聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

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【摘要】:近年来,由于一二线城市主流消费市场的消费力下降,导致个品牌和产品的销售额出现了增长疲软,品牌和电商平台们都纷纷开始转移主要阵地,转向沉睡已久、急待开发的下沉市场。

近年来,由于一二线城市主流消费市场的消费力下降,导致个品牌和产品的销售额出现了增长疲软,品牌和电商平台们都纷纷开始转移主要阵地,转向沉睡已久、急待开发的下沉市场。

首先是以百亿红利补贴迅速在下沉市场中扩张的拼多多,以“价格下行”的打法不断巩固其下沉市场的流量基础;京东和苏宁也分别上线拼购业务,并在线下市场铺设“电商+实体”化的品牌便利店,以线上+线上双让利的模式,进击下沉市场。

但是下沉市场战役最后的结局,谁也意想不到。在三月份重调聚划算架构,作为阿里系倚天剑角色,“利剑出鞘”直击下沉市场,布局良久,一朝出击,也打破近年来下沉市场的格局,给出了漂亮的成绩单:凭借三月份以来不断的营销动作,在99大促中一举拿下了5亿下沉市场用户的巨量份额,碾压性的完胜其他平台。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

在所有平台都专注于“价格下行”用品牌与商家联合打出钜惠与补贴疯狂让利的时候,聚划算却一反其道,不仅直接进行平台性补贴进行“价格下行”,还在产品链上进行优化升级,打造了一条“品质上行”的快速打击通道。

那么聚划算是如何实现“品质上行”与“价格下行”实现全方位打击的呢?

让我们在聚划算的“聚”“划”“算”多重组合打法中,回顾其对下沉市场的进击征程。

PART01
“聚”:品牌、商家、用户链式聚合
“品质上行”促活巨量红利池

为了精准击中下沉市场用户的需求,阿里在三月份的时候,开启了聚划算“99划算节”,启动聚划算项目作为狙击下沉市场的主要“武器”,并立下了一个目标极为明确的flag:将服务渗透到中国的毛细血管地区。

擅长“造节”文化与“造节”营销的阿里,还在618大促时,首次亮剑,联合品牌与商家、通过聚划算发放流量红利,圈粉引流下沉市场用户进行参与,打出了一波战役小高潮,聚划算品牌与“划算”心智开始逐步渗透到下沉市场中去。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

在8月下旬的城市下沉战略发布会上,聚划算再出大招:将99大促升级为99划算节。而这次,聚划算不单单再是进入、或者企图打动下沉市场及其用户,而是通过品牌、商家、下沉用户生态链式结合,利用互惠互利的红利媒介,打造一个平台造节领动、品牌让利促活、商家钜惠联动、用户享受消费的高活性巨量红利池。

并不断的联合商家和品牌、制作营销动作、与下沉用户沟通和互动,深度吸纳下沉用户市场,让品牌、商家、用户、甚至平台都能获取到自己的精准“所需”。

同时,聚划算不仅要在下沉市场营销前端,联合10万个品牌商家产出赋能,打造100万个品牌爆款,还要在巨大的链式效应中进行全方位商业模式的改变,对供应链产业链进行全新的优化升级,带动100个数字化产业带的建立与运行,孵化10000家数字化工厂,创造10000亿下沉市场增量。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

通过对品牌商家、用户赋能,推动整个下沉市场经济不断的升级和增长,让市场红利反馈市场与经济,以联动式红利作为经济内驱的高效内核,唤醒沉睡之中的巨量市场。

PART02
“划”:跨界联名盛宴引发南北争论,
话题营销助力划分市场圈层

通过老干妈、王致和先行预热时段的“南北话题”预热。

在前端营销方面,聚划算在下沉市场的“下沉”打法中,也极其的巧妙,通过地域的“划分”来区域性的带动不同地域所在的下沉市场,而不是尝试去撬动调性混乱、差异性极强的下沉市场整体。

聚划算首先将整个下沉市场、分为了南北两块,并设置了一个与之匹配的、声量巨大的“南北话题”,进行话题热度营销。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

在八月下旬,南北话题首次被聚划算作为话题项目预热启动点所露出,联合老干妈、王致和、兰州拉面与沙县小吃,打造了一场调性极为活泼的联名活动,并在之后利用“南北差异对决”这一事件,成功的引发了“南北差异”背后所对应的南北地域性用户的关注。

随后在打造的南北话题视频、H5中,对南北的地域差异性,再度在“差异矛盾”上进行了话题包装,并成功的在前面的基础上,引发了地域用户讨论的更大声量。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

再利用各种植入的“南北品类”品牌跨界联名、聚划算成功的将南北食品、酒水、汽车、家电家居、服饰、农产品、美妆所存在的差异性,将“南北话题”进行最后的话题引爆,并成功的通过声量爆点,在下沉用户群体中,迅速的植入各种品类所代表的地域归属感心智与品类“划算”心智。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

通过“南北”地域情感与原有的地域品类情感,聚划算在不断的打破用户存在的消费壁垒,用极为亲切、亲近的“乡情打法”,不断的撼动、“划分”、分割整个下沉市场,花式引导用户进入互动,逐步巩固划算心智。

PART03
“算”:“价格下行”平台钜惠让利
透彻划算心智下的“划算狂欢”

究下沉消费内需的根本,正是三四线群体画像所代表支撑的“划算”“品牌”“品质”需求,针对下沉市场的这一痛点特性,聚划算采用了“算”式打法,采用钜惠与品牌品质,让利打动消费者的消费G点,让消费者不管怎么算,都“划算”!

先是线上平台的钜惠让利。聚划算在此次线上主会场,联合了10品牌商家,联合发放了5亿的钜惠红利,通过聚划算主平台、微信、微博、短视频平台的大V与KOL大量曝光“全场瓜分5亿钜惠”的红利痛点,进行了主体利益点上的精准引流,并辅以“跨店满减200-20”等劲爆优惠力度,用极致好货种草、划算清单、购物攻略的形式进行了最终的曝光与引爆,直击下沉市场用户消费痛点,用“划算”的核心心智去引导整场“划算狂欢”。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

根据群体调性的画像喜好,聚划算还在线下设置了一场群星闪耀的“划算盛典”,让下沉用户,通过潘玮柏、薛之谦、韩红、于文文、张韶涵、谭维维、张碧晨、欧阳娜娜等数十名明星大咖明星大咖的种草与宣传,深度的进行消费互动,并且从“划算盛典”的大咖力上进行“划算”心智的巩固。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

线上各大平台、大V、KOL与线下媒体的全维度传播、曝光与宣传,也为此次“划算”心智的透彻提供了最强的助力,完成几乎0热度死角的紧密全圈层传播,不断的强化钜惠之下的“划算”心智。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

从“聚”十万品牌商家、用户,到“划”市场地域、用户圈层、再到用钜惠划算全民“算”力进行精准的引爆打动,聚划算可以说是有条不紊、步步紧扣的进击着这个庞大的下沉市场,并用精准的“痛点”打法,分拆打击,完成了整个战役的胜利。

聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的? 聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的? 聚划算是如何用“聚”“划”“算”的划算心智,成功进击下沉市场的?

聚划算不仅此次的99大促战役中用两天时间内创造了585亿的GMV记录,还为品牌和商家打造了超过1250个的百万爆款产品,更是为平台带来了5亿下沉市场用户、留存3亿新增长流量的新纪录。

以划算打造“划算”心智,以品质巩固“划算”心智,聚划算既在营销上做到了直接性的红利补贴、辅助品牌产品价格下行、还在服务与产品品质上,做了一次联动性的转型升级,让用户得到“划算”实惠与“品质”好货双重的优质服务体验,聚划算的下沉战略大局可以说是一次基于品牌、商家、用户三方上的三赢策略。

相信随着聚划算的全民“划算”征程的不断深入,不管是品牌、商家还是用户,都能获得更大的“划算”惊喜!

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