人有哪些不一样的行为。

3、观察店员的营销话术。

店员是怎么介绍产品的?这里面往往涵盖了他们对品牌的理解和他们在一线与消费者打交道时,积累下来的话术。

如果店员的营销话术与总部不一致,要么是总部的培训不到位,要么是他们觉得总部统一的营销话术效果不好。若是后者,就要仔细记录他们自己实践出来的话术,有时候品牌定位和广告语就来源于他们的话术;如果他们的营销话术与总部一致,那么就可以询问他们,这一套话术的营销效果怎么样?

调研讲求的是逻辑性,你在店面走访中遇到的疑惑,可以在定性调研中细问消费者;你在定性调研得出的启发,可以通过定量调研来验证。

2

定性调研

定性调研是探索性的研究,致力于定性地确定用户需求,它有助于获得启发和猜想,然后再用定量方法验证。

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

在定性调研中,每个小组的人数,一般控制在6-8人,最为合适。人数太少,整体气氛会不足;人数太多,场面难以控制。

另外,小组成员需要尽量覆盖主要年龄段、主流职业,而且不能挑选那些从事相关行业的受试者。同时,同一小组受访者的收入不能过于悬殊,不然受试者会受个人形象影响,不愿意说真话。

就像前面所提到的,在设计问题和提问时,需要避免让受访者调动理性思考。因此,所有问题最好是能够具体到情景、感受、想法。

例如:

1、你最早是在什么地方了解到XX品牌?

2、你第一次购买XX品牌是在什么时候,当时是基于怎么样的考虑?

3、在购买XX品牌前,你曾经对比过哪些品牌?

… …

过于宽泛的问题也是应该被避免的。而避免问过于宽泛的问题的技巧就是,将一个大问题拆分成若干个小问题,例如:

1、你购买我们的音响主要原因是什么?

这样的问题看似没什么问题,但是深究下去,受试者回答时会忽略很多细节,更好的问法应该是:

1、在购买音响时,你都会考虑哪些因素?(接着,把这些因素都列出来,逐个因素问。)

· 你说的音质具体是什么,达到什么效果,你才会觉得音质好?

· 你喜欢哪一种材质?为什么?

… …

像上面的问题,除了太宽泛,还有一个比较致命的缺陷,就是想直接省事地了解消费者的需求。这样了解消费需求,风险很大,因为受访者会习惯性地为自己的行为编织一些合理化的解释。

你可以尝试侧面了解受访者需求,了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因,然后反向推导出他们的真实需求,远胜于询问受试者有何需求、为何而购买、有何想法,这才是真正的需求洞察和挖掘。

例如,你可以这样问:

1、你是否有将XX品牌介绍过给朋友?

2、你当时是怎么介绍的? 

或者

1、如果需要你将XX品牌介绍给朋友,你会怎么说?

最后,在设计问题和提问时,要警惕一些常见的心理偏误。

1、框架效应

1、 你多喜欢 X X 产品?

2、 你对 X X 产品的感觉如何?

两个问题的意思一样,但问法不一样,答案就天差地别。

2、从众效应

座谈会中,每个小组里,总有的受访者善于交谈,有的则内向寡言,所以在问问题时,需要协调好,不然内向寡言者很容易就会被带节奏。因此,在座谈会上,有些问题可以大家一起回答,另外一些可以轮流回答(第一次顺时针,第二次就可以逆时针),重要问题还可以各自写在纸上。

3、维护形象

指的是,受访者为了满足社会期望,隐瞒了真实的想法。雀巢速溶咖啡就是活生生的案例:

20世纪40年代,雀巢刚推出速溶咖的时,他们觉得这个产品一定会大火,可上市后却业绩惨淡。他们找来了目标消费者调研,当询问主妇们为什么不买速溶咖啡的时候,她们都说速溶不如煮的好喝。雀巢思前想后,觉得不应该。

后来,他们决定换一种问法,重新邀请到了另外两组家庭主妇,每组都提供两份购物清单,其中除了咖啡处一个是速溶咖啡,一处是咖啡豆外,其他均一样,然后询问两组主妇觉得这两份清单的主人是什么样的人。结果买速溶咖啡的主人被认为是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的。雀巢恍然大悟:主妇们不是觉得速溶咖啡口味不好,而是不想贴上『懒惰』、『不善理家』的标签。

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

▲ 50年代,雀巢速溶咖啡的广告

4、霍桑效应

指当人们在意识到自己被关注或者观察时,会刻意去改变一些行为或者言语表达的效应。

当初,sony准备推出boomboxes音箱时,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是黑色,还是黄色。经过一组潜在消费者的讨论,他们都倾向选择黄色。会议后,组织者为了对小组成员表示感谢,每人都送一个boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果大家拿走的都是黑色音箱。

3

定量调研

定量研究往往需要较大的样本量,间接地收集消费者的行为和态度,比较适合测试和验证假设。

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

定量调研中,样本量对调查的准确度影响甚大。一般来说,“样本量越多越好”,但调研预算常常有限,那该如何平衡?在这里分享一个行业内常用的数值。

手把手教你避开那些品牌调研的陷阱

▲ 行业内常用的样本量数值

在定量调研实践中,我们经常会分组,有时甚至分成十多个小组(不同年龄、不同品牌、不同地区),我们一般都会确保每个组要有30人,每个城市至少4组。

笔者经常看到很多公司在朋友圈发布定量问卷,希望通过朋友圈收集数据,但这样的定量调研基本上是无效的,因为样本量根本不可能得到保证。

例如,将调研群体分成四组,一组是本品牌的消费者,三组分别是三个主要竞品的消费者,每组30个样本量。通过朋友圈收集数据,是没办法确保这四组刚好都有30个样本量。

我们做定量调研时,一般是通过第三方调研公司帮忙找配额,以此保证样本量,以及涵盖到本品牌消费者、竞品消费者,也会省下不少时间。

在品牌调研中,定量调研最大的作用是验证猜想,虽说只是验证,但是对问题的设计要求还是很高的。

例如:你是一个蓝牙耳机品牌,在前面的调研中,提炼了几个定位概念,想通过定性调研来验证,哪一个概念最受消费者喜爱,你可能会问:

1、以下几个概念中,哪一个概念最吸引你?

A. 音质好   B. 外观漂亮   C. 降噪能力强  

D. 佩戴舒适   E. 续航时间长   F. 容易使用

这个看似普通的问题,却隐含着两个错误:

第一,选项太多,受访者会犹豫不决。其实在定性调研阶段,就得做定位概念测试,然后,根据受访者的回答,排除不必要的。最后只保留3-4个,再放在定量调研中测试。

第二,消费者对概念是无感的,所以无论在定性调研还是定量调研中,一定得把词语转换成句子。句子里包含场景和效果,这样消费者才能更直观做选择。

例如:

1、以下几个概念中,请问哪一个概念最吸引您?

A. 一个品牌专注降噪音,戴上后,可以隔绝外界的吵闹。

B. 一个品牌只要充电30分钟,就可以续航72小时。

C.  一个品牌采用高分辨率的编码技术,给你如临现场般聆听感受。

定量调研除了验证猜想外,还能用来量化价格敏感度(PSM)、广告语认知度、决策因素等,这里主要说一下决策因素。

决策因素在品牌调研中,至关重要,因为决策因素代表着品类分化的趋势。如果你提炼的定位概念排在决策因素的尾部,或甚至不在消费者决策因素当中。要么你的定位概念是伪概念,要么你只能在这个品类的夹缝中生存。

想要通过定量调研量化决策因素,可以拟定多条问题来互相佐证,例如:

1、总体上,您在购买蓝牙耳机时,主要关注哪些因素?(多选)

A. 音质好   B. 外观漂亮   C. 降噪能力强   

D. 佩戴舒适   E. 续航时间强   F. 容易使用

2、其中,让你决定报哪个机构最重要的因素是什么?其次呢?第三呢?(单选)

A. 音质好   B. 外观漂亮   C. 降噪能力强   

D. 佩戴舒适   E. 续航时间强   F. 容易使用

另外,在拟定定量问卷时,要时刻警惕知识诅咒(避免出现专业名词和术语)的影响,例如:

1、你觉得XX品牌的slogan如何?

A. 很吸引我       B. 还行        C. 一般      

D. 没感觉

2、你觉得XX品牌的UI体验如何?

A. 很舒畅       B. 还行        C. 一般      

D. 很难用

(消费者心想:啥叫slogan?啥叫UI?)

用户显然不会有耐心,去百度一下然后再回来填问卷,更大可能性是他发现看不懂,然后随便选。不懂,乱填的用户一多,这道题基本就作废了。

写在最后

在预算允许的情况下,做定性调研最好是找专业的外脑帮忙做,因为定性座谈会的成败往往取决于细节。例如,在“问什么”和“怎么问”上,“问什么”往往是关键。

企业自己做调研时,往往对自己的企业和产品带有很浓烈的个人感情,容易陷入内部思维,没办法客观清晰找到自身的价值和位置,容易把消费者的外部看法忽略,或自以为是认为消费者的购买理由就是他们所想的那样。最常见的说法就是,“消费者购买我们的产品就是因我们的产品好”,试问有多少个企业主不会认为自己的产品高于行业水准,但每个企业的产品有可能都高于行业水准,这是很显然的内部思维导致的认知偏差。

所以企业需要外脑,更为客观、不带个人色彩地去深入研究企业。

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