学会价值提炼三部曲,让客户买了还想买

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1年前

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【摘要】:B2B产品品牌的价值提炼心得

编者按:我们一般谈品牌工作的时候会分为三种:企业品牌、产品品牌、雇主品牌,每一类的做法都不一样,本文主要谈论的是B2B产品品牌的价值提炼心得。

“价值”是一个非常抽象、也很包罗万象的词汇,每个人都听过它,但又说不准它具体是什么。今天,几乎所有品牌都在尝试去打造一个有价值的品牌。那什么是价值?价值的背后究竟又有哪些门道?为什么同一类价值在不同的品牌表达下,产生的市场效果截然不同?

借着最近工作的探索,在这里,我正好也和大家分享一些相关的心得。

价值,就是让客户感觉“爽”

每个人都在谈论价值,那究竟什么是价值?

市场上的观点有很多,我们认为“能够满足客户需求的东西,就是价值”。

图片来源 | pixabay

当我们为客户带来销售利润时,我们就创造了价值;当我们帮客户解决具体问题时,我们也创造了价值;当我们让客户内心愉悦时,我们同样创造了价值。

同时,价值因人而异,面对不同的客户、在不同的场景下,同样的价值,其意义和重要性会有所不同。一件昂贵的防护服对饭店后厨毫无意义,但对于医疗实验室却是工作的必需品;当货运卡车在零下15度的公路上突然抛锚,司机期望的可能不止一杯热咖啡,而是一整个高效的服务救援团队。

价值不仅是让客户变得强大的东西,也是能为客户带来愉悦的东西,只要客户感觉到“爽”了,你就为他创造了价值。

品牌从不缺乏价值,缺的是能够打动客户的“核心价值”

对于B2B品牌而言,价值有很多种,不单单指“价格”,也是指“技术、创新、服务、质量、精神意志、关系维护”等等内容。

为了厘清品牌价值,全球著名资讯公司贝恩设计了一份B2B品牌的价值量表,其中罗列了40多种B2B客户最关注的价值要素,比如响应速度、节省时间、产品质量……这份量表几乎涵盖了当代B2B品牌能为客户创造的大部分价值,有关品牌价值的标准答案基本也都在里面了。

图片来源 | Bain官网

看到这里,你可能会疑惑,“既然都有答案了,那品牌还做什么价值提炼,照着标准改改就行了。”

确实,当营销有了标准,从业者自然也会轻松不少,但当所有人都拿着同一份标准,那营销最后的产出也一定是高度相同的。于是我们看到,在光伏行业,每个品牌都在讲大功率,都在讲可靠、高效;新能源商用车行业,每个品牌都在讲高品质、高安全、强续航……所有对客户价值的描述都在趋同于几个“最好”的词汇,谁发布的早,谁就有优势,可半年后又是一地鸡毛。品牌好不容易开始价值竞争,最后绕了一圈又回到了性能参数与价格的竞争,陷入无限的指标内卷。

所以说,难道“品牌价值”也是殊途同归?

当然不是,品牌从不缺乏价值,缺的是能够打动客户的“核心价值”,就像生活中,“美”从不缺乏,只是缺少发现。

虽然都有着相同的价值因素,但每个品牌的DNA是不同的,成长背景是不同的,手里的资源能力是不同的,所面对的客户也是不同的,“客户需求”与“品牌价值”的高度匹配才是品牌最棒的竞争壁垒,只有了解客户需求,才能将品牌的价值效益最大化。

“价值提炼”就可以有效的帮助我们去挖掘产品的独特性,打造真正满足客户需求、具有差异化的品牌核心价值。

价值提炼三部曲:特征、利益和卖点

价值提炼的方法很多,但从本质上来说都是FAB(Features特征,Advantage产品优势Benefit利益点),这个模型在品牌主导市场的时代很有效,但在客户主导市场的时代可能还不太够,因为你觉得对客户有帮助的利益点,不一定是客户真正想要的。所以,为了最终的销售效果,我们将模型升级了一下,变成了FBU——特征、利益对比和卖点(Unique selling proposition)。

第一步了解产品特征

我们在拿到任何产品时,首先面临的都是一堆产品特征,比如说外观特征体积小,USB接口很多,产品的运营收益很高,汽车底盘很大。这些特征有的对结果有帮助,有的没有,没关系,我们先了解和穷举,甚至可以把这些功能组合在一起,看看是不是有什么新的特征。

第二步利益对比

有了产品特征,我们就需要从中找出哪些特征是能给客户带来好处的,在功能上带给他什么好处,在情感上带给他什么好处,在社交关系上带给他什么好处;在这些好处中,基本品质的好处有哪些,超越期望的好处有哪些,创造惊喜的好处又有哪些。

对比完就会发现,利益点其实是个坐标图,横轴是满意度,纵轴是环境,产品的大部分利益点都能在其中找到自己的位置。

所以,带给客户的好处越多,和行业伙伴之间的差异化越强,内容本身还有惊喜感,那么这个特征就越值得深挖,越能吸引客户。

第三步创意卖点

当有了一系列对客户有好处的特征,我们就可以开始创意卖点了。

所谓“卖点”,无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。

这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

不论它从何而来,只要落实在营销的战略战术中,化为客户能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。你可以有一个卖点,也可以有很多卖点,根据产品而定。

比如沃尔沃卡车的产品特征是“动态转向系统有着精准的操控力”,它的卖点就是“安全”特别好,但如果只说卡车安全,客户没什么感觉,于是,沃尔沃在后续推出了非常经典的广告片《The Epic Split》(史诗级的分叉),让尚格云顿踩在两台平行前进的卡车后视镜上,摆一字马,客户一看就能直观的感受到沃尔沃卡车的超强稳定性能。

图片来源 | 优酷截图

说了那么多,怎么没有提到“价值”?

其实很多时候,卖点和价值是一回事,客户需要的卖点就是价值;客户无感的卖点是自嗨,能打动客户的卖点一定是能让他“爽”的,一定是有价值的。

如果你的产品只有一个卖点,那就将它转化成客户易于理解的核心价值;如果你的产品有许多卖点,那就从客户角度出发,将它们汇总提炼成一句最具感染力的核心价值。

价值提炼:用最有感染力的话说最重要的事

几乎每个职场人都遇到过电梯30秒。早晨上班,你和老板在同一部电梯里,老板主动问你:“最近工作怎么样?”作为产品研发部经理,你正好在研发一款新手机,目前取得了不错的进展,你也很想和老板同步一下信息,那么在30秒的时间里你打算怎么介绍你的项目?

不出错的回答是:”我们组最近正在研发一款新手机,主要定位于高端手机市场,这款产品有很多亮点,包括6400万潜望式长焦,3.5X光学变焦,最高200倍变焦,电池续航能力也不错,颜值也高,还使用了华为麒麟980芯片,性能非常卓越……虽然目前还在测试阶段,但我们对市场的销售前景还是挺有信心的。“

最终,在你拼命的努力下,终于将产品的核心亮点在30秒之内全部讲了一遍了,老板听完点点头,只记住了“你正在研发一款高端手机”。

高情商的回答是:“我们组最近正在研发一款新手机,主要定位于高端手机市场,这款产品的亮点有很多,最吸引用户的应该是它的拍照功能,即使拍天上的月亮,也清晰可见,所以我们打算把它叫做‘可以随手拍月亮的手机’。”老板听完会心一笑,“这个概念有意思,加油干,期待你们的成果!“

时间是品牌的敌人,尤其是在今天的消费市场,大量高度同质化的产品让客户目不暇接,对于老客户,B2B品牌讲究的是门当户对,注重关系营销,但对于陌生的新客户,品牌之间往往比较的就不是谁更优秀、谁的产品品质更好、谁的服务更好了,而是谁能更快的让客户记住你。价值提炼就是要在最短的时间里,向客户展现品牌最棒的一面。

对B2B产品而言,“价值提炼”很重要,但它并不是品牌工作的终点,除了要有话术,我们还得有企业价值链的支撑,毕竟“空谈误国,实干才能兴邦”。围绕“核心价值”我们要去寻找价值背后的支撑点,去做各种形式的对外演绎,我们甚至可以提出高于企业当前能力的“核心价值”,然后用它去引导集团价值链的升级,包括研发、营销、服务等等,不断推进产品的迭代,让产品更适合客户的需求。

德鲁克说,企业的目标是“引导消费,创造客户”,有了能打动客户的核心价值,相信也能让企业的品牌和营销工作事半功倍,收获更好的增长。

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