聪明的品牌,是如何借势世界杯的?

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【摘要】:9月15日,随着西班牙战胜阿根廷夺得冠军,2019年男篮世界杯也就正式宣告结束。这场历时16天、共92场比赛的篮球全民狂欢赛。

9月15日,随着西班牙战胜阿根廷夺得冠军,2019年男篮世界杯也就正式宣告结束。这场历时16天、共92场比赛的篮球全民狂欢赛,对于运动员和球迷来说,是一次运动的饕鬄盛宴,但对于品牌商来说,却是一次没有硝烟的战场。本届世界杯,据了解,共有18个品牌成为赛事赞助商与合作伙伴,为了这项全球瞩目的篮球盛世,众多品牌在营销方面可算是费劲了心思。

而与其他品牌的单打独斗混世界杯不同,慕思与网易却选择了强强联手,以四个关键词,将“睡好一点,热血不停”的理念与营销结合,一起强势攻略世界杯这个全球关注的大IP。

聪明的品牌,是如何借势世界杯的?

关键词一:洞察
洞悉世界杯熬夜现象,
释放品牌社会价值

创意的本质是一种“洞察”,洞察贯穿在整个营销活动中,任何一个营销环节过程中若是丢失了“洞察”,那整个营销活动就会失去活性,变成营销者的“自嗨”。

在2019年国际篮联篮球世界杯期间,慕思作为高端床垫品牌与网易这个有态度的媒介合作,贴合自身品牌文化与世界杯属性,提出“睡好一点,热血不停”的活动核心slogan,并倾力打造一档关于运动、睡眠与城市情绪的短视频栏目——《晚安世界杯》。此栏目共五期,第一期就请到了著名篮球运动员方硕来爆料球员睡觉奇葩事,吸引了不少球迷前来观看。该视频播放量高达275万,总视频播放量达860多万。

聪明的品牌,是如何借势世界杯的?

从慕思与网易合力打造的《晚安世界杯》,能看出两个品牌与其他品牌的热点借势的直球式营销有所不同,更多的是洞察到:球迷面对这项全球瞩目的盛事,经常会有 “爆肝”熬夜观赛的现象。这使球迷们的睡眠质量跌入谷底,对于一些加班熬夜看球赛的职场高压者而言,更是对身体、工作、抗压力的三重考验。

所以,在面对这一恶劣睡眠现象的时候,双方品牌结合自身的特性,融合慕思作为“2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具”的身份和权益以及网易新闻的短视频流量平台的优势,推出《晚安世界杯》,旨在让城市人关注运动员的睡眠状况以及自身的睡眠质量,为现代人解决睡眠问题。拥有一个好的睡眠,才能在接下来的日子里“醒着拼”。

这种以洞察到的社会现象为出发点,结合两家品牌的文化与优势进行的短视频内容营销是对世界杯传统营销的一种创新,在让用户舒适的情况下将品牌文化与内容传播点慢慢输入到用户心中的同时,体现品牌对现代人的关心与责任,释放大品牌的社会价值。

关键词二:情感
利用情感营销,
打造用户与品牌的沟通桥梁

现今,无数品牌广告如潮水般涌向消费者,他们逐渐对品牌信息产生免疫,许多品牌对消费者来说只是过眼云烟,不会给留下过多印象。所以如何走进用户的心,就成了关键。

为了深度触动粉丝,在本次世界杯营销中,慕思与关注用户生活情感的网易旗下大V号网易哒哒进行合作,深入探讨了成年人的内心世界,并推出定制条漫《成年人的世界没有满血复活》。

二维码

(扫码可观看条漫)

条漫从年轻人的焦虑入手,结合慕思“今晚,睡好一点。”的品牌主张,以温情正能量鼓励年轻人放宽心态,享受生活所带来的点点丝甜,生活不易,但一个好睡眠能让人满血复活。所以一推出,就在网易哒哒的微博上获得48.2万的阅读量,在其微信公众号上获得10万+的阅读量,并最终获得预计2100万的曝光量。

更有许多用户在观看后积极转发并在公众号留言区留下感言,吐露自己内心的不如意与生活所带来的压力。

聪明的品牌,是如何借势世界杯的?

慕思与网易巧妙的以成年人的焦虑切入,结合“睡眠”属性,通过条漫的轻阅读形式在微博与微信等平台进行投放。利用故事的情节,让用户主动去观看,并且与故事内容进行情感交流,使用户对于一个好睡眠有了更深的渴望,自愿为品牌发声,实现消费者与品牌的交互,强化了品牌与粉丝的关系与黏性。

总的来说,在品牌信息免疫的时代,慕思与网易此次为用户创造了一个情感化的场景,让用户可以打开情绪的阀门,尽情释放心情。构建了与用户情感沟通的桥梁,引发用户情感共鸣。可以说这次情感战役,是双方合作的又一次成功,也是一次突破性的创意。

关键词三:发声
球星发声,深度植入品牌理念

除了以上两种内容营销,慕思与网易还充分把握住跟球星深度合作的机会。慕思与网易的此次“篮球世界杯”战役,围绕“运动+睡眠”健康生活理念,剥开篮球运动员的特殊身份,还原球员作为普通人的睡眠诉求,将运动员与球迷在睡眠上产生共情。因此他们邀请球星林书豪及其他中国球星来录制“睡好一点,热血不停”的公益发声视频。

首先,在世界杯期间,球迷关注度最高的是赛事的状况,以及各个球星的情况与发声。所以本次活动,慕思与网易把握与林书豪等球星的合作,让更多粉丝知道,球星在赛场上的好表现离不开夜晚好睡眠的助力,推动“睡好一点,热血不停”这一品牌公益理念的扩散。

同时,球星可以说是体育界的KOL,他们在体育界对于球迷来说,具有精神引导、形象支柱的作用,所以,球迷对于球星有着相当高的黏性。由球星通过自己的影响力与切身经历,来替品牌理念做公益发声,对于品牌来说有一个很强的正能量形象作用,让受众更好的理解品牌理念,也让品牌理念更容易被用户接受。

关键词四:偶像
国手带动流量助推,
以偶像的力量精准触达目标用户

在门主看来,慕思和网易的品牌合作,之所以能引爆球迷,核心逻辑在于“内容共振+精准触达”,抓住与用户内心需求,与用户情感互动的同时,利用精准的传播模式,匹配用户,把品牌活动打出去。

在活动宣发阶段,慕思与网易就邀请了多位国手一起拍摄鼓励粉丝关注世界杯的视频,并在视频结尾放上核心slogan“睡好一点,热血不停”以及双方品牌名。选择他们为慕思与网易助力,能够更好地释放偶像的力量,快速聚焦粉丝们的注意力,扩大品牌与品牌理念的出镜率,传递公益主张。

同时,视频在覆盖多亿用户的网易新闻体育端发布,能够快速将信息扩散到体育用户。再借助作为篮球偶像的多名国手的影响力,快速聚焦大范围用户的关注,精准触达目标用户,将营销信息传播出去。

聪明的品牌,是如何借势世界杯的?

最后小结:

慕思和网易的合作无疑是一次创新“内容营销+精准传播”的成功尝试,说明数字化时代里,品牌营销应该考虑自身属性与活动的契合点,同时,将营销转向为更精准的用户内容服务。

这种精准的内容营销很有可能推动圈层门槛的破壁。因为破壁总共为三步,第一是,精准目标,慕思与网易此次合作营销主要以网易新闻体育栏目为主要媒介,借助球星的影响力,精准定位球迷粉丝全体。第二是,情怀先行,从洞察入手,以短视频和条漫内容,唤起了粉丝的共鸣,促使粉丝与品牌的交互,从而转化为活动本身的吸引力。第三是,认知引导,通过球星、国手带动与发声,成功减少粉丝心中的违和感,将营销信息打入体育圈层。

门主认为,慕思和网易这种回归内容本质,回归受众本位,细化用户群体,满足用户情感诉求,是双方合作突围“篮球世界杯”的关键因素。可以说是为连接体育圈层创新建设了一条新道路,所以我也不禁期待看到双方接下来更好的发展。

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