一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

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2年前

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【摘要】:在不少母婴广告中,女性往往只有一个身份——妈妈。

在不少母婴广告中,女性往往只有一个身份——妈妈。

不少品牌广告把视线聚焦到孩子身上时,作为消费决策者的妈妈却常常在其中作为一个背景符号出现。而在女性身份意识崛起的今天,她们需要的身份认同绝不仅仅来自于作为“XXX的妈妈”。基于这一洞察,一支帮妈妈找回身份的视频诞生了——妈妈,还有妈妈以外的名字。

这支由50多年历史的英国哺育品牌——汤美星发布的《给妈妈一个“我”的时间》视频,在短时间内就霸屏了不少母婴社群和妈妈朋友圈。

Part 1
用事实传递真实
是妈妈,更是一百天的新生儿妈妈

这条片子的创意其实很简单——用采访纪实的手法,向观众展示了3位刚生下宝宝100天的素人妈妈现状,从她们的身份转化,到生活改变再到心理认知。

成为妈妈是怎样一种体验?“100天妈妈”又面临着什么?

采访中,3位妈妈用各自的经历,描绘出妈妈们的真实生活——007哺育工作让昼夜颠倒,从一个有着多重身份的社会人变成了一张“妈妈标签”。她们面临着身体上的疲惫,精神上的身份认同落差和安全感、自信心的缺失。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

创意简单,却能赢得大范围的共鸣,原因就是切入点够准,情感流露够真实。

100天对于妈妈们来说,绝对是一个情感复杂的时间点——既有为孩子百天开心,也有面临产假结束后重新拾回社会身份的迷茫。汤美星选择这个时间点切入,无疑能引起更广泛目标消费者的共鸣。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

此外,视频采访选择的“妈妈“都是无表演感的素人。尽管她们有全职妈妈、二胎妈妈还有三高妈妈(高学历、高收入、高职位),且有着不同的经历和社会背景。但这3位“100天妈妈”的问题,其实也真实反映着大多数中国妈妈面临的问题。正是这些问题,带来了大范围的共情与自传播。

Part 2
用情感唤醒情感
惊喜百日宴,庆祝做妈妈的一百天

如果说视频前半段是汤美星对100天妈妈们状态的关注,那么后半段的“惊喜反转百日宴”则是汤美星对100天妈妈们的切实帮助——帮助她们走出身份转化的迷茫,重新找回“妈妈之外”的认同感。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

在中国传统中,百日宴是庆祝宝宝降临百天的日子,孩子才是当天的主角。而在汤美星这场惊喜百日宴里,妈妈变成了焦点——汤美星用一种特殊的方式,致敬妈妈们牺牲了自己的时间,成就了宝宝的第一个一百天,也庆祝她们从这一天起,找回自己的时间。

汤美星分别找到了3位“100天妈妈”的老公、闺蜜、妈妈,用视频的方式表达了他们对“100天妈妈”们的感谢与理解,并鼓励支持她们做回自己。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

“我希望你是妈妈,也是更好的自己”
(老公)

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

“我希望她能花更多的时间跟我(在一起),因为我也是她的宝宝”
(闺蜜)

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

“妈妈有你这个女儿感到很骄傲”
(妈妈)

现场布置中,还安排了不少“100天妈妈“们以前和以后的照片,带她们回忆着做妈妈以前的精彩人生和做妈妈以后的温馨时刻。让妈妈们在两个身份间,找到了一种平衡——我是妈妈,我也是XXX。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

在这场出人意料的百日宴中,汤美星只做了两件事,一件是通过家人表达的感谢与认同,建立妈妈们的自信;二是通过过去的精彩回忆,唤醒她们对自我身份的认同。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

而就是这两件事,解决了大多数100天妈妈面临的情感问题。汤美星品牌对于女性独立人格的尊重,也在其中体现得淋漓尽致,品牌温度与好感迅速拉升。
从采访中的真实感动到反转百日宴的情感引爆,一支短短的视频足以体现汤美星对其目标群体的深入理解。而这样的理解,并非仅源于这一支视频的洞察。

Part 3
品牌理念共情
基于情感理解的服务更动人

追溯整条视频的创意脉络,再结合汤美星的品牌理念,你其实可以发现——为妈妈找回自己的时间这个big idea,并非来自于天马行空的头脑风暴,而仅仅是基于品牌理念本身。

这个面向高知女性群体的哺育品牌,50多年来都坚持自信育儿的独特理念,并一直致力于“为全世界的妈妈每天都可以更轻松地生活”这一目标。而这条视频中“为妈妈找回自己的时间”,正是其为女性服务的理念衍生。

与此同时,独立、自信、大胆、活力——这些视频中“100天妈妈”的梦想形象,正是汤美星为其目标消费者树立的理想。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

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一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

而与品牌理念一致的,不仅仅是广告传播。汤美星在产品上贯彻着相同的理念,不断提供优质的使用体验,帮助女性达成“理想妈妈”的样子。其明星产品Closer to Nature仿若亲哺奶瓶就是一个例子——这支专为中国宝宝定制的奶瓶,以仿母乳造型奶嘴,易抓握、易喂哺的小蛮腰瓶身和易清洗的宽口设计等产品优势,让妈妈们的喂哺过程更轻松,从而能够节省下大量时间“做自己”。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

不仅仅是Closer to Nature奶瓶,事实上,用更好的产品和服务消费者,提供优质的使用体验和情感体验,一直根植于这个品牌的基因。

50多年前,汤美星品牌诞生于英国,致力于帮助全世界的父母们更轻松地育儿。正是在这一品牌理念的引导下,汤美星产品斩获奖项无数——连续八年荣获英国超级品牌大奖;2016年赢得最佳母婴类产品金奖;2019年MOTHER&BABY最佳奶瓶类金奖……汤美星针对中国妈妈和宝宝的独特需求,立足于中英合作的强大研发实力与企业独有的“慢创新”体系,用中国灵感和国际品质,赢得了消费者与业内的高度认可。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

所以说,赢得消费者认同的并非是汤美星的一支视频,而是这支视频背后,品牌基于消费者理解,为消费者创造更好生活的品牌理念。

一场给妈妈的“百日宴”,把“另一个身份”还给女性

从宏大的时代背景上来看,汤美星鼓励着当代女性在妈妈身份之外找回属于自己的其他“社会身份“的做法,相对于仅仅标签化妈妈角色的众多品牌来说,也无疑是观念上的进步。而这样一种进步观念,与汤美星本身面向的三高女性群体观念高度契合。品牌理念伴随着社会观念进步,消费者成长,才具有更长久的生命力。

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