老罗和市长们开始直播带货,B2B企业如何发育带货能力?

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【摘要】:最近toB营销圈对于直播带货的讨论也甚嚣尘上,前有《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》,后有《只有无能的市场部,才会不接受新事物》,看来如火如荼的直播,已经渗透到了商业的角角落落。

老罗在抖音上直播带货算是4月伊始颇为吸引眼球的一件事了。话说是因为看了招商证券的调研报告就决定做电商直播,而在4月1日的直播首秀中,3个小时就卖出1.1亿(虽然第二次直播的销量就下降了近70%,但其作为公众人物的带货能力仍然不容小觑)。

稍后,李佳琦和央视主持朱广权“小朱佩琦”组合“出道”,直播间点赞数1.6亿,热搜话题阅读量5.1亿,讨论16.8万,在社交媒体上刷屏。这个数字对于创业4、5年,销售额都难以过亿的B2B SaaS同行们而言,注定值得艳羡不已了。

老罗和市长们开始直播带货,B2B企业如何发育带货能力?

最近toB营销圈对于直播带货的讨论也甚嚣尘上,前有《只有无能的市场部,才会热衷于直播带货》,后有《只有无能的市场部,才会不接受新事物》,看来如火如荼的直播,已经渗透到了商业的角角落落。

近日跟一些朋友私下交流,在正常复工受到疫情影响之际,很多B2B同行也开始对直播带货跃跃欲试了,但就跟当初讨论B2B企业该不该做抖音一样,纠结的还是那样的千古难题:B2B企业适不适合做直播带货?如果适合,要怎么做?

关于B2B企业是否应该在抖音上做短视频营销,我们在去年的一篇文章《3个月4个人7600元,2B抖音号是这样让我们玩黄的》中,详细介绍了我们亲历的尝试。当时我们给出的结论是:如果企业的业务复杂、解释成本很高并且成交周期很长,就不太适合玩抖音,因为视频太短很难讲透,而且在正常工作状态下B2B企业的很多用户不玩抖音、就算玩了抖音也不是为了帮公司选择产品和解决方案去的……

但疫情催发的云办公和与客户的云交易过程对这种常态产生了冲击,时至今日,至少借用外部平台做短视频营销成了更加值得尝试的选择。所以今天,我们就聚焦尝试着来炖炖B2B企业的直播带货的话题。

01

哪些B2B企业做直播带货更容易上手?

这个问题从去年我们自己尝试做抖音运营的时候就开始认真思考了,本着“一切皆有可能”的开放心态,即使是对服务于B2B企业的B2B企业(听起来有点绕,但请你细品……),我们也不会轻易说大家就绝对不可以走上直播带货这条路,但从短期来看,满足以下任一条件的B2B同行更容易解锁这个高难度技能:

  • 作为一家B2B企业,你所售卖的是有形的产品(工业品企业)或工具型无形产品,且单价不会太高;
  • 你服务的客户主要从事的是B2C业务,且你的解决方案恰恰就是能够支持这些企业通过短视频和直播的方式更好地实现他们自己的销售。

对于第二条针对的特定企业,道理不言自明,我们合作的一家B2B服务公司在疫情期间就接到了大量来自从事B2C业务客户的短视频和直播代运营的服务需求。而对于第一条所针对的企业,是因为直播带动的购买决策一定是相对简单和快速的,而如果你企业提供的是复杂而昂贵的无形产品,则很难实现简单快速的购买。既然不适合,与其徒劳羡慕那些在抖音一个小时就销售几千万的商家,还不如踏踏实实地琢磨一下如何更高效地实现对客户的“云拜访”。

02

B2B企业入局直播销售的三大挑战

对于B2B企业而言,直播销售的入局门槛很高是毋庸置疑的。加之要到达能够在抖音这一类的直播平台上带货的阶段,通常要先经历一个通过短视频内容运营来积累流量的过程,就更是难上加难。而总结一下这个过程中大家所面临的挑战,一位B2B营销领域的老朋友分享如下:

➤ 绝大部分企业对“如何入局”缺乏思路

大家需要判断决策的事很多,包括:是自己开通企业号做内容,还是找外部达人做投放?是做短视频种草,还是找达人带货?服务机构找哪家?这些都是让品牌方在入局前一筹莫展的问题。

➤ 品牌方的“CPS 诉求”和达人“CPT 服务”的矛盾

品牌都想找能 CPS 结算的流量,但手握流量能带货的都必须是按时长收坑位费(老罗的首期直播就是一坑难求)。如果能达成“保 ROI”的合作当然是最理想的效果,但很多品牌稍有不慎就会出现“找头部达人砸了钱却没效果”的情况。

➤ 品牌方缺乏相应的落地体系(人才/价格体系)

整个市场外部很热闹,但没有统一的对直播/短视频的体系化知识,哪怕淘宝直播、快手、抖音这些平台自己都还处在不断完善的状态中。

03

直播带货需要具备哪些核心能力?

由前述不难看出,不管是直播产业相关的人才,还是产业链的自身完善度,都呈现出一定程度青黄不接的窘况。

人才的青黄不接除了由于产业发展尚处早期阶段,更重要的还是这件事做起来着实不易。

那么,做直播带货这件事到底需要哪些角色和能力呢?

有同行做了细致的总结,一个直播带货团队一般需要以下几种角色:

B2B企业直播带货人才的角色职责

编:内容方面的负责人,比如选题、内容创作和编排,以及脚本的撰写等;

导:导演,对出镜人员的人设定位、形象、语言风格、特殊动作及道具等进行设计;
拍:摄像;
演:出镜的演员,包括主播和助演;
剪:剪辑,用于日常运营的视频的后期制作非常重要,涉及到镜头的剪切、字幕及配音等;
运:运营,比如在什么时间段上传视频、如何做粉丝的运营、什么时候开直播、直播过程中如何有效和粉丝互动、如何把握推荐成交时机等……都需要在数据汇总与分析的基础上持续去优化。

一个集约化的团队当然也常是一人身兼数职的,但无论如何这些角色和职责都是存在的。在这些角色当中,我们又尝试着总结了一下优秀的带货主播身上共有的一些能力和特点,如果你的企业能够发现拥有这样画像的人才,不妨尽快地让他们发发光。

B2B企业直播带货人才的能力画像

从李佳琦、薇娅,到罗永浩、朱广权,直播卖货吸引了越来越多的人,这些人脉资源更广、粉丝更加多样化和垂直化的知识分子的加入,让商品的种类更加多样,也让我们看到更多入局的可能性。但这些各成一派的直播卖手身上,我们还是能够看到一些共同的特质:

➤ 吸引力:鲜明的人设定位

精通并承包了口红等美妆产品的李佳琦,已经成了很多女生“秘而不宣”的贴心男闺蜜;劳模薇娅包揽了全家人的日常需求,则活脱脱的一位“出得厅堂、入得厨房”的贴心姐姐;告别“情怀创业”的老罗,最直接吸引的还是那批一路和他的情怀同行同时又为他的段子买单的一群人;朱广权智慧又诙谐的知识分子形象,则让他吸引了一批又一批趣味相投的粉丝。

在注意力竞争的时代,只有鲜明的人设,主播才能更加牢固地吸引和留住特定的目标受众,这是营销的基本原则。如果硬说一些打造人设的技巧,那就是:找到人设的关键词,设计表现关键词的icon式的语言、动作等,然后持续做——做到极致。

 ➤ 可信力:深度的行业经验和业务能力

如果多思考一下达人带货背后的逻辑,我们不难发现:在供给极大丰富的时代,人们更在乎如何才能降低选择难度和降低购买风险,所以才更倾向于通过一个值得信赖的人来进行购买。因此如今最强的营销力莫过于可信力,但一个陌生人要赢得别人的信任,除了多露脸让大家熟悉,更重要的就是真的对自己关注的领域足够专业、足够精通。

李佳琦做过多年的欧莱雅柜台导购,对化妆品的知识有深厚的积淀,并在多年实践中针对与爱美女性沟通的方式形成了自己独特的亲和风格和语言习惯;薇娅在成名之前开过几家服装店,对于促单、互动等销售技巧可谓娴熟,而即便如此仍多年一如最初的努力和钻研。赢得消费者的信任一定要专业,这对于知识存在更多不对称的B2B领域尤显重要。

➤ 公信力:头衔光环的背书

老罗首次直播的隔天,携程董事局主席梁建章也以古装造型开始直播带货了。4折预售湖州高星酒店,还携手湖州市长发红包,1小时直播共吸引114万人观看,创造了2691万的GMV。

老罗和市长们开始直播带货,B2B企业如何发育带货能力?

后又有CEO们组团上阵进行大型直播卖货实验:海底捞、辣府、小龙坎等9家火锅店的总裁集体上淘宝直播,4个小时吸引200万网友围观。无独有偶,抖音上很多地区的基层干部为自己家乡特产代言的短视频也吸引了众多的关注。

老罗和市长们开始直播带货,B2B企业如何发育带货能力?

无需赘述,CEO们和县市长们这些头衔所代表的公信力、以及在直播平台上造成的形象反差感一定要比普通人更能够吸引关注。

所以,如果你们家真打算直播带货了,如果一时找不到天生网红气质的小哥哥小姐姐,把老大们推出去的成功概率也许会更高。 2020年元旦的那天,我们也小小地尝试了一次在抖音直播间直播送促销福利,在没有特别充分策划的前提下,仍因为“CEO降临直播间“的噱头而在二十分钟内制造了近千的声浪。

➤ 真诚的影响说服能力

但凡销售,影响说服能力自然极为重要。但持续赢得目标客户的信任,在这种影响说服能力的背后一定要有真诚支撑。而直播间内的客户用来判断你是否真诚的方式,首先是通过接地气的语言和态度,再者就是通过自己或他人产品使用后的真实体验来判断了。除非你想做一锤子买卖,否则就一定要记住:在一个充满套路的时代,真诚是最可贵的通行证。

04

B2B企业如何发育直播带货能力?

这么一看,也就明白了李宗盛大哥在歌中曾说过的那句话:没有人能随随便便成功。纵观那些看似在短视频或直播平台上偶然火起来的网红,其背后多半都站着一个高配团队,也多半是在经历了若干次试错之后,才最终迎来那个必然的偶然。

如此,企业要孵化这样的直播带货能力一定要做好充分心理准备去花足够的时间和精力。而要发育一种新能力的途径无外乎是“内生”或者“外借”,即寻求第三方机构的服务和帮助。

大厂们已经很习惯于用外部的vendor来执行专业的事,当然这也是品牌方能够更快获得新能力的便捷途径,所以我们就来说说如何和第三方机构合作。

我们合作过的一家公关公司,受疫情影响线下业务几乎全军覆没,但在春节后收到的电商和短视频平台代运营需求却激增。然而,面对激增的需求,团队的人手、对于客户相关产品的知识积累等也受到了挑战。

根据前段时间智联招聘和淘榜单发布的《2020 年春季直播产业人才白皮书》,春节后 1 个月内直播相关岗位的招聘需求增加了 132.55%,在很多职能都有一定程度降薪的疫情期间,相关职位的平均薪资也高达 9845 元/月。

老罗和市长们开始直播带货,B2B企业如何发育带货能力?

而根据天下网商调查,由于业务量暴增,很多直播团队都面临人手不足的问题,有的甚至不得不暂停接单,所以很多“地主”家也没了余粮。

由于直播带货相对而言还是一个新事物,第三方机构和品牌方一样需要时间去摸索和优化相关的服务能力,因此他们的服务资源也相当有限,优质资源就更加稀缺。正如那位老友说的:一场直播,腰部以上的带货达人才能真正产生单场 100 万销售额的量级,但对很多好品牌而言,100 万销售额其实不算什么,所以“排队等头部达人的品牌多,但真正能带货的好主播稀缺”。

鉴于此,对于众多营销投入有限的B2B企业而言,与外部机构合作仍然不失为一个速度更快、风险可能更低的方式。只是如果要在当下选择和外部达人合作带货,不能做“甩手掌柜”,一定要充分做好共建相应能力的心理准备。原因在于,再简单的B2B产品,其解释成本都是相对较高的,品牌方与合作方优势互补、共建能力、通力协作既能让专业性得到保障,同时也能更好地控制成本。

具体说来,服务方一般更擅长在特定平台上的技术性操作和创意策划,但有很多涉及到品牌方业务的领域就会相对欠缺,而学习B2B的产品和业务是需要更长时间的。比如,在短视频和直播的运营过程中,大家公认白牌、低价、促销力度大、佣金比例高的产品容易跑出,这就要求企业要有更严格的控价体系。

同时,在运营人员里,要有真正懂行的人才,才能更有效识别哪些数据是真正带来高效益的数据、用哪些指标来评价运营效果才是更公允的,等等。这些能力很难靠一个外部合作机构来完全提供,更多的还是要靠对业务本质的理解作为基础。

05

最后谈一点未来的趋势

在第三方服务机构的capacity有限、价格和风险也不低的情况下,我们看到很多企业更加决绝地开始内生直播带货的能力。 比如很多零售企业就让全国线下门店的导购们都去做直播,试图搭建一个“品牌私域流量 + 导购自播”的新型营销模式。

这种做法让我们想起了年初关于KOL和KOC的讨论: 既然头部达人又贵又稀缺,那我们就用更低的代价去自建一个“尾部”达人的矩阵,利用长尾销力的叠加积少成多,没准儿是一个综合性价比更好的方式。 关于这一点我们也拭目以待更成熟的最佳实践尽快出来,而这或许会成为未来零售领域乃至更多其他领域销售能力主播化道路的开始。

最后总结一下:对于特定的B2B企业,直播至少可以尝试,但不要完全押宝在其上。先聚焦在一个小的解决方案上小步试验,然后持续优化看数据表现,可期则继续,结果不理想就放弃也不至于有太多损失。

但无论如何,当黑天鹅事件的出现成为了另一种新常态,一切皆有可能则成了更加现实的期待。因此面对新事物,敢于尝试、敢于打破既有认知、持续突破自己的能力边界,或许才是B2B营销的正确姿势。对于一个新的事物,最佳实践永远在路上,期待各位同行能够尽快解锁属于自己的best practice。

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