撒糖爱情剧,京东大药房解锁电商广告新玩法

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1年前

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【摘要】:随着时代的不断更迭,现今消费者注重契合自己生活方式的消费体验,更欣赏与自身价值观、文化观贴和的品牌,这也标志着消费升级进入“个性化”时代。

随着时代的不断更迭,现今消费者注重契合自己生活方式的消费体验,更欣赏与自身价值观、文化观贴和的品牌,这也标志着消费升级进入“个性化”时代。所以品牌应该更关注消费者的内心世界,通过内容创新、传播方式创新等方式,与消费者沟通,建立情感联系,赢得他们对品牌的忠诚。

狂人作为多年的广告人,每天会查找不少的广告片、营销案例、热点借势等,因此在这个大环境下,京东大药房这次的【上海健康节】活动就引起了狂人的注意。狂人特意去深挖了一下,结果被它的广告片给圈粉了。

不得不说,这支视频带来的画面感和强烈反差感,再次刷新了我对京东大药房的认知以及对宣传视频的认识。

01
精准洞察与内容创新,引起受众共鸣

做生意说到底是在做人的生意,不论是零售业还是服务业,都要创造尽可能深的与消费者的触点,从而建立情感连接。

本次上海健康节的宣传视频,开始玩起了“暖心爱情故事”,将买药和爱情建立关系,提升了活动的内涵,而不是一味的高喊活动核心利益点。

撒糖爱情剧,京东大药房解锁电商广告新玩法

男女主在雨中擦肩而过

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男主贴心为女主送药

京东大药房的此次视频,在拍摄上可谓是十分用心,从选角、取景到视频色调等都透露着高水准。它通过 “帅气的男主与漂亮的女主”、“雨天的取景”、“干净唯美的暖色调”、“贴心送药的情节”等元素为用户在视频前半部分呈现了一部小清新唯美的“撒糖爱情剧”。而这其实是京东大药房从消费者生活中挖出的核心洞察,“为一个人买药,代表着对他健康的关心,发自内心的疼爱和照顾。”

因此,在剧情的打造上,我们能看出京东大药房抛弃了传统活动宣传视频的“强硬给用户洗脑”的模式,选择通过剧情的催化,让用户在不知不觉中将药品与关心、喜爱关联起来。并以此作为沟通媒介,激发与消费者在“买药与爱情”上的情感触点,用浅浅的暧昧情绪,唤起内心共鸣,从而提高用户对活动的接受度和关注度。

总的来说,京东大药房此次推出的宣传视频,从喊麦式宣传的反向角度,通过对用户的观察和视频质量的提升,与消费者沟通,是一次突破性的创意。

02
急转直下的剧情,强化传播记忆点

传播力,一为“传播的能力”,既是着眼于传播的硬件和到达范围。二为“传播的效力”,认为媒体的传播力不仅取决于传播的广度,也取决于传播的精度。

对于品牌来说,传播内容能获得传播的广度与精度,绝对是一次好的营销。京东大药房此次上海健康节的video,前半部分走感情线,通过与用户的情感共鸣,获取用户对活动的关注度,加深传播广度。而到了后半部分,却是一个截然不同的走向。

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正当用户随着剧情慢慢走入视频情感时,京东大药房却来了个神转折。而这个急转直下的剧情却正是京东大药房所需要的,毕竟本支视频不是一支品牌文化广告,也不是产品广告,而是一支宣传活动视频。它的主要功能是对活动的传播和对核心利益“精选好药两件9.9元”的传达。

因此,这种急转的剧情,用利益点制造巨大的反转,令人印象深刻,强化了用户对视频的传播记忆点,令视频获得传播精度。

所以,京东大药房的此次视频传播可谓是一次一石二鸟的营销,不同于以往传播物料的单一“核心利益点”传播,而是将关心和健康深度链接的品牌主张与促销活动的折扣信息作为触点叠加起来,形成一种渗透的作用,一步步进入用户心底。

03
“造节营销”新方式背后,
是品牌与用户的共情

近年来品牌爱造节似乎成了一种趋势,那么品牌为什么爱造节呢?

“造节”是品牌在基于对品牌文化的思考后,通过优惠活动回馈与吸引用户,打开圈层的同时,努力塑造用户喜爱的品牌品牌形象的一种高端策略。毕竟热点易逝,形式易老,不如自己造节,和用户玩在一起。

品牌造什么节,离不开品牌的传播策略。对于京东大药房来说,现今面临的一个困难是“线上购药”对于用户来说,是一种新颖的电商业务,消费者不清楚“线上购药”这一途径,以及不了解京东大药房所拥有的“互联网+医疗”的品牌业务。

因此渴望打开市场的京东大药房,选择了举办【上海健康节】这种快速圈粉的营销活动,并在“节日”的活动内容上更多考虑到“便民利民”这点。所以本次上海健康节的核心利益点为:精选好药两件9.9元,通过折扣鼓励用户积极参与本次活动,并将京东大药房的四大核心服务点作为宣传的支撑,让用户享受更好的“互联网+医疗健康”服务体验。

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同时,造节是一种“圈粉”行为。“造节”这种形式,就如同磁铁一般,能快速地让顾客处于文化认同一般集中涌现。每个节日都有它本身的价值观,而京东大药房的【上海健康节】通过视频将“为你买药的人都是疼爱你的人”这一核心价值观传递给用户,激起用户的情感共鸣,迅速获得用户注意力。并以此观念和“精选好药两件9.9元”利益点相互作用,回馈原有粉丝的同时,强化与粉丝的关系与黏性,塑造品牌形象。

所以说,此次活动为京东大药房打造了一座用户与品牌之间的情感与价值观的桥梁,让上海用户及全国用户对京东大药房有品牌记忆,并最终将传播点回归到京东大药房业务,落版到京东健康,将“互联网+医疗”这一产业在市场上越推越广。

总结:

京东大药房这次的营销值得借鉴之处,是在传播手法上打破了传统营销套路,当大家要么强制洗脑、要么硬性沙雕的时候,京东大药房选择站在消费者的角度,从情感出发唤起用户共鸣。此外,更是以“造节”的形式,与用户进行联动,加深用户对品牌记忆的同时迅速打开市场。

以此看来,作为互联网医疗的先导者,京东大药房的一举一动都引领着行业策略的新发展,值得品牌们借鉴学习。

本文由广告狂人作者: 廣告狂人 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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