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袁咏仪辟谣扫货奢侈品背后,LV们的艰难与自救

摘要:在供需两难中,整个奢侈品行业可能都需要经历一段艰难的日子,而先知先觉的品牌们,都已经在通过数字化等方式开始自救了。

提起明星和奢侈品,许多人的脑海中会不由自主补上这样的画面:

某大牌明星带着墨镜走出知名奢侈品店,身后跟着三五个助理手提肩扛着大包小包的名牌,似乎唯有扫货才是明星购买奢侈品的正确姿势。

这不最近,就有网友在社交平台爆料表示袁咏仪在疫情隔离结束之后,便开始疯狂购物,在爱马仕买了6个包和16件衣服。对此,袁咏仪亲自出面澄清,她表示并没有此事:“不可能有6个包,都是小钱包,6件衣服都没有,是帽子。”并且还打趣地说到:“不要夸张,不然,不能入家门。”

袁咏仪辟谣扫货奢侈品背后,LV们的艰难与自救

袁咏仪辟谣扫货奢侈品背后,LV们的艰难与自救

不过,现在即使有人想去奢侈品店扫货,难度其实也不小。一方面,受到疫情影响,奢侈品品牌的线下门店已纷纷关门;另一方面,法国和意大利这两个奢侈品生产大国都已沦为疫情重灾区,不但工厂纷纷停工,而且奢侈品的供应也受到了严重制约。

在供需两难中,整个奢侈品行业可能都需要经历一段艰难的日子,而先知先觉的品牌们,都已经在通过数字化等方式开始自救了。

2020,奢侈品行业有史以来最糟糕的一年?

说到疫情带来的影响,人们第一时间想到往往是餐饮、旅游行业的门庭冷落,是西贝、海底捞和老乡鸡老板们“救救餐饮业”的媒体呐喊,奢侈品行业似乎在风雨飘摇中仍岁月静好。其实,疫情面前,奢侈品面临的麻烦可能比餐饮业还要大,毕竟,与吃饭相比奢侈品啥也不是,并非刚需。

去年年底,和奢侈品相关的各类2020预测报告曾被各方普遍看好,然而,开年的疫情却给所有人浇下了一头凉水。

2月初,LVMH集团总裁伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)谈到疫情时就不无悲观地表示,“我无法回答疫情对我们业绩的影响如何,如果疫情能在未来2~2.5个月解决,那就不会很糟糕,如果延续两年,那就完全不一样了”。

袁咏仪辟谣扫货奢侈品背后,LV们的艰难与自救

伯纳德•阿尔诺这样的表态并不是空穴来风,与上一年相比,中国消费者的春节档没有了,庞大的境外出游没有了,巴黎、伦敦街头奢侈品门店客流锐减,这一切都让他嗅到了一丝不详的味道。广东外语外贸大学经济学教授董小麟就向《羊城晚报》记者表示:由于出游减少,中国消费者对于奢侈品的购买力也急剧下降,国外奢侈品销售市场就少了很大一部分的消费群体。

资本市场也对此作出了同样的判断与反应,仅在2月开始的两周,LVMH、开云集团股票分别应声下跌约8.5%、8%,Burberry则下滑12%,Capri Holdings的股价更是蒸发14.7%。当时分析师对外称,奢侈品股价整体下滑的主要原因,是新型肺炎疫情可能影响奢侈品春节假日销售。

如今看来,这样的判断还是有些乐观,随着欧美疫情的大规模爆发,不仅销售端进一步“凉凉”,连生产端也要“歇菜”了。为遏制病毒传播,各大奢侈品牌纷纷关闭疫情所在地的门店,取消、推迟部分活动和停止工厂生产。

比如,大名鼎鼎的香奈儿就在“关关关”中度过了一个窝心的3月。

3月16日,香奈儿决定关闭所有美国商店;取消了原定于五月份在卡普里岛举行的早春度假时装秀;推迟原定于3月26日在伦敦举办的高级定制时装展示及原定于5月底在中国北京举办的高级手工坊系列的复刻大秀;3月18日,香奈儿进一步宣布停工两周,逐步暂时关闭在法国、意大利和瑞士的生产基地,其中暂停高级定制服、高级成衣、高级手工坊以及珠宝工作坊的生产线。

香奈儿并不是第一个面对疫情进行调整的公司。在停工停产方面,Gucci、Hermès、开云集团等品牌很快不得不加入其中。对此,法国巴黎银行的奢侈品研究主管Luca Solca总结,“很明显,今年上半年将是奢侈品行业有史以来最糟糕的上半年,而且糟糕得多。”

面对疫情冲击,奢侈品是否比餐饮、旅游业更能抗呢?

在人们的印象中,奢侈品的标签总是和富人联系在一起,企业以高利润闻名于世。面对疫情冲击,奢侈品行业是否比餐饮、旅游等行业更能抗呢?

真不一定。

首先,疫情带来了消费者的支出结构变化,奢侈品成为优先考虑被砍掉的项目。

奢侈品的定义是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。在一定程度上,奢侈品往往预示着潮流风尚,是引领潮流的风向标,但这同样意味着,当人们的收入下降或可能下降时,奢侈品也是最容易被砍掉的消费。

3月21日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果显示,相比三个月前的调查数据,珠宝、包袋、美容化妆品和汽车在未来一年计划增加花费的受访者占比下降明显,其中珠宝由48%降至35%,包袋由43%降至29%。

3月末,市场调研机构Kantar的一份调查也显示,有21%的受访者表示,疫情暴发后将继续减少或取消其在奢侈品上的消费。

需求的减少无疑会对整个奢侈品行业的销售额带来不利影响,贝恩咨询预测,今年奢侈品行业可能损失300亿至400亿欧元的销售额,行业收入将减少约15%。

其次,对奢侈品品牌而言,高利润背后同样是高成本。

看看那些高端商场的奢侈品旗舰店就知道,企业每天需要支付的租金就是一个高昂数字;还有那些为奢侈品代言的大牌明星,代言费也是不菲的;这些支出都不会因为疫情而消失。

只不过,当奢侈品能够正常销售时,这些成本自热能够被轻易抵消,一旦没有了收入,支出立马变得“刺眼”起来。而整个行业今年的销售额估计都会出现大幅下降。根据投资公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的报告预测,新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。福布斯甚至预言,此次卫生事件或将抹去奢侈品在国际市场上近5年来的盈利。

目前,国外已经有奢侈品企业走到了破产的边缘。据路透援引知情人士称,美国奢侈品零售商尼曼马库斯集团准备最早本周申请破产保护,成为因新冠肺炎疫情的经济影响而倒下的美国第一个主要百货公司经营者。该公司走向破产的主要原因,就是因为奢侈品和零售两个行业都受到了严重疫情冲击。

在艰难的日子里,奢侈品行业又是如何自救的呢?

当下,降低成本成了奢侈品企业的优先选择。欧美多家时尚和奢侈品集团纷纷宣布实施员工停薪休假和企业减薪制度,以应对新冠病毒疫情带来的严峻挑战。

4月11日,法国奢侈品巨头开云集团( Kering )董事长兼首席执行官弗朗索瓦•亨利•皮诺特(Francois-Henri Pinault)表示,“鉴于新冠肺炎疫情和其对经济活动的影响”,从4月1日起至2020年底,将削减其25%的固定工资。

与此同时,北美奢侈品公司Capri决定,旗下品牌Versace、MichaelKors和JimmyChoo将在4月11日起,对零售部门全体员工和公司部分员工实施停薪,董事会集体减薪50%。而另一家美国奢侈品集团RalphLauren亦是如此。

转战线上是奢侈品品牌找到的第二条出路。无论是国内还是国外,奢侈品电商均是喜讯频传。

比如,英国奢侈品电商平台Farfetch公布的截止到3月31日的2020财年第一季度的初步财务数据,预计成交总额(GMV)同比增长约43%-46%,其中,数字平台的 GMV 同比增长约17%-19%。该公司创始人兼首席执行官José Neves表示,线上销售渠道将成为现阶段的“赢家”,疫情正在推动电商业务强劲增长。

在国内,据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告显示,在疫情期间已经有多个奢侈品牌联合天猫打通了线上线下的渠道。2月以来意大利奢侈品牌普拉达Prada、Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美国轻奢箱包Kate Spade、日本轻奢珠宝品牌GALA等纷纷上线天猫……

除了电商,短视频营销、直播带货都成为奢侈品品牌的重要选择。

4月10日,法国奢侈品Dior推出了自家中国区品牌大使Angelababy拍摄的新视频,区别于过去打造奢华体验的视频,该视频将销售放在了首位,Angelababy在Dior精品店亲自介绍其春夏新品。

同时,多个奢侈品牌均开展了不同形式的直播,以期传递品牌理念,维持影响力和业绩。

早在今年2月下旬,意大利国家时装商会携手腾讯时尚开创全新“云秀场”模式,对米兰时装周包括Fendi(芬迪)、Giorgio Armani(乔治阿玛尼)、Ports(宝姿)等品牌超过30场顶级大秀进行了6天6夜24小时不间断地滚动直播。

而最近,更多奢侈品品牌加入直播大军。Valentino与歌手Alicia Keys合作通过Instagram进行#ChezMaisonValentino直播音乐表演。男装品牌Dunhill也通过创意总监与艺术家、创意人士、演员等的对话进行直播试水。

要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》就曾指出,未来的奢侈品零售行业,品牌方通过自有渠道或平台型的第三方线上线下渠道直接面对消费者,将成为一个趋势,并成为奢侈品品牌线上销售的主要来源,奢侈品垂直电商、线下零售代理商、经销商都将逐渐退出历史舞台。

当然,疫情之下大品牌也不忘承担社会责任,除了捐款捐物,许多奢侈品企业也和中国企业一样转型生产口罩之类的防疫物资。

奢侈品品牌们的努力自救举措,能否扭转不景气的市场呢?

恐怕很难。

疫情之下,奢侈品快速向线上转移,将给奢侈品消费带来新的增长点,但由于奢侈品消费重视线下购物体验,传统线下奢侈品零售渠道仍占据主导地位,短期内线上消费还难以抵消行业损失。

比如,前文提到的LVMH集团总裁伯纳德•阿尔诺就对线上卖奢侈品这件事持质疑态度,表示所有的电商都在亏钱,业务规模越大,亏损越重。“这些网站无法盈利的原因在于不得不提供低价商品,不然顾客会流失。”

而且,对重视体验的奢侈品而言,准备不足的线上直播可能意味着一场灾难。比如,LV不久前在小红书的直播。四周光秃秃的白色墙壁,两头绑在钉子上的晾衣绳上,草草系着的LV丝巾,以及塑料板凳上的LV香包,与奢华的体验似乎都格格不入。最后的结果,销量当然只能用惨淡形容。

袁咏仪辟谣扫货奢侈品背后,LV们的艰难与自救

另外,疫情导致收入减少,从而带来的消费减少,是任何品牌都无能为力的,报复性消费不是奢侈品行业的救命稻草。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明就在接受媒体采访时表示,虽然对于一些特定的奢侈品品类而言,存在积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象,但调查结果显示这并不会成为主流。减少花费的总体人数比例增加,是各品牌面临的更大挑战。

要客研究院院长周婷也指出,若按目前状态,奢侈品牌会失去整个2020年上半年,而更严重的是接下来因疫情而导致的全球消费力降低和中国消费者消费习惯改变,这将导致相当长时期的市场低迷,而不是所谓的报复性消费。

这其中的主要原因就在于,奢侈品早已不是只有极少数贵族精英才消费得起的商品,早已经“平民化”了,中产阶级才是奢侈品消费的主力军。

曾经的奢侈品品牌都曾与身份地位密切相关,比如,路易•威登(Louis Vuitton)、爱马仕( Hermes 、卡地亚(Cartier ),都是由 18 世纪、19 世纪的匠人们创立的,他们负责为王室打造精美手工制品。但随着时代的变迁,奢侈品们所服务的消费者们一直在变化,中产阶级成为主力消费人群,而疫情带来的收入减少,恰恰对这一群体的消费构成了极大影响。

虽然当下布局线上难以拯救市场,但依然是奢侈品行业发展的大趋势,因为热衷线上购物的80后、90后已经成为奢侈品消费的主力。麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》就指出,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

由此看来,数字化其实是奢侈品行业的必由之路,疫情不过是加速了这一进程罢了。

* 本文由 SocialMarketing 作者: DoMarketing-营销智库 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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