解锁“元鲜的时光”,三元X今日头条跨界打造最潮“老胡同”

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【摘要】:国潮跨界、怀旧情感牌是近年来广告主都爱打的方式,但是如何脱颖而出玩出新意呢?

国潮跨界、怀旧情感牌是近年来广告主都爱打的方式,但是如何脱颖而出玩出新意呢?如何利用好自身的品牌历史引发消费者共鸣成为一个需要重点考虑的因素?基于此三元牛奶联手今日头条,为大家带来了一场耳目一新的国潮风,以怀旧和酷潮两种截然不同的情感攻势赢得了消费者的青睐。

三元牛奶,1956年建立,与新中国一起成长,是几代人共同的时代记忆,有着深厚的历史积淀。始终坚持“投入所爱,持续新鲜”,持续通过最新鲜产品保障向千千万万的消费者传递温暖。不断尝试焕新,通过更为多元的营销传播传递品牌的温度。

今日头条,作为重要的新闻资讯平台,“新鲜”也是其核心价值之一。不同的“新鲜”,同一份情怀,两种“新鲜”的跨界联合,产生了奇妙的化学反应,让三元这个伴随着北京成长的民族品牌焕发新生机。

解锁“元鲜的时光”,三元X今日头条跨界打造最潮“老胡同”

在整个营销活动的设计上,三元牛奶与今日头条深度挖掘与洞察品牌资产与优势,三元是一个土生土长的北京本地品牌,充分利用本地资源,不论是线下活动,线上传播,均选用与老北京相关的内容载体,不突兀不违和,让品牌能够在这一次的新国潮营销中,更接近用户更易让消费者记忆。

新鲜 |【头条华北首个商业化定制快闪店】

三元×头条品牌跨界,三元的历史沉淀、品牌焕新给来过之人留下深刻印象;头条巧妙化身“头条胡同”“头条日报”陪伴周围。星转斗移、岁月如梭,但不变的“元鲜的时光”让人重返浓情岁月。在快闪店里,通过对怀旧场景的复制、NPC角色设置和极具吸引力的奖励机制,吸引了大量游客赶到现场参与本次活动,在活动的最后两天,仍有大量参与者不断涌向现场,足以说明活动的参与性与影响力。

传播层面,上千万人次观看了本次活动的网红直播,强烈的现场体验感和互动感,大大地弥补文字和语音导致的信息量不足,多个北京本地账号扩散传播,体现三元这次营销活动,从本地触发辐射更多人群,大大提升了传播效率。

解锁“元鲜的时光”,三元X今日头条跨界打造最潮“老胡同”

此次大胆的尝试,打破了长久以来商业化和活动效果倒挂的常态,一直以来,媒介单一的硬广媒介形式常常缺乏内容感染力。而通过跨界创意活动的形式,满足了增强粉丝粘性和美誉度的需求。

例如,为本次活动三元牛奶通过各种巧妙方式在活动中植入产品:玻璃瓶的定制鲜奶入口即体会到“元鲜的味道”,二楼特调区更是让人耳目一新,爷们儿、姐妹儿、发小儿、尖儿货、倍儿爽,这些老北京最最亲切的称呼都成为了三元的特供,巧妙的将产品和品牌植入到消费者的心智。

沉浸 |【复刻80年代互动空间】

沉浸式营销,是一种"在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验",通过品牌营造的体验和特定的品牌场景,让消费者持续关注品牌活动,加深对品牌和产品的了解。

进入头条胡同的凹凸空间,首先映入眼帘的就是原汁原味的80年代沉浸式互动空间,在这里不仅可以领到三元的奶票,还能穿越回80年代的家。小人书、热水瓶、裁缝铺、录像厅、供销社、三元奶站、送奶车、跳皮筋儿、踢键子、吹泡泡和大树下的下棋大爷,记忆深处的场景一一展现在眼前,老环境老物件全方位营造出怀旧气氛。

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裂变 |【趣味H5朋友圈传播】

活动预热通过一款怀旧型卡通形象H5迅速拉近了与目标受众的距离。“眼保健操,现在开始!”听着这些熟悉的旋律,是不是想起了小学时光呢?伴随着音乐, “小皮球、跳皮筋、奶站、供销社、铁皮青蛙、西瓜糖……这里处处都有回忆杀,一张奶票替你向成人世界里请个假,一起重温那“元鲜的日光”。

“元鲜胡同解锁揭密”H5在腾讯朋友圈达到了裂变式的传播效果,从而可以吸引用户主动分享,增加企业的曝光率,增强用户的活跃度和粘性,起到良好的品牌宣传推广和商品展示效果。

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NPC |【角色互动增加体验感】

走进快闪店,穿着80年代白衬衫,梳着清纯麻花辫的小姐姐微笑着对你说:“新鲜的三元牛奶,您里边儿请”,随着场景的深入和互动的增多,一下子把你拉回童年时光,还记那些游戏吗?在操场上踢毽子、跳皮筋、弹弹珠,还可以到公园里下象棋、抽陀螺。送奶车面前是一群身着红领巾的童鞋们,正在排队等着变身为送奶师傅。元鲜粮店所在的头条大街上,既有原公安部为人民警察剃头的师傅为游客们免费理发,又有非遗传承人现场展示绣手帕的绝技,而智多星象棋大爷不放水没人能赢的精湛棋艺更是让人目不转睛、驻足不前。专业话剧演员一句熟悉的问候:“哟小姑娘,刚放学吧?”,更是给所有来过之人更真实体验。熟悉的场景、复古国潮风的牛奶,带领人们重温 “元鲜的味道”。

解锁“元鲜的时光”,三元X今日头条跨界打造最潮“老胡同”

胡同是北京的根,穿越回“元鲜的时光”也就是穿越回了记忆深处的胡同里,处处充满着浓浓的烟火气息,安静祥和。这里既有小朋友喜欢玩的玩具和游戏,也有成年人难以忘却的情怀,更有老年人热爱熟悉的一切,互动形式老少咸宜,让人觉得温暖,更让人觉得留恋。

节点 |【打造最潮中秋style】

中秋佳节的节点为活动助力,更是增加人气和流量。在中秋节当天,通过北京同城头部KOL的助力传播和网红直播带动了大量人气,成为京城中秋最潮打卡处。明月普照四海、月光所至皆是家,让我们把美好的期盼和祝福都融入每一滴牛奶,跨越时空过“元鲜”的中秋节吧。但愿人长久,千里共婵娟,现场参观的游客通过沉浸式活动对三元牛奶有所感、有所悟,深刻诠释了三元牛奶七十年“投入所爱,持续新鲜”的发展里程。

解锁“元鲜的时光”,三元X今日头条跨界打造最潮“老胡同”

结语:

“元鲜的时光”是一场将品牌历史积淀完全释放的线上线下联欢。快闪店、品牌传播并不光是靠创意赢得关注,如何充分的利用品牌自身优势,深度挖掘品牌原生故事,这对于品牌来说可能更为实际和重要。想要与消费者0距离接触,第一步不正是应该毫无保留地介绍自己吗?

三元牛奶和今日头条的品牌跨界合作,无论是企业发展历程还是老物件展示,亦或是产品介绍、公益展示和科技体验,不仅使三元70年的历史沉淀让人印象深刻,更是引发全民浪潮。通过跨界联合传播,不仅激活了三元的整体品牌形象、提升了消费者信任度,更是将三元与民族文化深度匹配,对消费者产生积极且健康的品牌认知。

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