喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

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1年前

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【摘要】:在4月3日喜茶正式地将它的 “儿子”喜小茶推向市场。对于喜小茶的出生,喜茶并没有做过多的宣传和营销且目前只在深圳华强北商业区开设门店,仅限外卖不设堂食。

喜小茶借助喜茶的流量、声誉在一开业就吸引了大批粉丝排队,连点单小程序都一度瘫痪。

与喜茶面向高端市场,作为社交货币满足消费者的社交需求不同,喜小茶主打“鲜奶+料足”的高性价比,满足大众市场以及多数消费者实惠的心理的需求。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜茶开设子品牌目的也很明确:开拓下沉市场。

喜茶目前开设的门店80%集中在一线城市,二三线城市相对较少。根据艾媒数据显示,2016-2019年,二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市,二线城市增长速度为120%,三线及以下城市增长最高达138%。由此可以看到二三线城市庞大的茶饮市场需求,喜茶正是看到了下沉市场的发展机会。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

通常来说,企业很难通过一个统一的品牌打遍所有高中低市场,所以往往通过设立不同的子品牌去满足不同层次的消费者。子品牌可以在规格、品位、档次、功能方面等与主品牌区分开来,实现了对市场的细分,还能借助主品牌的市场优势,进行跨圈层渗透。因此喜茶为了维持其原本的品牌调性同时契合下沉市场价格敏感性而开设其子品牌“喜小茶”。

目前喜小茶只是作为试验期,其发展还存在较多的未知。不得不说喜茶采用“老带新”的副线策略来开拓下沉市场有其优势也存在一定风险。

01 优势:喜小茶的品牌命名

“喜小茶”仍采用喜茶原本具有高辨识度的LOGO以及名称风格,这缩短了消费者对新品牌信息的解码过程,使消费者能快速将喜小茶与喜茶联系起来,进行品牌联想从而快速对子品牌形成鲜明的品牌印象。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

依托喜茶在一线城市的品牌优势,利用消费者对喜茶的信赖和忠诚度,喜小茶可以迅速吸引消费者的注意,降低了子品牌的获客成本,进而占领市场。

其次“喜小茶”中的“小”反映子品牌的产品特性与主品牌的区别,让消费者直观感知到它与喜茶之间的价格、产品和目标人群的差异,降低对喜茶高端品牌形象的负面影响,也让消费者对其有一定的包容性。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜小茶的产品与定价

喜茶的主打产品为果茶与芝士茶,价格在25-35元不等,主要消费人群为90后和95后的女性。而子品牌喜小茶作为“副手”并没有喧宾夺主,它主打奶茶、鲜奶,价格在6-18元不等。且大众奶茶的主要消费人群为95后和00后,与喜茶所进入的细分市场不同。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

有调查显示消费者在购买奶茶时对加料,料多更加关注。换句话说大多消费者购买奶茶的消费动机是奶茶里的底料,所以喜小茶通过“料多”作为宣传点,较好满足消费者的消费习惯。且中国现制茶饮人均消费主要集中在15元以下,喜小茶的定价与产品便很好的弥补了喜茶的市场空白。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜小茶的竞争者

目前二三线城市价位在6-20元的现制茶饮店有COCO都可、一点点、益禾堂、古茗等。如果喜茶以一个完全全新的品牌打入竞争如此激烈的市场有较大可能会因为声量太小而石沉大海。

而喜小茶这种类似名称、统一logo的子品牌打法不仅可以借助喜茶的声誉进行背书,迅速与竞争对手区分开来,在市场中树立清晰的品牌形象,占领消费者的心智。同时还可以节省了一部分的营销成本。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜小茶仅仅宣传了“与喜茶采用同一供应商”,先入为主的印象让消费者将喜小茶与优质原材料划上了等号,消费者对喜茶品质的信任成为喜小茶独一无二的品牌优势。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

下沉市场消费特征

根据麦肯锡2020中国消费者调查报告指出中低线城市“年轻购物达人”对于中国消费支出的持续大幅增长贡献较大。她们极为容易种草最新潮流事物,小红书和抖音都是他们的常驻地。入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡,已经是这个群体的普遍生活方式。且这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中。因此,他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品,提高生活品质和社会地位。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

易观根据下沉市场网购数据分析总结指出下沉市场受大众口碑和评价大,购买时对商品质量和品质、口碑的评价已经超过对价格的关注并呈上升趋势。由此可以推测由于喜茶在社交圈的火爆程度以及喜茶产品质量的名声,喜茶品牌效应所创造的情感与社交消费体验对此类人群的吸引力不容小觑。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

其次,在一线城市已经出现了消费者分级的现象,除了有注重生活品质、社会地位、产品质量的“品味中产”。还涌现出一批“奋斗青年”,他们全面缩减了支出,其中缩减幅度最大的是非必需消费品。这一消费群体的收入低于其他群体,对他们而言,低价和省钱比品质和品牌更具吸引力。喜小茶的出现正好可以满足了她们对低价优质产品的追求。

02 劣势:产品品质

消费者虽然对品牌印象并不会轻易改变,但是“喜茶光环”否会影响消费者对喜小茶产品的口味判断呢?对于失去了社交货币功能的大众奶茶,产品的品质与价格成为影响消费者购买决策的主要因素。喜小茶是否能在口味上能赢得消费者的青睐呢?我们从消费者的评价中一探究竟。

大众点评的数据上看喜小茶目前的评分为3.65,是深圳茶饮业热门榜的第一名。提到口味的点评中73%觉得口味赞,提到性价比的点评中84%觉得性价比高,提到再次消费意愿的点评中88%觉得愿意再来。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

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COCO都可任意一家门店的评分在4.0-4.6之间,笔者选择了华强北的一家COCO都可门店,提到口味点评中75%觉得口味赞,提到再次消费意愿的点评中75%觉得愿意再来。一点点任意一家门店的评分在4.0-4.3之间。益禾堂任意一家门店的评分在3.7-4.2之间。书亦烧仙草任意一家门店的评分在3.7-4.3之间。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜小茶确实靠着喜茶的名声,利用消费者的尝鲜和猎奇心理在开店初期吸引了一大批消费者,即使开店已经接近20天还是存在“爆单”的现象,甚至规定不低于100单无法下单。

但是从大众点评的总体评分上看,相较于深圳几家出名的连锁奶茶品牌,喜小茶的评分相对较低。从大众点评和小红书等社交媒体的评论可以看到的消费者对于喜小茶产品口感质量诟病较多,这很大一部分原因是由于消费者对于喜茶的子品牌期望较高,难免要求也提高了。当然对口味的差评也少不了一些客观评价的消费者。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

不可否认喜小茶借助“喜茶光环”在前期获得了巨大的关注度以及销售量,但是没有产品认同的光环效应并不会保持长久反而还会损害喜茶的品牌形象。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

产品是物理属性的组合,具有某种功能来满足消费者的使用需求,这也是消费者购买产品的最原始冲动。产品被消费之时也是用户使用产品之时,在产品满足用户需求之后, 用户会对产品本身以及使用过程产生一种认知与感受,良好的感受进而会形成一种认同和信赖。用户将这些信息反馈给生产者,二者之间便建立起一种关系。所以这种关系必定是通过产品纽带作用建立起来。尽管有些品牌的名称先于这些产品,正是由于这些产品诠释了一种全新产品观,而这种产品观又是用户所希望的,才与用户建立起真正关系,最终成就了品牌。

喜茶一直以来倡导用好料做优质的“灵感茶”,根据广西民族大学学报在2018年11月刊登的一篇论文,该论文通过爬取大众点评上喜茶门店的11万条有效评论,并对评论词频中消费者的消费体验和行为分类,结果也证明:喜茶的消费者最关心的还是产品本身概况,包括成分材料、茶叶品种、口感等等,其次是服务体验。消费者对喜茶产品观的认同是其成功的真正原因。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

笔者也在周末去喜小茶体验了一把,虽说下单的人多但是相较于喜茶,喜小茶的出单效率明显快很多,即使100号大概40分钟左右就可以喝到。

口感上喜小茶相较于一点点和益禾堂鲜奶味较足,料也较足,在相同价位的奶茶中性价较高但是差异化不明显,考虑到距离和等待时间本人再次购买的意愿较低。

加盟管理

说到距离和等待时间,我们还需要考虑喜小茶的运营模式和扩张模式。根据DT财经数据调查统计,排名前十的奶茶品牌在全球门店数量均超过了1000家,方便消费者“随时随地”购买。若喜小茶想要在后期在下沉市场快速扩张,与这些奶茶品牌进行大规模的竞争,必然少不加盟。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

从目前门店的设计来看,喜小茶的门店面积较小也较灵活,有利于规模化的复制和布局。但是,喜小茶一旦无法有效控制加盟商,乱价、劣质等问题就可能接踵而来,这不仅会影响到喜小茶的品牌形象同时还会打击母品牌喜茶的市场,风险较大。

喜茶开设子品牌“喜小茶”,能否成功开拓下沉市场?

对喜小茶的面世大家褒贬不一,有人认为“喜茶这一做法必然会受到传统品牌营销学中稀释的反作用力的影响。喜茶作为高端品牌的很大价值来源于用户的社交货币和传播,而使用类似名称、同一Logo都违反了传统品牌学。普通用户不会因为买了一杯高性价比的奶茶去传播。”

目前喜小茶还处于“新店开张“的时期,风潮过后是否还有大批消费者持续购买我们还不得而知,但是消费者对于产品品质追求的初忠不会变,对于喜小茶的发展我们一起拭目以待吧…

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