品牌年轻化指南,Gap做到了!

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【摘要】:无论是消费观念还是购买能力,Z时代年轻人无疑是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,品牌年轻化变成了众多品牌讨论最多的话题。

无论是消费观念还是购买能力,Z时代年轻人无疑是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,品牌年轻化变成了众多品牌讨论最多的话题。他们积极触达千禧人群的一切,观察发现他们在讨论什么,又在喜欢什么……尝试用各种元素将品牌本身打扮成“年轻人”,但这些所谓的“年轻”元素是否真的让品牌年轻化,同时年轻人真的买单吗?

在Z时代打消费主力的年代,品牌年轻化的目的究竟是什么?

对一个成熟的品牌来说,既要面对原有消费群体逐渐成熟,价值观随之转移的事实;又要面对不断涌现的更年轻消费者的前卫观念。如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

品牌年轻化主要目的是为品牌灌注新鲜活力,延长品牌“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前。

怎么做到品牌的年轻化?值得思考的是,年轻化≠年轻人化

所谓的“年轻”并非特指某个年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。一个品牌是否真的年轻有活力,并不一定需要靠年轻人的流行元素来表达。

流量涌动,饭圈迭代。在大部分品牌扎堆选择小鲜肉的大环境下,还是有品牌在做适合自己品牌调性和产品定位的举措,来保持品牌活力。

比如美国知名休闲服装品牌Gap,今年就选择了亚洲流行天后蔡依林作为其大中华区代言人。Jolin在华语乐坛有着独一无二的个人特色,与原有消费者群引起强烈情感共鸣;她出道二十年,凭着敢做敢拼的做事态度以及大胆突破的先锋音乐态度,同样深受当下年轻人追捧与喜爱。独立、自由、积极、乐观——这是Gap和蔡依林共同的标签,在高度一致的价值观下,不仅快速打破年龄疆界,更能形成更广泛的辐射作用。

01、通过合作系列表达品牌主张,唤起共鸣

年轻人不再单一喜欢流量偶像,那些在各自领域有着出色表现的个性领袖自带一股旁人莫及的韧劲,更容易唤起年轻人的共鸣。

Gap 50周年庆生之际,提出全新的品牌口号——Celebrate The Individual In You‘庆祝每个我’。那究竟每个「我」代表谁?为了让消费群更好地感同身受,Gap挑选了包括蔡依林在内的50位个性领袖,用鲜明生动、风格迥异的个人故事解答“我是谁”以及为什么“庆祝每个我”。

品牌年轻化指南,Gap做到了! 品牌年轻化指南,Gap做到了!

段婧婷是其中一位个性领袖,她是一名芭蕾舞演员,凭借去年《这就是街舞》上的精彩表演走进大众视野,她将古典芭蕾与街舞出色融合,是一个极大的突破。这次跨舞种的勇敢尝试与Gap品牌所传递的高度包容性相契合,不轻易设限,眼光要放开。说她是倔强舞者,是因为段婧婷经历过伤痛退出舞蹈界又复出的难忘时光。

“每个人在生活、工作或多或少都会遇到一些挫折,勇敢面对、保持积极乐观的心态非常重要。在哪里摔倒,就从哪里继续舞蹈。”充满正能量与治愈力的段婧婷,让人忍不住想对她说——你值得被庆祝。

陆坤也是其中一位个性领袖,他是一位真诚朴实又执着的“实装”设计师。一开始的梦想和其他设计师差不多,都希望将来能登上国际大T台,要给国际大品牌做首席设计。

但随着眼界的开拓和觉悟的提升,陆坤希望他的设计兼具艺术感与实用功能性,不再是一小部分人享受的时装,而是更多人可以欣赏且拥有的“实装”。坚持做时髦又实穿的服装,这点正好与Gap的品牌精神相符。坚持自己所想并全力以赴的陆坤,让人忍不住想对她说——你值得被庆祝。

就是这些在各自领域坚持自我的普通人,组成了Gap 50个性领袖。你能感受到他们的独立、乐观、努力与自由,而所谓每个「我」是他们,亦是我们自己。通过他们的演绎,唤起年轻人的热血共鸣,内心萌生对自我个体的思考——我也要这样去过自己的人生,「我」也值得被庆祝!

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为深化品牌价值观的传递,蔡依林设计系列得以孕育而生。Jolin亲自参与设计,充满想象力地将2019金曲奖年度专辑《Ugly Beauty》的音乐主题融入合作系列,美式风尚与音乐元素完美碰撞,用音乐力量诠释Gap独特风格。

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作为50周年的特别系列,Gap在美式休闲中完美融入Jolin的独特音乐风格,展现品牌包容力,也给年轻人以时尚启发——T恤并不是一味的基础款,它也可以成为时髦高级的风格感单品,用挑Tee态度彰显独一无二的「我」。这完全触达现下年轻人对自我的追求,引起强烈认同,实现了品牌迈进年轻化的重要一步。

品牌×明星是一种最经典的年轻化跨界营销,除此还有品牌×品牌、品牌×产品等类型,目的都是为了使品牌定位和核心用户群的年龄结构相符应。举例2019年上半年的成功联名案例,太平鸟×喜茶联名服饰、安踏×可口可乐联名鞋、大白兔×气味图书馆联名香氛、RIO×英雄墨水联名鸡尾酒等等,品牌和企业想要收割年轻人市场,要走进目标用户真实所在的兴趣圈子,听懂他们的文化,做他们认可的事。

02、锁定年轻人多元化的消费场景,提供沉浸式体验

从合作系列到Gap Day生日派对,Gap通过制造时尚大事件和直观的近距离体验让年轻人切实感受充满活力的品牌价值。Gap明白年轻人要的不是一味“迎合”自己的外人,而是能够产生“共鸣”的伙伴。

品牌特意复刻50年前位于旧金山的首家Gap门店,区别于其他品牌求新求怪的吸睛方式,这样年代感的主题却恰恰打中了年轻人的心。他们并不是一味追求喜新厌旧,只要“旧”得其所,那就是另一种新潮流。现场更装饰了经典品牌Logo与Gap 50周年个性标语——CelebrateThe Individual In You‘庆祝每个我’贯穿主题,第一时间你就能领略Gap崇尚的自由积极、乐活真我的态度。

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蔡依林出席派对,她在复古时装大片区互动拍照,在个性服饰定制区玩转趣味设计,这么随性自在又快乐的代言人太有感染力了!全新Gap×蔡依林设计系列秋季款也在现场揭开神秘面纱。不同于其他品牌费心打造高逼格的新品发布会,Gap通过快闪店的场景,让年轻人更直观的感受并了解新品,就像是一份应景的品牌生日礼物分享给你我。

品牌年轻化指南,Gap做到了!

锁定年轻人多元化的消费场景,以聚焦年轻细分圈层进行传播为导向,进行场景营销,Gap做到了。又比如知名功能饮料品牌红牛洞察需求,发起红牛“能量教室”,将学生、教室自习室与手机绑定在一起。简单来说就是设置能量袋,学生将手机放入能量袋,换取能量书签,课后或者自习结束后,拿回手机扫码获得免费红牛。品牌巧妙利用学校场景和学生进行交互,以此收获大批年轻粉丝。

03、对Z世代来说,年龄不重要,行动才重要

很多品牌担心自己的年龄远远超越所期望精准聚焦的消费人群,因此用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,但混入年轻人的圈子,走进他们的内心却有些难度。其实对Z时代来说年龄不重要,只要你是够酷的行动派,就会认可你。

纵观看Gap整个一系列50周年活动,旨在鼓励每个人表达独一无二的真实自我,是Gap始终不忘初心坚持的品牌理念。

Celebrate The Individual InYou‘庆祝每个我’与你我都有关系,当然并不是单单一句Slogan就是年轻化的表现,至少饱含自我追求的精神价值观相对来说受时代发展的限制较少,这样个性的表达让当下年轻人从情绪共鸣升级到了文化共识,通过文化符号与年轻人产生更高阶的共鸣体系。精神上的志同道合,比任何浮于表面的年轻都更容易让他们动心,这一点Gap做到了!

品牌年轻化指南,Gap做到了!

品牌年轻化是一个系统的工程,它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中,无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、营销方式等都需要有所体现。这样才能由内而外让年轻人真正感受到品牌核心上的年轻态度。

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