京东尚学季:三重新生特权引领电商平台深度链接00后校园市场

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2年前

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【摘要】:如何读懂00后,恰恰是营销界不可忽视的灵魂拷问,这不仅是关乎营销策略的新用户圈层定位,更是关系到一场针对00后用户群体的营销活动是否从用户思维出发。

如何读懂00后,恰恰是营销界不可忽视的灵魂拷问,这不仅是关乎营销策略的新用户圈层定位,更是关系到一场针对00后用户群体的营销活动是否从用户思维出发,围绕用户真实需求和观点表达从而成功引爆圈层。这一点,京东尚学季为我们树立了很好的行业营销榜样。作为国内头部电商平台,京东向来是在基于用户圈层营销与用户分类定向化传播上格外亮眼。

京东尚学季:三重新生特权引领电商平台深度链接00后校园市场

8月26日开始,京东进军校园市场年度品牌营销系列活动,京东尚学季从用户圈层定位出发,基于大数据和LBS技术实现精准用户引流和圈层信息分发,实现多维信息互动与指数级传播,在拉新、促活、销售、服务、品牌曝光、数据分析等多个层面,打造了一场业内叹为观止的用户圈层经典营销案例。

不同于常规电商平台的营销活动,京东尚学季将用户圈层定位在00后校园新生,以新生认证赢三重特权为营销核心,包括价格特权(超多特权礼包以及专享价格优惠政策密集推送,价值营销提升用户认同感)、福利特权(超值专属免费福利与心动产品定制特权,打造服务+圈层一对一个性方案)、惊喜特权(明星营销加持,线上+线下惊喜奖励放送),打出“学生特权,好礼特全”的营销口号,将电商平台与00后用户群体建立连接,为00后校园用户圈层赋予特权符号的同时,满足00后追求个性的身份表达。

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不可忽视的00后

00后正式步入高校,预示着依托用户定位的营销方式逐渐更新换代,营销时代将迎来用户圈层重定义阶段。

80后步入中年,90后渐入“佛系”,而00后却成为了“不再沉默的一代”。00后的父母辈有着相对优渥的生活条件,00后成长在改革开放的红利期,享受着互联网世界的自由与多元化,这使得00后更加“独具一格”,有着更强的个人意识和精神追求,同时也为他们有更多机会开拓眼界,掌握财富自由提供基础。

腾讯一篇《00后研究报告》中指出,伴随着首批00后的十八岁成年,他们的时代正在逐步临近。00后们独特的价值观和消费观念,其背后代表的就是下一个时代商业潜力领域。

互联网时代,营销越来越难是行业共识,但是难在何处,行业出路又在哪里?其本质,还是在于精准客户的定位与识别。定位的核心,在于客户在哪里。识别的核心,在于客户真正想要什么。

京东尚学季系列营销活动,围绕新生认证赢取三重新生特权为营销目标,开辟出以场景化营销、社交战略营销、内容营销三大战略,多维出击。一来,基于校园用户精准分布,以LBS技术实现圈层精准定位。二来,实现大数据对00后用户社会个性与兴趣爱好等行为化分析整合,提供符合00后消费习惯的校园解决方案,提高产品吸引力。

创意场景化营销是王道

进军校园市场的核心,是如何打破校园壁垒,而创新是其中必不可少且至关重要的因素。创新的表征在于新,以新的形式与校园用户建立连接,而深层的在于创,围绕00后圈层的核心需求,创造可供选择的解决方案,才是营销王道。

京东尚学季就围绕校园新生群体推出了一条魔性创意短视频,场景化模拟学生群体的三大困境,顺势植入京东尚学季三重核心特权,不仅考察了学生群体的个性需求,同时也为00后校园新生提供了多元化选择。

京东尚学季价格特权、福利特权以及惊喜特权,以场景化模拟让人耳目一新,特别是三重特权分别对应00后新生在获得消费自主权之后的个性追求,无论是消费主张还是多元化校园需求,甚至是提升兴趣生活品质,都能在三重特权中自由驰骋。

场景化营销区别于传统营销策略,不仅在深度挖掘圈层用户核心需求上亮点多多,同时围绕提升精准用户群体的好感度与忠实粘性,也是创意不断。因此,京东尚学季的三重特权营销策略,已经脱离了传统电商平台定向式广告传导,开辟了校园市场基于00后兴趣与个性维度的多元化精准传播模式,为营销策略垂直于用户向作颠覆式扩散提供模版。

为了进一步从多种渠道丰富京东尚学季的创意场景化营销,京东尚学季还联手新裤子乐队发起为城市打call活动,并携手多款创意周边在上海同济大学嘉定校区开启校园酷盖专列。以符合00后喜爱的音乐、二次元元素以及圈层影响力赋能模式,迅速引爆校园00后圈层,扩大用户参与度。

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线下创意场景化营销,是对00后圈层内心需求的外化形态,音乐会上的疯狂摇摆,酷盖专列的打卡互动,创意活动搭配酷炫视觉,符合00后极具个性的自我追寻。

相对线上场景化营销的品牌强化,线下的场景化营销更具实际参与性与互动性,在沉淀用户、提升用户好感、提高用户粘性等方面,都有意想不到的成果。

基于00后的内容生产

00后普遍具有强烈的表达欲望,比如在00后圈层盛行的黑话,已经逐步占据社会主流平台。这在一定程度上,为各大平台在制定内容营销战略的时候,提供了难度。无论是对“酷盖”“扩列”“萌新”“NBCS”等00后黑话的基础理解,还是对基于00后内容营销的黑话运用,其深层本质,还是基于00后用户圈层的个性剖析,也就是明白00后的话语体系以及话语表征下的个性需求表达。

京东尚学季在本次活动前期,推出系列黑话海报,便是对00后校园用户群体的一次集中内容营销。不同于常规内容生产,京东尚学季的所有海报,在对00后黑话的简单罗列基础上,每一句文案搭配酷炫二次元视觉设计,其实是围绕00后兴趣维度的营销发力。

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当然,内容营销的核心还是营销。借助00后熟悉且高度认可的流行黑话为前端营销触角,与校园00后建立默认熟悉的关系链。而每一张海报的背后,所彰显的正是00后用户群体的个性主张,通过海报喊出属于他们的态度。此举也在短时间内迅速引发00后圈层热议,为京东尚学季后续系列活动的铺开奠定口碑基础。

社交扩列下的标签化认同

根据闪聊推出的《00后社交行为报告》显示,由于社交链还未形成,00后对陌生人交友的接受度史前最高,有40%的社交诉求集中于“扩列”。扩列,正是00后黑话之一,表示扩充好友列表,等同于交新朋友。

围绕社交维度,00后的网络关系链异常庞大复杂,同时00后的表达欲望要远超于8090后。社交,本质上来说,是基于关系圈层的双向渠道构建,从营销层面来看,是最为稳固有效且极具爆发性的营销载体。

京东尚学季在社交层面的营销思路采用以下三种模式:

a) 微博会盟:基于微博平台的好友互动模式,1+1声量叠加,推出互动话题#是盟友就#引导定向好友连接,在不断提高品牌活动曝光度的同时,为00后在社交维度上的自我号召力彰显提供平台。

b) 标签定位:基于友圈的标签定位,每一个00后都渴望为自己赋予标签,同时在社交维度上通过标签寻找相同或类似的好友进行扩列。标签定位以趣味H5为载体,通过对00后群体的自主选择进行综合评估,最终生成个人标签,作为00后在友圈展现自我的认同符号。

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c) 圈层助力:基于个人影响力的社交扩散,京东尚学季主页开辟多个特权专属栏目,通过新生认证可获得多项优惠特权,如“1元购好物”“0元砍”以及“邀请有礼”等,推动00后圈层围绕相似兴趣和需求的组团消费,是营销手段在社交层面的纵向延伸。

00后的社交扩列,人人都有标签,且人人都渴望拥有社交标签,这与00后圈层渴望表达的内在因素息息相关。因此,用好社交利器,实际上是深度洞察00后的内心诉求。

校园市场的营销用户化转向

营销手段的迭代,归根到底还是用户群体的更新。从8090后到00后,这一消费主力的变化,极大影响了各大电商平台围绕流量和销量的思维模式。而本次京东尚学季营销活动的成功,说明了洞悉消费群体真实需求的重要性。

因此,本次京东尚学季无论是场景化营销、社交战略营销,还是内容营销,归根到底都在信息分化的末端汇流至京东尚学季官方平台上,以新生认证赢三重特权为营销表征,在经过拉新、活跃用户、用户沉淀、二次曝光等流程后,实现战略目标超预期完成。

而三重新生特权的设置,本身在这场营销活动中已经不是一个纯电商平台的任务指标,其实质还是围绕00后的个性需求在消费层面的多维展开,京东尚学季以高效的执行手段与魄力,深入00后圈层所推行的特权,既有对00后的深刻了解,也有对00后的高度认可。

作为京东发力校园市场的重要举措,目前京东已经拥有的校园用户规模达到千万级,其中实名认证用户达到500多万,通过LBS可覆盖全国70%以上高校。除拥有数量庞大的用户基础外,京东触达校园用户的渠道资源也十分丰富,其入驻校园的京东派达1100余个,与京东派建立合作的校园社团组织则超过3000个。

这得益于京东在精准把握学生群体,特别是在数量庞大且消费潜力不可忽视的00后圈层最核心的需求上的持续努力。作为国内头部知名电商平台,京东通过京东尚学季活动也为业界树立了良好的标杆,不仅在营销层面创新出击,整合资源圈层扩散引爆热点,同时,在对用户群体的深层次连接上,也是善用大数据手段,形成圈层粘性互动范本。

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