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品牌如何“变身”?这些案例给你答案

作者:文案公社

首发:2020-04-05 22:45

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摘要:营销大师会说,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。

啥是品牌?

历史唯物派会说,品牌嘛,是烙在牲畜身上代表牲畜所有人的标志(别不信昂,brand一次,就是30年前那些美国西部牛羊身上的印记)

学术派会说,品牌?品牌就是在今天这样一个趋同化的社会中,能够让消费者感觉良好、能够让消费者更喜欢的产品,我们称之为赢得了消费者偏好的产品(出自《品牌密码》,看,说的多深刻)

营销大师会说,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。(出自营销教父菲利普科特勒)

广告祖师爷会说,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。(出自大卫奥格威,可以写进教科书的回答,但,大家能理解吗?)

本土广告人会说,品牌是一种成本机制。首先,降低企业的营销成本。第二,降低消费者的选择成本。第三,降低社会的监督成本。(出自华杉华楠《超级符号就是超级创意》)

在射哥看来,以上的说法全对,但不容易理解。

有人会说,呵呵,射哥你好大的口气,早上没刷牙吧?你这么牛逼,那么你来说说,啥是品牌?

害羞状😳

我认为,品牌就是一群西装精英中那个乞丐。简单来说,谁能帮助消费者在茫茫brand大海中快速识别你,谁就能胜出。当然你会说,这样的品牌必须是能让消费者产生良好的感觉、比如归属感、信任感等等,让消费者持续保持对你的忠诚、爱、痴迷、迷恋(甚至为你而死,哈哈哈),但,识别关键的第一步。

有识别才有记住你的可能。

台湾有一部电影叫《运转手之恋》,嗯?都看过吧?讲述了一个长相普通的出租车司机怎么泡到丝袜制服女交警的故事。他只用了一招:只要丝袜制服女交警出现在哪里,他就在哪里违章。从奇怪-讨厌-延误-失落-思念-忘不了,在开了数十张罚单之后,丝袜制服女交警终于被出租车司机吃上了天鹅肉。(恨,单身狗都学学)

你们看,这真不是歪理邪说哇。

所以,为了能让品牌能被快速识别,你是用红绿配色还是马卡龙配色,你是用三个字还是三百个字的slogan,你是用腾讯朋友圈广告还是今日头条广告投放,这都是手段。

那么有人又会问,品牌一旦确定后(代表的企业文化、产品优势、传播口号、徽章象征等),就永恒不变和宇宙共存亡?

国内很多企业创始人都认为动摇品牌的任何元素,是在动摇整个企业的根基,是大不敬,是要杀头的。这些大佬们对外界翻天覆地的变化不闻不问,他们忘了一个重要的问题,品牌是需要不断被识别的,这个不断被识别的过程,即时品牌通过消费者口口转播的过程。

结论来了,为什么品牌不能在特殊时期赋予特殊的意义?在维持基本要素的情况下(能识别你),为什么不能重组、打破、排列组合?

昨天,你是一群西装精英中那个乞丐;在特殊阶段,你也可以是一群乞丐中的那个西装精英啊!

在疫情期间,国外一些著名品牌,通过微调自己的LOGO,赋予自己的品牌特殊的意义,不断加强消费者对自己的“识别度”,堪称经典。

麦当劳

品牌如何“变身”?这些案例给你答案

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Separated for a moment to always be together

两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮

我们都知道,麦当劳的M,底部是连在一起。

巴西麦当劳在社交媒体中晒出新的的麦当劳logo:M的两边被拆出了一定距离,目的是为了建议消费者“Separated for a moment to always be together“,今天的保持距离,是为了长久的在一起。你看,棒不棒?

Mercado Libre

品牌如何“变身”?这些案例给你答案

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确诊病例逐渐攀升,拉丁美洲电子商务公司Mercado Libre将其经典的握手logo,改为紧握拳头,肘部接触的姿势,传递“保持距离”的信息

可口可乐

品牌如何“变身”?这些案例给你答案

可口可乐在美国纽约时代广场上刊登了一条带有类似的广告,敦促人们实行社会疏离。在带有可口可乐徽标的红色背景上,每个字母分散,配合文案:“Staying apart is the best way to stay united分开是为了更好地相聚”。

Netflix

对,就是那个以“制作精良、编剧无敌”著称的网飞影视,一直以来,它都严厉禁止他旗下的任何作品以任何形式进行剧透,但这次疫情,为了警醒民众尽量不外出,不惜一反常态,竟然大张旗鼓、铺天盖地的主动剧透↓

只要你出门,绝对能看到,如此残暴狠毒无下限的做法,Netflix可以说是名利双收哇!

最后,总结一下,第一,啥是品牌?帮助消费者在如今趋同化加剧的品牌大海中快速识别你。第二,建立品牌的本质和目的,有且只有一个,识别你。第三,品牌创立后,并不是一成不变,可以根据实际情况进行调整和重组,当然变身的前提是大家还能认出你。第四,品牌的识别是持续不断的过程,如何才能做到持续不断?通过第三点,让消费者愿意传播你,强化对你的识别,变身也是一种不错的方式。

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