五一促销仅仅是摆摆台面,打打特价,这么简单?

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1年前

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【摘要】:销售是一种以结果论英雄的游戏,销售就是要成交。没有成交,再好的销售过程也只能是风花雪夜。

很多人对卖场最直接的印象就是搞促销,而促销模式总是千篇一律,主要做价格,只要价格放的低,销量就飙的高。

至于其他,按部就班经验照抄即可,很少去细化的考虑活动执行的细节,尤其是经销商,甚至很少去评估促销活动的投入产出以及对将来带来的实际效果。今天我们就这些司空见惯的问题来聊聊如何搞好促销活动。

01、要明确促销的目的,否则就是得过且过

1. 激活目标消费者

1)品类新用户:品类领导者考虑如何通过促销活动吸引新的品类消费者;

2)品牌新用户:让其他品牌消费者来尝试购买自己的品牌,这也是最有价值的促销活动;

3)品牌摇摆户:拨乱反正,锁定消费者,刺激其更多的购买自己的产品,这是目前主流的促销活动;

4)品牌忠诚户:让这些消费者更多的购买自己的产品,这是短期对销量有很大帮助,见效最快的促销活动。

2. 对厂商而言

1)打造品牌力,推进中长期销量,提升品牌资产;

2)刺激渠道销量,达成短期销量、销额、份额目标;

3)清理库存,处理大日期或临期品、过量的库存;

4)竞争牵引,主动提前预防竞争对手的活动或被动跟随竞争对手的活动。

3. 对于零售商而言

1)吸引客流量,将消费者吸引到自己的商店,提升客流量;

2)提升客单价,让消费者购买的更多;

3)清理库存,收取费用;

4)就厂商和零售商而言,厂商可以主动获得零售商额外的资源支持,也可以被动的应零售商要求不得不参与活动。

02、促销不是突发事件,要有全年的规划

1. 规划出全年的促销时间和主题

这些时间一般是传统节假日,也是客流量的高峰期。例如:

1月份的元旦促销,结合迎新因素打造促销主题,2月份是春节,结合团聚等因素打造主题,5月份的劳动节和青年节,结合旅游以及青年励志等因素打造促销主题;6-7月份高考,结合莘莘学子十年磨一剑因素打造主题,9月中秋、10月国庆等等。

强调一点:没有主题的促销活动最好不要搞,否则很容易被理解为打折大甩卖。

2. 规划促销框架,明确每次促销是什么时间哪一支产品卖什么价格

1)结合竞品信息:可以针对打击竞品,同一时间段做同一品类,利用价格优势秒杀,也可以避其锋芒,换品类促销,决定因素是促销费用的合理规划和了解竞品的促销信息和套路。

2)由费用投入调整产品价格。节日之前,为了给消费者有价格上占到便宜的直管感知,一般先将产品价格调高一些,节日促销价格在降。同时根据费用支持、销量预估、库存备货等确保价格在活动档期之内可以有效的运作下去。

总结:促销活动不打无准备之仗,规划必须清晰的描述出促销时间、主推产品、活动力度、安全库存、竞品动态这五大信息。

03、结合促销五要素合理的设计促销内容

1. 促销力度设计

1)先看看手里有多少资源?总资源=品牌商支持的促销费用+产品销售后计划投入的利润+卖场等配合促销活动让出的利润;

2)在看看有多少销量?预估销量=同期促销的实际销量*截止到目前主推产品的增长率;

3)促销力度=总资源/预估销量。促销价格=正常售价-促销力度。

2. 促销价格设计

定价是一门学问,尤其是在现代渠道,我们经常会看到29.2元/件,39.6元/件等非专业的定价,既没有拉动销量,又损失了利润。

介绍一种定价策略:左位偏见原理。经济学中非理性行为的一种,更关注数字的左位(即比数字小的部分)而非右位(即比数字大的部分),向左敏感度提高,向右敏感度降低。

简单来讲,消费者更加关注价格数字中最左边的那一位数字,也就是你定价29.2元/件和定价29.9元/件,定价49.6元/件和定价49.9元/件,对消费者而言是一样的,并不会产生销量的拉升,但对经销商而言,一年销售几十万件,无疑是一笔巨大的损失。

其次在做价格牌时建议:

1)大数做小,小数做大。例如:99元/2件,做价格牌将“2件”做的面积大些,将“99元”做的面积小些,形成明显的大小格局,这样消费者会被“2件”吸引,产生购买就会占到便宜的感觉。

2)价格标示要有温度。促销信息不要写:“满100元立减10元”,而要写“满100元又为您节省10元”。一样的信息,不一样的效果。

3. 促销形式设计

常见的促销形式有:

1)产品折扣(原价10元,现价8元);

2)坎级特价(满20减3元,满30减5元);

3)组合特价(两个口味捆绑价20元/组);

4)捆绑赠品(赠本品或非本品);

5)赠节日礼品(圣诞节送圣诞树)。

以上促销形式都很常见,设计原则:不要让你的上帝动脑筋计算,也不要让你的上帝花心思琢磨,简洁明了最佳。

4. 促销时间设计

以退为进,在促销前夕,首先要把价格恢复到正常,其次做好促销告知,沟通卖场等机构做好DM单,最后将地堆、货架、冰柜等核心陈列场所梳理(有条件翻新一下),促销开始第一天要一炮打响,促销员不间断,价格差标注要显眼,做到档期之内引爆销量。

5. 促销沟通设计

1)总结可能遇到的消费者提问,做出最佳回答并记忆,能够使目标消费者认同,潜在消费者青睐,具有良好的情感性;

2)总结产品差异化特性讲解,归类并记忆,具有表现力或说服力,能充分准确展现品牌理念,讲解做到有震撼力,新奇而不平凡;

3)协调好活动场所负责人、外聘促销员以及突发状况的对接人员,一致性好;

4)其他沟通形式:促销服、扬声器、赠饮设备要使用得当。

沟通环节是促销最重要的环节,直接影响到本次促销活动的成败,所以话术、方式、对接人务必细致推敲琢磨,确保促销活动高效。

04、所有的促销活动必须有复盘

1. 结果复盘

1)本次促销品项的销量指标是否达成?达成率是多少?同期相比增长率是多少?基本要求是否达标(陈列要求、执行门店数量、促销员素质、各种细节要求等)?

2)本次促销的实际费用是否在预算之内?费效比与同期是增长还是降低?

3)本次促销做了多少消费者一对一、一对多的沟通,是否达成预想?

4)本次促销的新方法总结、新问题总结。

对于促销活动而言达成销量和利润指标是终极目标,赔钱赚吆喝的事情尽量少做。

2. 过程复盘

一次活动的结束往往是下一次活动的开始,复盘前期活动执行的效果和操作过程中,能为下次活动的开展提供更好的决策和意见,建议盘点多多应用SWOT法则。即:

本次活动的优势/获利的方面有哪些?

本次活动的劣势/落后竞品/损失的方面有哪些?

有哪些机会点还可以继续挖掘?

有哪些失利的地方/不足之处还可以改进?

相信经过几轮促销活动的复盘一定可以摸索出最适合当地消费人群、最匹配当地销售场所、最符合销售团队落地操作的促销模式。

总结

销售是一种以结果论英雄的游戏,销售就是要成交。没有成交,再好的销售过程也只能是风花雪夜。

在销售员的心中,除了成交,别无选择。但是顾客总是那么“不够朋友”,经常“卖关子”,销售员唯有解开顾客“心结”,才能实现成交。

促销活动的意义正是如此,是场景集中化、人员集中化、消费者聚集化打开顾客“心结”的过程。方法是技巧,方法是捷径,但使用方法的人必须做到熟能生巧。

这就要求促销人员在促销活动中有意识地利用这些方法,进行现场操练,达到“条件反射”的效果。当出现顾客提出疑义的情况时,大脑不需要思考,应对方法就出口成章。到那时,在顾客的心中才真正是“除了成交,别无选择”!

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