品牌命名第一性原理:听觉传播

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1年前

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【摘要】:品牌要流行,最重要的是需要持续曝光、不断传播。除了肉眼可见的传播渠道外,更为关键的是那些看不见的人际传播。

你可能知道品牌名的四好原则:好读、好听、好记、好想(联想);也可能掌握了很多命名方法,比如用动物命名、叠词、意向词等。今天不谈这些,说说我认为的品牌命名更重要的第一性原理:听觉传播。

 一起来做个小测试 

4月中旬,火山大叔孵化的品牌“小刘慢走”即将开业,主打我家乡浏阳的小碗蒸菜,店铺地址在南山新腾讯大厦楼下。关于项目咱们下次再详聊,我想让你先帮忙做个小测试:

请回忆一下我刚刚跟你说的,餐厅叫什么名?你想起来了么?

PS:记得在留言区给我反馈你的结果

我先说说“小刘慢走”名字的来历:

在我的家乡浏阳,乡亲们有留客吃饭的习俗。到了饭点,妈妈会蒸上几个拿手好菜,招待路过的邻里乡亲。饭饱后,再沏上一碗茴香茶。临别时,我们会亲切的招呼:* * 慢走,下次再来!

“慢走”是浏阳乡下最有人情味的用词,具有很强有的画面感。

你可能会问:为什么叫“小刘”,而不是“小李”、“小陈”?从发音上来说,“小刘”显得最亲切;而且我们主打“浏阳蒸菜”,其中有个“浏”字。

品牌命名第一性原理:听觉传播

事实上,上面那个回忆测试,我已经让身边朋友做过好多轮,发现大家对这个名字的还原度还是蛮高的。只要重复说上一到两次,对方都能正确读写,还会自然联想到一些画面。

说到给品牌取名字,你可能知道“四好”原则:好读、好听、好记、好想(联想);也可能掌握了很多命名方法,比如用动植物、用叠词、意向词等。

懂得这些标准和方法固然好,但我想和你谈谈更重要的,品牌命名的第一性原理:真正优秀的名字是以“听觉传播”为导向的。

品牌名是用来转述的 

怎么理解“听觉传播”?

比方说你和朋友聊天,中途对方给你推荐了一个品牌叫“ABC”,回家后你想更详细的了解,于是打开手机搜索它。

这个时刻可能会有两种情况:要么你能很快想起品牌名,把它正确的输入到搜索框;又或者,还是需要回头再问一下朋友,到底是哪个A、哪个B、哪个C?

两者看起来差不太多,实则天壤之别。

品牌要流行,最重要的是需要持续曝光、不断传播。除了肉眼可见的传播渠道外,更为关键的是那些看不见的人际传播。

优秀的品牌名从人嘴里说出来后,除了让对方就能记住外,还要确保它能准确无误的写出来。需要一个个字解释的名字,转述成本太高了,大大阻断了品牌传播的线路。

所以我说:品牌名不仅是用来看的,更是用来叫的。

听觉传播,就是通过听觉就能实现品牌的无损传播。

我们回头看“小刘慢走”为啥很容易就留在你的大脑里?因为它符合“听觉传播”的原则。四个字都是常用词,清晰无歧义。客户永远不会问:你是哪个“小”、哪个“刘”、哪个“慢”、哪个“走”。

我们品牌最容易犯的一个错是:迷恋文字背后的深厚含义与价值观,忽视了听觉传播力。

最近在做一个硅藻泥的项目,业内有很多品牌。其中有一家名字很棒的企业叫“绿森林”,就算是第一次听也能被准确的书写,还能联想到硅藻泥的无污染特质。而其它大部分品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差很多,自然品牌就传不起来。

中国众多消费类品牌中,我认为最具有听觉传播思维的企业是:农夫山泉。他旗下有农夫山泉、尖叫、东方树叶、维他命水、打奶茶、泡泡茶... 等很多品牌,都有着不错的市场表现,这里头也有好名字的功劳。

基于听觉传播的原则,在实际命名过程中,我们需要规避一些显而易见的坑,我总结为“三个不要”。

命名的“三个不要” 

一不要:用生僻词

生僻词、以及容易念错的词,转述成本会极高,甚至会直接切断顾客传播你的可能。

我见过最离谱的品牌名是“犇鱻羴”,相信这样的场景你经常遇到过:

“有家店的菜很好吃哎~”

“哪一家?”

“就是那个... 名字是三个牛开头的那个”

“那个字怎么念啊”

“我查一下... ”

“算了算了,我还是回去吃好了!”

同是餐饮界的西贝莜面村、大龍焱火锅。虽说他们都很成功,但是为了请全国人民识字也花了多少隐性的冤枉钱。

作为一个新品牌,不能去做“教顾客识字”的事。名字是用来叫的,不是拿来验证客户的文化程度的。

二不要:自己造词

很多老板很看重名字背后的意义,通常他们会把个人最喜欢字拧出来,相互组合造词。最终生产出了大量傻傻分不清的品牌名。

比如保险行业,火山曾服务保险客户时,做过一次高频词的统计:安、华、信、联、国、泰等词重复出现次数都在10次以上,其中“安”字最夸张,有高达30家企业在用。

如果在同一个行业某些字重复出现次数过多,就容易听觉混淆。本来保险企业之间产品就很同质,从名字看大家就更雷同了。

除了过度追求词语的延伸意义外,我们还有一个习惯:喜欢用英文的直译词。

这要放以往,还是能抓住部分消费者崇洋媚外的心理,因为它看起来像国外品牌,有国际范;然而现在国货崛起、民族越来越自信,再这样取名字就没必要了。

英文直译出来的品牌名称一般都很难记忆,比如Airbnb翻译为“爱彼迎”。中国人的习惯语法里并不存在这样的组合,自然就记、说、写都很难了。

公司旁边有个楼盘叫“纯水岸”,听着就像是住在湖畔边(确实也是),另一个“圣莫丽斯”,听着很洋气。在电脑屏幕前看,我们会觉得这两个小区名字都很好,挺高端。但是如果把它们还原到日常生活,就不一样了。

“今天去我家吃饭啊”

“好啊,你住哪个小区?”

“圣莫丽斯”

“哪个‘丽’?哪个‘斯’?算了,你还是发微信定位给我吧。”

Coca Cola最开始进入中国时的翻译名字是:蝌蝌啃蜡。这个怪异的名字,让其在中国销量难以提升。于是开始对外征求新名字,后来一个在英国留学的中国人给他们取名“可口可乐”。这个名字,改变了Coca Cola在中国的命运,说它值10亿美金都不嫌多。

国外很多大品牌的中文翻译,虽然已深入人心(比如:耐克、阿迪达斯、肯德基 ... ),但从听觉传播的的角度看来都不算及格。你熟悉它,是因为它持续了好几十年的高频曝光。

小刘慢走,包括我们这个公众号的“火山大叔”,都是沿用这个思路:高频常用词的组合。

总之记住一句铁律:不要自己造词,要用常用词。

三不要:用谐音字

我们在使用常用词命名时,可能会遇到一个问题:商标注册难以通过。

于是,我们自然想到一个办法:把其中的某个文字换一下,换成一个谐音字。比如“罗辑思维”、“黄太吉”,还有我自己孵化的品牌“卤鲜森”都是这类名字。

这是一条不错的命名思路,但同样是不利于听觉传播的:听的时候记住了,搜索的时候肯定出错。所以很多时候,这更多的是为了能注册,退而求其次的做法,能避免则尽量要避免。

再重复一下,听觉传播名字的“三个不要”:

不要用生僻词、不要自己造词、尽量不要用谐音字。

说到这里,多啰嗦一下:

谈品牌命名可能离很多人有点远,不是每个人都需要去创业的。不过大部分都会为人父母,都有机会给自己小孩取名字。

取人名与取品牌名的原理完全相通,一定要符合“听觉传播”的原则。

学生时代会被老师点名答题,名字如果不好叫,被点到的频率就会低,学习成绩会受直接影响;职场中你需要不断做自我介绍,名字说了别人记不住,不利于建立个人品牌建立。

电话测试法 

好不容易,你终于想到了一个自认为很好的名字。先不要着急定下来,你最好找用户先测试下。

方法很简单:打电话给任意一个朋友,聊聊你的新品牌计划,最后挂电话前,问他一个问题:

“你还记得我要做的品牌名称叫什么么?”

除了让对方说出来,一定还要让对方写到纸上。说与写都没问题时,品牌名就基本能过关了。

总结 

品牌名没起好,说轻点,砸在上面的广告费要损耗一半;说重点,关系到品牌生死。

人名没起好,生活会增加很多不必要的成本,甚至失去某些潜在的人生机遇。

你可以不懂任何命名技巧,但是一定要清楚品牌命名的第一性原理 —— 听觉传播:通过听觉就能实现品牌的无损传播。

为此,不要用生僻词,不要自己造词,尽量不用谐音字。

本文由广告狂人作者: 火山大叔 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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