一个文案的职业底线

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4年前

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【摘要】:一个文案的职业底线,是别沦为文字搬运工。

前几天有读者在微信问我一个问题,她做传统文化的企业公众号,觉得内容输出困难,问我搬运网上的资料算不算抄袭,对不对。

我跟她说,这是不道德的。

一个文案的职业底线

一个文案的职业底线,是别沦为文字搬运工。 

但写文案时没有思路,或者实在写不出精彩漂亮的东西怎么办?可以适当借鉴和化用。 

借鉴和化用,一直都是从事创作工作的人难以避免的环节。我之前做摘录栏目#我最近喜欢的10句文案#,初衷就是希望获得写作灵感。

像我们熟悉的「海内存知己,天涯若比邻」,即化自曹植的「丈夫志四海,万里犹比邻」。

李白可能也借鉴过,他的「今人不见古时月,今月曾经照古人」,与张若虚那句「江畔何人初见月,江月何年初照人」非常相似。

前几年陌陌有组海报很出名,那句「世间所有的内向,都是聊错了对象」,句式是借鉴网句「世间所有的相遇,都是久别重逢」。

一个文案的职业底线

关于借鉴和化用的话题以后再细聊,因为今天我主要想写的是文案的职业道德观。 

所谓职业道德观,我以为,是指对广告文案这一职业所表现出来的态度、素养和信念。

职业道德观重要吗?对于急于求成或没有节操的人来说,它不重要,既不能让人立竿见影写出好文案,也无法让人轻松赚到更多的钱。

但对于想以文字为生的人,它很重要。

它能让文案不看轻自己的工作,不敷衍笔下的文字,它能让文案在创作这条路上走得更远。

那么,文案应拥有什么样的职业道德观?

以下五条职业道德观,与诸君分享下。

这不是我想出来的,是总结自一本书「全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道」。

一个文案的职业底线

这本书来头很大,它是全球颇具声望的广告大奖D&AD编撰,里面翔实呈现32位世界顶尖文案的创作心得,及他们最为得意的200幅作品。 

比如Neil French为芝华士写的屌屌的文案。

一个文案的职业底线

这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧,年轻人

不过这本书没有再版,电商平台基本都是盗版,不建议购买,想买的朋友可以试试二手书平台,或者去当地的图书馆碰碰运气。 

以下是文案应有的职业道德观: 

1、如果你写得不愉快,别人也不会读得愉快

好的文案,应该文风晓畅,像入口即化的巧克力一样顺滑,不知不觉中就一读到底了。 

如果写文案如同便秘一样痛苦,注定无法取悦读者。你自己写得不愉快,读者读起来的痛苦丝毫不会低于你。或者,他压根不会读。 

虽然古人写诗也有苦吟的传统,像贾岛写诗就是“两句三年得,一吟双泪流”,但文案毕竟不同于诗歌,它不需要追求艺术和文字上的精妙。

一个文案的职业底线

写文案痛苦,原因无外乎两种:

素材不够。写文案时,最好尽己所能,搜集所有一切你能找到的相关资料。

没有灵感。如果截稿时间还很富余,与其坐在电脑面前呆想,不如离开电脑,放松一下。

我自己的经验是,当我写不出来东西时,我就关掉电脑。在deadline前的最后五个小时再冲刺写作。很多时候,文案就是这样逼出来的。

哪有什么灵感突至,不过是deadline要到了。

2、要相信,一定要相信你写下的每一个文字都有人读,这样你会写得更好,读者也会更多

其实,读者远比你想象的认真。

有时只是一个标点符号,一个无关痛痒的错别字,他们也都能发现。

抱着蒙混过关,或敷衍的心态写文案,久而久之,你会写得越来越糟糕,读者也越来越少。

像随时准备接受检阅的士兵一样吧,认真对待写下的每一个字,直到你认为无法写得更好。

3、如果你想成为一名伟大的广告文案,就取悦读者

为什么说文笔好的人不一定能写好文案?因为他们往往只是在取悦自己。

广告是一门向消费者推销的学科,它的作用是取悦消费者,从而让他们心甘情愿掏出钱包,或者接受你植入的心智。

因此,你需要放弃你习以为常的表达方式、偏见、爱好,像一个尽职的演员,认真模拟他们的口吻、审美和喜恶。

写文案,就是一个放弃自我的过程。

一个文案的职业底线

4、每一个广告都是一个机遇,它有可能成为一个伟大的广告

有多少人,是抱着应付的心态在作业呢?

你写下的每一个字,一旦出街,就再无修改的可能,而它们将跟随你一辈子。

要让自己的广告成为一个伟大的广告是一件挺难的事情,但至少你可以保证,多年后再读到它时,不至于羞愧难当。

5、文案的意义不止于文字表面

很多人耻于说自己是文案,认为文案是一个缺乏技术含量,纯粹码字的工种。

是时候重新理解文案的价值了。

文案的价值在于,把品牌居处的微小领域,和更大更明亮的内心世界建立起了联系。

NIKE的意义不是一双鞋子,而是“JUST DO IT”的勇气;钻石的意义不是一枚戒指,而是“一颗恒久远,钻石永流传”的承诺;厨具的意义不是一台家电,而是"洗手做羹汤”的关怀和爱。

我们阅读,我们体验,我们想象,最后,我们表达。我们构建、放大人心与商品的细微牵绊,把美好的情感融入进冰冷的物质里,让每一份感情,都能找到属于它们的载体。

说真的,文案不是一份容易的工作,但既然你选择接受这份挑战,那就认真一点努力一点。你未必一定要写出非常精彩的文案,但至少以后回顾自己的职业生涯时,你可以毫无愧疚地对自己说,我曾认真表达过。

一个文案的职业底线

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