春熙路上最大酒瓶诞生记:一场高端白酒的破圈狂欢

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3年前

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【摘要】:白酒两个字,大概算是营销界最没意思的代名词了,再加上“高端”的前缀,简直应证了当红博主朱一旦的口头禅——

高端白酒玩营销,是西装品鉴会还是商务风广告?

白酒两个字,大概算是营销界最没意思的代名词了,再加上“高端”的前缀,简直应证了当红博主朱一旦的口头禅——

春熙路上最大酒瓶诞生记:一场高端白酒的破圈狂欢

然而圈主最近却发现,高端白酒行业出了一匹会玩的黑马,用千年历史和潮流科技打造了一家超好玩的快闪店,实力演绎“酒不醉人人自醉”。

01、五感沉浸“醉”体验

微博上,这家由四川知名酒企丰谷酒业打造的“低醉JOY坊”快闪店最近很热,特点在于,只要你敢进店一步,立马就能“醉酒”上路。

由调香师提取的丰谷酒王产品酒香,就藏在馆内气泡树里,谁忍不住去戳上一下,立马就是酒香四溢;酒瓶造型的感应音响,模拟出微醺、兴奋、肆意、沉醉、混沌5大醉酒状态下的听觉变化;旋转图形地贴产生视觉错位,由此带来的晕眩感让人永远走不了直线.....调动五感体验白酒文化,整个场馆,就像是酒神开的一方小千世界。

春熙路上最大酒瓶诞生记:一场高端白酒的破圈狂欢

如果是个白酒资深爱好者,坊内提供的酒王产品品鉴机会绝对很有吸引力;如果纯属白酒小白来开眼界,有创意的酒味甜点也是诱人。用这种好玩新奇又无门槛的体验方式,将白酒这一圈层文化推到大众面前,也难怪“低醉JOY坊”会成为打卡热点了。

在此之前,其它品牌也推出过“酒味香水”、“白酒冰淇淋”等创意尝试,但这类营销跨界意味更重,略微偏离了白酒这一重心,换个角度说是一个香水品牌或是冰淇淋品牌的营销创新,也无丝毫违和感。而丰谷酒业这场互动,却是清醒认识到了“手段为目标服务”这一道理,既以融五感于一体的形式创新优化了到访者的体验感受,又做到了从不同维度加深人们对白酒文化的认知。

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如果说,这家快闪形式上的重点在于“JOY”,那么内容上的核心就是“低醉”。所谓低醉,是丰谷酒业独创的一个行业技术,即在保证酒品窖香幽雅、口感醇厚绵甜的同时,通过科学控比五大醉酒因子,使白酒尾味保持爽净,以此带来“醉得慢、醒得快”的饮酒体验,开启消费者“醒醉由我”的生活新方式。

这一品牌主张受到了消费者的认可,而这一次,丰谷酒业又将它自然融入到了这场营销活动的每个节点。

02、洞察戳中“醉”痛点

在快闪店正式营业之前,一支名为“寻找李启明”的H5就已经在朋友圈流传开来了。它表面上是一场中年人的“失联”,背后却揭露了这一类人社会角色的缺失。

一杯白酒,可以成就一场饭局上的主客尽欢,也能造就一场生活里的“人间蒸发”,成了同学会中缺席的副班长、孩子校庆表演缺席的父亲、结婚纪念日缺席的丈夫、家庭聚会缺席的儿子……

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众所周知,中国的饭桌文化是以白酒为核心的,然而豪迈饮酒后,宿醉的后遗症难以避免。当职场应酬要求不醉不归,家庭生活又必须时刻清醒时,便出现了难以两全的现实矛盾。只需一场深度醉酒,这样的冲突就会充分暴露。

这虽是一个微观场景,却是一张当代中年人的写实画像。而对这一痛点最有共鸣的人,恰好是白酒行业的主要目标群体。

敏锐洞察到了这一联系的丰谷酒业,在戳中痛点的同时,巧妙地以“低醉”品牌主张给出了完美解答——如果白酒可以做到“饮后清新自然、醒得快”,那么李启明式的的失联尴尬是不是就能避免了?

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用一支H5,引起目标受众对醉酒误事的共鸣,对比凸显低醉饮酒的优势,为这场营销埋下伏笔。在后续的“低醉JOY坊”快闪店中,我们看到场馆入口,设计了一个由互动地屏+烟雾装置搭建的“醒得快”身触互动通道,借助现代前沿科技,为漫步其中的体验者,营造出置身清新山林的舒适感受。通过独具匠心的设计语言,品牌方将“低醉”这一概念做了通感式解读,将它直观地转化为一种“醒醉由我”的全新清爽体验,很是生动贴切。

这样的前后呼应,不仅让“低醉”这一新概念,更易被大众理解和接受,也在正、反两个维度的重复中,加深了“低醉酒度”的优势记忆点。

03、是口味创新更是态度创新

在我们印象里,高端白酒是个很遥远的概念。浓烈的初尝口感和与品质成正比的价格,令它有着很高的准入门槛,圈子化的营销方式又让它有着很厚的圈层壁垒。传统的白酒营销,不过一场场小众的品鉴会,大多时候往往就是圈内人的自嗨。另一方面,因其白酒厚重口感,打开年轻市场和国外市场始终是个行业难题。

丰谷酒王这场横空出世的营销事件,以其创新,至少打破了我们关于高端白酒的两个刻板印象——伤身和老土。

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从口味上来说,低醉技术的出现,大大改进了白酒后劲过强的不足,而快速醒酒的优点也与当下倡导的绿色健康生活相契合,不但解决了资深爱酒人士的健康顾虑,也降低了入门门槛,让曾经对白酒有顾虑的新一代目标受众有了自我说服的理由,从而快速打开潜在市场。这一概念上升到行业高度,更是开拓出了中国高档白酒第三大标准——“低醉酒度”,重新定义了高端白酒评价体系。

春熙路上最大酒瓶诞生记:一场高端白酒的破圈狂欢

(现场讲解低醉概念)

扯远了,回到我们关注的营销视角。在玩法上如果一味标榜高端,太容易失去群众基础,在其它酒种(如洋酒)抢占市场日益激烈的当下,向来固步自封的高端白酒行业急需寻找新的对话方式。丰谷酒业这次活动便是一场很好的尝试。

微博上,#低醉style来了#话题早已引起热议。而纵观整场营销,全程以“低醉JOY坊”快闪体验活动为核心,前期宣传预热有效整合线上线下资源,线上制作走心H5引起情感共鸣,线下宣传广告刷屏各大地铁媒体、楼宇广告位进行活动引流。鉴于高端酒品的受众即以白领或商务人士为主,这波投放可谓精准。后期则以“超高颜值汉服舞团”、“最硬核保安大叔”等有趣话题和活动亮点视频延长后续营销热度,从而形成完整营销闭环,堪称环环相扣,节奏紧凑。

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#超高颜值汉服舞团#

有趣的是,“寻找李启明”的互动H5还真给现场带来了一位李启明先生,笑称是被朋友圈的寻人启事“炸”出来的。破次元壁的巧合令活动多了一个小高潮,也从另一侧面反映出,前期的宣传预热很是到位。

这场营销的高潮部分采用了潮流的快闪形式,以开放态度,降低了传统高端白酒的体验门槛。而在场馆的设计语言运用上,丰谷酒业又在衔接科技的同时,保留了白酒文化厚重历史内涵。另一方面,它采取的“体验先于说教”方式,给体验者留下了主动认知的空间,既能引起原有白酒爱好者的共鸣,又让对白酒文化怀有偏见的年轻人,有了重新认识白酒的窗口。

春熙路上最大酒瓶诞生记:一场高端白酒的破圈狂欢

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(~现场来打卡的年轻人很多~)

- END -

无互动不传播,无体验不营销。”当下市场语境下,这句话放之四海而皆准。对于高端白酒企业而言,如何在坚守品牌深厚底蕴和高品质态度的同时,降低受众的体验门槛,从而打开新一代市场,是个急需实践和探讨的话题。

丰谷酒业这次营销活动,充分显示了一家知名酒企的创新精神。它站在行业高度上探讨符合时代的新颖方向,无论从产品本身,还是营销传播上,这个有着千年文化底蕴的酒企,都在探讨一条与时代共进的创新之路。

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