碎片化时代,如何以“互动” 打响营销攻坚战

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【摘要】:1948年大卫•奥格威创立奥美广告时一再强调:和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。

1948年大卫•奥格威创立奥美广告时一再强调:和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。

当下,这句话仍然适用。随着Z世代的崛起以及营销环境变迁,“互动式营销”成为互联网媒介语境下衍生出的营销主题。消费者的参与度、卷入度成为碎片化时代品牌营销突围的关键。

近日,随着新iPhone推出,京东作为Apple中国区官方授权预售渠道,聚焦“换新iPhone上京东”的传播主题,一连串的营销动作,由点到面多圈层的打法,与消费者展开了一场“交互式”的沟通与对话,打响了一场以“换新”为核心诉求的营销攻坚战。

多维营销“互动”
一套大开大合营销组合拳成效如何?

不得不说,想要轻易打动年轻消费者并不是一件容易的事情。在自我意识的觉醒下,爱social成为他们的共同特征。透过营销看本质,京东手机这波聚焦于 “互动”的传播方法论虽然意在延伸iPhone品牌厂商的“以旧换新”,深挖市场存量,但究竟成效如何?

“模拟晒单H5”以社交裂变触发话题

在传播启动上,随着9月11日Apple 2019年秋季新品发布会落下帷幕,京东手机借此率先释出了一支模拟下单H5,网友可模拟京东APP下单流程,生成超仿真下单页面,用于晒单。

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这一方面科普了京东手机的“一站式以旧换新”优惠力度,另一方面契合了当下年轻人爱晒的特质,大有迎合消费者行为逻辑的意思。

但门主认为京东手机这一步最可圈可点之处还是在于H5传播渠道的选择上,通过打通果粉圈层社群、互联网人群圈层以及姜茶茶广告社群这些KOC的传播通道,借助于社群的传播裂变能力,形成KOC-UGC的互动传播机制,得以迅速引爆私域流量。

借势中秋,以产品利益点勾连心理“互动”

中秋期间,京东手机借势发布了系列热点海报,围绕“省”字,以“场景点题”的形式,将月饼等中秋礼品元素与“一站式以旧换新”巧妙结合,创意解读“1000元”补贴力度,打造了一波中秋本土化的热点传播。

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在门主看来,这种将产品利益点下沉到节日语境,并以类比的手法具象化呈现,很大程度上在心理层面与消费者形成互动,起到很大的购买辅助决策作用。

聚焦“换”核心,双线联动打造场景式互动

在目标人群已经精准锁定的前提下,如何持续吸引他们的注意力是关键。

在预售爆发期,线下京东手机采用“媒介下沉”的投放策略,在北京、上海核心地铁换乘站投放以“换”为创意点的广告物料。

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深入到消费者乘坐地铁的具体场景之中,将消费者乘坐地铁的“换乘”动作与iPhone新机的“换新”行为建立联想机制,在互动式场景中引发关注。

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同时线上通过social平台进行地铁营销事件的二次传播,覆盖目标消费者的社媒使用场景,在引发UGC内容的同时,与线下的地铁营销场景深度串联,形成强大的营销力和传播力。

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门主觉得,从线下地铁传播到线上双微联动,通过全场景的覆盖沟通,最大限度的卷入了消费者参与,并建立了“换新机,上京东”的认知记忆。

传播收官,沉浸式传播下沉“沟通”消费者

首销期,京东手机为首批下单的20万用户定制了果粉物流包装盒。通过精准化的下沉传播覆盖第一批果粉用户,并借由场景化对话式文案进行沟通。

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此外,京东手机还与专业回收机构爱回收合作打造线下快闪店,将这场颇具异质性合作的影响力延伸到了线下消费场景中,消费者得以全方位的深度沉浸互动体验,助力渠道市场下沉。

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通过真实的用户体验引发自然流量,促进营销热度继续发酵,从而达到“营销收官,但热度不减”的营销话题再造。

整体来看,京东手机从传播节奏的把控与踩点,到以“换”为核心互动沟通点的选择,再到媒介传播渠道的组合搭配,都充分考虑了消费者的“互动性”特征。从多维度解锁“换新iPhone上京东”的姿势,充分调动了从果粉圈层向大众扩散的参与积极性。

“交互式营销”深度串联消费者
激发双向触达,满足碎片化场景

面对碎片化、场景化、多元化的营销环境,交互式营销作为多维度、多场景绑定消费者参与的营销模式,是最能勾起消费者关注、最大限度卷入消费者的营销手段之一。

在这次京东手机助力新一代iPhone上市、发售打造的campaign,最核心的营销策略就是“交互式营销”。

从最初一支交互感满满的“模拟晒单H5”,到最后营销转化完成后为第一批果粉定制包装礼盒的传播续势,京东手机从始至终都与消费者保持深度“沟通”。

一套营销组合拳深入到消费者的碎片化场景之中,通过解构消费者行为,圈定社交、节日、出行、购买等场景切入,依据不同的场景设计互动方式与内容,以渐进式的传播节奏,应对消费者决策的碎片化。

在多元场景中开启不同沟通阶段的价值触点,进而实现传播层面的多点触达,在目标群体之间引发“涟漪式”的关注与扩散。

将消费者和产品牢牢绑定,并成为产品传播的一部分,形成消费者与产品的完全互动,快速占据心智。

最终,每一波营销动作所拥有的强黏性的用户参与,让消费者与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播的效应,有效触达和影响消费者,实现营销的品效合一。

结语:

的确,伴随着碎片化营销时代的来临,传统的营销逻辑正在被颠覆。京东手机的这波营销攻坚战正是基于消费者行为和喜好以及营销环境的碎片化洞察,让线上线下创意内容的深度传播、传播声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力,抢占长效注意力。

具体呈现上,以系列营销活动为载体,以“互动”营销为传播触点,深入到年轻群体的语境之中,使消费者在与京东手机的互动中产生更多的交流碰撞。在互动式营销场景的催化下引发消费者共鸣,进而达到流量裂变,助力形成品效合一的营销闭环。

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