不降价!是新能源最后的体面

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1年前

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【摘要】:坚持品牌价值。

降吗?不降。不降?它又降了。

这几个词,足以概括眼下席卷全国的汽车降价潮。当汽车品牌面对“ 降还是不降 ”的灵魂拷问时,究竟应该怎样选择才算正确?

去年年末,特斯拉连降几万块,消费者挤爆了门店;今年3月东风雪铁龙“骨折价”清库存,4S店直播观看人数每天暴涨。

有网友冲进直播间逛了一圈后,发出感慨:等等吧,估计还会降。

另一边,已经有几个车企明确表示: 我们不跟风降价。

以降价换取销量,是效果立现的促销方式。在降价的背后,却是众多新能源品牌的不能承受之痛。

01

明确不打价格战

作为首批车主,网友小韩选择蔚来的理由很简单。

不谈情怀,不为车标,就是奔着优秀的产品和优质的服务。

对一个拿出真金白银的用户来说,情怀和梦想都太虚,便捷的换电服务,更长的续航里程才是王道。

在一众新能源品牌中,蔚来的瓜我们吃了不少。

从CEO李斌的惊人言论到品牌负面的惊曝不断,一路走来,蔚来在黑红流量中浮浮沉沉。

面对这次降价潮,蔚来明确了: 品牌始终坚持稳定的价格策略,且没有通过减配来降价的计划 。

● 图源:蔚来汽车微博

和蔚来一个战线的,还有理想。

就在这几天,理想汽车推出了用户购车价格保护权益。

通过官方渠道购买的理想L系列车型,自订购日 (含) 起90天内,如果 所购车型的官方售价发生降价,理想汽车将主动返还差价 。

甚至还写清楚了,“官方售价发生降价”包括官方售价变化,以及理想汽车提供的购车现金减免权益变化。

● 图源:理想汽车微博

当然,要享受该权益,一是需要在官方渠道完成车辆订购,另一个,则是订购时间为3月31日前。

明眼人都能看出,理想汽车想用有保障的价格维稳,再来拉动一波销量。

造车新势力有态度坚决“不降价”的,老牌车企也有保持姿态的。

奥迪全球CEO杜思曼谈到中国市场激烈的价格战时说, 奥迪不会跟着每一轮价格战的节奏走,但会细致观察与奥迪战略决策有关的竞对举动 。

● 图源:保时捷中国微博

豪华品牌保时捷的中国总裁、CEO柯时迈则表示, 保时捷不会追求过高的定价和销量,也不会投入到与其它新能源品牌的价格战中 。

在此次近50个汽车品牌通过官降、补贴等多种不同形式加入的混战中,放话“不会降价”的车企,背后又有着怎样的品牌策略呢?

02

有信心实现增长

先说说蔚来。

从一则博主的发文,可以看到蔚来不跟风降价在于其认为, 目前的疯狂降价,是汽车赛道向智能电动转型出现的周期性波动 。

并且,此番降价的车型,大多是“竞争力有限”的合资品牌燃油车型。

这种技术迭代产生的周期性波动,想要持续穿越,并不能仅仅依赖于价格战。长远来看,确保用户的全程体验、坚持对品牌价值的投入更为重要。

● 图源:智车情报局

从创立开始,就希望带给用户高配置、高服务质量体验的蔚来甚至喊出: 价格不仅90天不动,更长时间也不动 。

已然变身降价绝缘体。

仔细琢磨,蔚来的不跟风,也多少有一些可以想见的优势。

比如,蔚来今年会有更多核心产品上市,且一改过去交付的拖延,将实现上市即交付的“丝滑”高效。

●图源:蔚来汽车微博

此外,蔚来对市场占有率极其乐观——今年新能源渗透率会更高,在电动豪华车细分市场的占有率总量也将更大。

再来说说同为造车新势力的理想汽车。

理想选择不降价,得益于自身稳定销量助长的底气 。

去年12月,理想单月卖出2万多辆。今年前两个月,理想的销量也领衔造车新势力,分别交付了1.51万辆和1.66万辆。

● 图源:理想汽车微博

按照全年财报中的交付指引,理想汽车3月份的交付量将至少达到2万辆。

无论是近段时间蔚来的到店率、试驾率都有所提高,还是理想汽车CEO李想认为“降价不一定能提升自己的销量,但一定可以打击到别的企业。”

有信心实现增长的新造车,看起来并没有过度依赖于降价提升销量,反而确信“ 我们的配置、性能、服务权益对用户是有价值的 。”

03

降价不是解药

事实是这样,却又不完全这样。

早在今年2月,蔚来发布了一系列政策对老款“866”车型进行变相降价清库存。

据说,一系列优惠叠加下来,购车最高能省近10万元。

前两天询问蔚来的销售得知,目前老款车型已基本清完。所以,此时重申“不会通减配或减权益来参与降价”,对蔚来貌似并无损伤。

● 图源:蔚来汽车微博

同样的,观望竞对的奥迪,近来也常见各路媒体报道“超低价拿下多款车型”,引得不少对奥迪有执念的网友侧目回首。

让二手车商几乎陷入抑郁的降价潮,短期内刺激拉动销量是必然,但可以肯定的是, 降价无法成为常态,也不会是车企逆势腾飞的解药 。

尤其是在新能源领域。

首先, 卖一辆亏一辆几乎成为国内新能源的通病 。

● 图源:理想汽车微博

所谓的造车新势力,没有特斯拉的超级成本控制,也没有比亚迪海陆空各价格区间广撒网的车型分布。

如果说,特斯拉、比亚迪靠规模盈利,那么新势力呢?不拍脑袋都能想明白——不降价都在亏钱,降了岂不是亏得更多。

往大了说,汽车产业的周期少则数十年,长至百年。尽管有的新势力不一定能活过今年,但若大家都跟随降价,还没展开技术层面的竞争,就先卷不动饿死了。

其次,全面进入新能源的口号喊了好多年,目前市场的现状是, 大多数新能源车企还处在搭建品牌心智的初级阶段 。

●图源:理想汽车微博

这个阶段,假若稍不留神,市场的接受认可度就会迅速滑坡,品牌都有可能灰飞烟灭。

同时,以市场规模来说,相对于燃油车的茁壮强大,新能源真的还是一个刚开始学步的稚嫩小baby。

看一下全球车企的销量排行榜,排名前三的年销量加在一起超过千万级别。

这个数据,等于特斯拉加上所有新能源品牌销量之和再减去一半,甚至还不够。

●图源:理想汽车微博

所以,燃油车为了缓解国六B排放即将推出的焦虑,可以疯狂降价达到消化库存的目的。而对新能源品牌来说,降价无异于“喝下你藏好的毒”。

最后,来说说反复提到的品牌价值。

新能源发展了好几年,用户中有认可的,亦有观望的。

不认可的核心,或许并不限于充电的便捷、续航的困惑、自动驾驶技术的成熟度。毕竟,有说法认为:凡是技术能解决的都不是问题,只是时间早晚而已。

● 图源:保时捷中国微博

最根本的,在于 新能源还没能像燃油车一样,历经时间的检验沉淀出被社会广泛认可的价值评判标准 。

这种标准,就好像你可以吐槽开保时捷的是“暴发户”,却改变不了保时捷豪华高端的品牌印象。

就好像比亚迪的仰望卖到一百万,功能也够炫目牛叉,同样的价格让你选,你还是愿意成为大众眼中的那个“暴发户”。

换句话说, 降价不是新能源的最优解。而如何构建定义一套新能源品牌价值的评估体系,并让大众愿意接受才是关键 。

● 图源:理想汽车微博

汽车品牌前赴后继的降价,只会让更多用户产生持币观望的心态。

按照蔚来的说法,“以更精细化毛利的运营方式,为用户提供一个极具高端性价比,极具竞争力的产品”,才有可能在这波来势凶猛的降价潮中,争取到更大的市场份额。

如此,不降价,或是新能源们为了维持品牌价值,拼力保有的那一丝体面。

参考资料:

1.界面新闻:明确不打价格战,已有4家汽车公司面对降价潮选择不跟

2.智车情报局:坚持品牌价值 蔚来称不参与价格战 不降价回应市场波动

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