广汽本田微纪录片刷屏背后的品牌粉丝营销路径

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2年前

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【摘要】:在9月20日“广本宠粉日”当天,一部在网络刷屏的微纪录片《致敬700万敢梦人》,当日在几大视频平台破百万的播放量,诠释了“一日广本,终生广本”是一种怎样的力量。

在9月20日“广本宠粉日”当天,一部在网络刷屏的微纪录片《致敬700万敢梦人》,当日在几大视频平台破百万的播放量,诠释了“一日广本,终生广本”是一种怎样的力量。

广汽本田微纪录片刷屏背后的品牌粉丝营销路径

媒体人,车主,以及被纪录片打动的路人,也纷纷转发并留言,不吝辞藻地送上自己的祝福。一部纪录片,为什么能够引发如此广泛的共鸣?

这段出自广汽本田的微纪录片,没有演员,没有炫酷的特效,也没有峰回路转的剧本,只是六组车主与车之间的点滴故事,它用最简单、最质朴的方式,像与身边的一位友人聊天一样,讲述了广汽本田700万粉丝中的六组人,在不同领域奋斗的“敢梦”过往,真实,但充满鼓舞人心的力量。

一点不假,快节奏的生活,浮躁的心态,只有最真实的故事,才能够打动生活在信息时代的人们,这也是现在互联网时代营销的最强杀手锏——粉丝营销

广汽本田微纪录片刷屏背后的品牌粉丝营销路径

在现在的互联网营销中,粉丝营销占据了非常显要的位置,这一手段也是近些年来如小米、苹果、华为等互联网企业赖以成名的基石。诚然,它们能够提供优秀的产品,但更关键的是以产品获取用户,将用户转变为粉丝,并以粉丝带来更多的产品销量,最终形成一个有序循环。

而在这个过程中,将用户转化为粉丝则是重中之重。

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首先,它需要拥有让用户情感认同的理念,说出让对方想说但又难以表达的话,以产品和理念替他们表达,让用户在使用产品的时候能够感受到产品所包含的更高层次的情感价值。

其次,则是参与感,企业与用户的关系是对等的,消费者为王的时代,企业通过各种手段与消费者直连,或者是让消费者亲身感受制作过程,或者是以众多亲民的活动,帮助消费者理解产品背后的故事 。

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第三,也是最重要的,是沉下心来,去聆听消费者的声音,读懂消费者选择自己产品背后的故事,这与第二点“帮助消费者理解产品背后的故事”恰好反了过来,事实上也是企业在营销中最难执行的,它需要企业将自身的位置与消费者互换,所谓的换位思考大家都懂,但“知易行难”这个说法大家更熟悉。

因而,这次的微纪录片我们可以看到,广汽本田立足于细微之处,将用户作为核心,让粉丝真正从幕后走到台前。真人秀有脚本,有大纲,有故事,但此次广汽本田的微纪录片没有,它只是将粉丝真实的一面呈现出来——

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选择广汽本田,因为乐趣。

34岁的车主沈佳欢在1999年的车展看到刚刚发布的第六代雅阁后,成为忠实的“广本粉”,爱屋及乌的他搜集了所有与本田有关的杂志,限量版的本田模型,并把自己的飞度改装成了“熊本熊GK5”,在他的理念中,只要沉迷于自己喜欢的事儿上,无论大小,都是幸福。

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选择广汽本田,因为陪伴。

刘屹和周小雯是30万公里的八代雅阁车主,在他们的口中,雅阁不再是一台车,而是他们亲切的家人“大黑”,10年时光荏苒,“大黑”一直担负着通勤工具的职责,但购车10年之后他们猛然觉得,应该带着“大黑”去看看世界,也带着自己去看看世界。从未出国自驾的他们,鼓足勇气迈出了第一步,带着自己的梦想与家人“大黑”,向着缅甸金三角飞驰而去,达成自己环游世界之旅的第一个小目标。

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选择广汽本田,因为成长。

十代雅阁车主李响是叛逆年轻人的代表,像所有的儿子一样,希望走一条父亲截然相反的道路,向父亲证明自己的成功,包括在对车的态度上。但几经辗转后,却发现对于车的理解,依然是年幼的自己坐在父亲的雅阁中,体味父亲驾驶雅阁时的那一份安心,因而最终选择了十代雅阁,“既陌生又熟悉,原来,我和我爸真的很像”,血脉与记忆,是他成长时光中最珍贵的财富。

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选择广汽本田,因为热爱。

石诚、梁伯苓、张漪然三位广本车主,因为对于本田的热爱,,创立了“VTEC范儿”这个平台,以最纯粹的态度,服务所有本田粉丝,希望能够让汽车文化和粉丝文化在中国扎根下来。将工作与热爱结合,这不就是所有人的梦想么?

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选择广汽本田,因为信赖。

杨刚是一位奥德赛车主,这台车从创业开始,就一直在浮沉商海中陪伴着他,无论成功还是低谷。事业达到一定高峰后,杨先生集齐了自己喜欢的所有广本车型号,20多辆车就是他“终生广本”态度的见证。

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选择广汽本田,因为坚持。

苏明慈是一位飞度车主,也是一位80多岁的老人。在与病魔的抗争中,医生给了他两个选择,或者截肢,或者卧床60个月慢慢调养,而他说:“与其躺在病床上把同一天过上一千八百遍,有两条腿苟活,还不如一条腿好好地活着。只要方向盘在我手里,我就可以去任何地方。”在他眼中,岁月、苍老或者伤痛,与驾驶飞度行走在前往远方的路上相比,都不值一提,最幸福的晚年生活,莫过于此。

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在汽车还是一个稀罕物件的时代,拥有一台车能够带来超越产品本身价值的感动,但随着生活水平的提高,汽车在车主和准车主的眼中,只是一个普通的代步工具,开个三五年就置换台新的,再也没有了当初“相濡以沫”的情感纽带。

在广汽本田的理念中,诚然,汽车不仅是一个代步工具,它能够帮助车主解决从A点到B点的出行问题,它更是人的情感伙伴,他们有血有肉有感情,所到之处,互相欣赏,互相激发,互相成就。

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年轻消费者爱玩,追求个性时尚,充满创造力,广汽本田就提供了“FIT DAY玩创节”这一舞台,打造多元化创意集市,让年轻人近距离接触飞度玩车文化,送上舞台,让年轻人尽情发挥。

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雅阁极限挑战赛,则是广汽本田打破用户与专业车手圈层的一次尝试。这是一次对车的极限测试不假,可在这一活动背后的是,它为每一位关注广汽本田雅阁锐·混动的消费者,提供了一个与专业汽车媒体同场竞技的舞台。

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缤智的teamLab先锋艺术从2015年连续举办至今,它将车与艺术结合,将车作为艺术形象,并以艺术形象与消费者互动,让消费者在看展之余,产生对于艺术以及汽车未来发展的思考,这是缤智车主眼中最“潮”的事儿,从而创造了单届营销传播整体覆盖人次达 5.5 亿的成绩。

广汽本田微纪录片刷屏背后的品牌粉丝营销路径

广汽本田曾说,要成为消费者的“梦想同行者”,但从另一个角度考虑,这何尝不是粉丝营销的体现呢?微纪录片中的六组车主,是广汽本田700万粉丝基数中的小小分子,也是广汽本田粉丝营销的亲历者、见证者和认同者。

粉丝营销的本质,就是洞察用户的诉求。那么从本次广本微纪录片刷屏这一事件,我们可以看到,广汽本田持之以恒,以“梦想”作为粉丝营销的纽带,并深挖消费者背后的故事,为700销量这一里程碑的达成,完成了一个非常棒的小结,那么在接下来广汽本田粉丝数量突破800万乃至1000万的时刻,还会带来怎样有趣的营销案例呢?且让我们拭目以待。

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