京东冰箱洗衣机超级品类日,这次好特别!

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2年前

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【摘要】:在广告圈,冰洗类产品的营销一直是公认的「不简单」。冰箱洗衣机这类“大件”产品,算得上是每个家庭的刚需,但一个洗衣机基本能用上三五年,使用周期长,购买频次相对较低。

广告圈,冰洗类产品的营销一直是公认的「不简单」。冰箱洗衣机这类“大件”产品,算得上是每个家庭的刚需,但一个洗衣机基本能用上三五年,使用周期长,购买频次相对较低。因此,如何在营销时刺激消费者的需求就尤其考验广告人的功力。

而且冰洗行业相对传统,厂商博弈以价格战、促销战为主,很难在消费者心中留下深刻印象。随着消费市场日趋成熟理性,简单粗暴的传统手段已经很难拨动消费者的心弦。冰洗行业需要通过营销战略凸显产品亮点、塑造品牌差异化形象,占领消费者心智,尤其是要吸引年轻消费者的注意力。

如何让冰洗类营销“老树开花”?是不少广告人一直探索的难题。最近,针对这道题,京东家电交出了一份与众不同的答卷。

与众不同的主角

这两年来,冰洗类的家电大军中出现了不少新面孔,例如化妆品冰箱、壁挂母婴洗衣机、折叠洗衣机、洗内裤机、家用洗鞋机等。这些冰洗新兴品类的产品大多功能特点突出,造型新潮亮眼,称得上是有“颜”有“型”的“小鲜肉”。此次京东冰洗超品日的主角,正是这些有颜值、有个性的冰洗新兴品类。

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随着消费升级,传统冰洗类家电已经无法满足人们愈来愈多样化的需求,“小而美”的冰洗新兴品类随之应运而生。京东家电凭借对市场和消费需求的长期敏锐观察,嗅到了冰洗新兴品类身上的“大热”潜质,将聚光灯打在了这群冰洗界“新生力量”的身上。从最基本的选品方面,就和传统冰洗类营销区别开来,称得上是冰洗类营销的一次创新。

这样与众不同的营销主角,拥有着新物种的新鲜特质,吸引着全新的受众群体,也给了京东家电更大的可操性去探索新的营销玩法。

个性鲜明的人群

传统大型家电的目标人群,更多地以家庭为主,受众的年龄大多在30岁以上。而冰洗类的这群“小鲜肉”则全然不同,它们面向的目标受众是个性鲜明、需求多元的年轻人群。

多种多样的爱好、广泛的亚文化熏陶、互联网时代庞大便捷的信息获取,养成了这样一群年轻人。这届年轻人最大的特点之一,就是鲜明的个性。他们对新鲜而独特的产品、有趣且好看的审美、独特又不俗的身份认同,有着远超其他群体的热情。

有趣的新产品,赏心悦目的高颜值,小众个性化的标签……都有可能激起年轻人的消费热情。例如有着Hello Kitty外观的迷你冰箱,就极大地刺激了年轻女性群体的购买欲望。京东家电正是从这届年轻人的个性和需求出发,进行了此次营销。

京东冰箱洗衣机超级品类日,这次好特别!

创意十足的玩法

“种草”已经成为新消费主义的象征。传统广告只是信息的传递,而“种草”则是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式。同时,大量KOL、KOC广泛存在于各个互联网平台及社区,他们深入各个消费圈层,有针对性地进行创意种草,更能够勾起年轻人的消费欲望。因此,京东家电此次选择了抖音达人进行单品种草。

为什么是抖音?根据新榜相关报告显示,在种草类软广的表现力中,视频类的效果是图文类的2倍。加上抖音独有的一二线年轻生态,其用户对新兴事物接受度高、购买力强,是京东家电此次营销的明智选择。

京东家电此次联合了Bigger研究所、末那大叔、王蓝莓、放扬的心心、网不红萌叔Joey、美男子顾北、七舅脑爷等8位抖音达人,为笑脸洗内裤机、折叠洗衣机、干衣机、美的母婴洗衣机、母婴冰箱、小鸭洗鞋机、水吧冰箱、化妆品冰箱等八款水洗类新兴产品进行创意种草,传递“换冰箱洗衣机的理由,一个就够了”的种草宣言。

根据8位抖音达人的风格特色,京东家电分配了不同类型的冰洗产品。来自不同领域的抖音达人们,面向不同垂类的年轻人群,进行更深入的种草。通过营造年轻人熟悉的场景(情侣生活、单身日常、母子对话等),找到年轻人感兴趣的话题(独居妙招、精致生活、孩子健康等),刺激年轻消费者的潜在需求。

例如网不红萌叔Joey通过粉丝问答的形式,以幽默机智的对话,自然地引出洗衣洗鞋的家务话题。以“不想自己洗衣服洗鞋”这一心理唤起年轻消费者认同与共鸣,成功引出产品洗鞋机及其卖点,刺激消费需求,达到创意种草目的。抖音达人王蓝莓的特点是独树一帜的手指人物动画片,并且具备完整的家庭人物。她从有娃家庭的需求出发,巧妙地构思了一个母女勇斗各类细菌的故事,生动形象地将母婴洗衣机的卖点融入故事之中,整支种草视频表现力十足。

(抖音达人创意种草视频合集)

诚然,冰洗行业是个相对传统的行业,但这个行业也依然在焕发新的生机。京东家电洞察到了这股新生力量,并将它们推向了舞台中央。这次京东冰箱洗衣机超级品类日正是冰洗类新兴产品的一次精彩亮相,找到了合适的舞台——抖音;同时也找合适的表演者——抖音达人;并找到了一群捧场的观众——年轻人群。

能够完成这样优秀的“舞台”,也是基于京东家电对行业的长期洞察,和在营销上的不断创新,这样的京东家电,值得业界同行学习。

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