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聊聊关于品牌人和品牌营销的的那些事

作者:木兰姐

首发:2月前

摘要:一个合格的品牌人事什么样的?我想来和大家唠嗑唠嗑一下,关于品牌人和品牌营销的的那些事。

随着刷屏时代结束,社交平台流量见顶,旧的泡沫被戳破,新的泡沫也在膨胀,各种造词频生,品牌广告投放预算紧缩,一夜之间品牌人仿佛是陷入了一种魔咒,被无穷无尽的焦虑笼罩,只能“执手相看泪眼,竟无语凝噎”。

510中国品牌日,在这个专属于品牌人的日子到来之前,聚焦“我是品牌人”,我想来和大家唠嗑唠嗑一下,关于品牌人和品牌营销的的那些事。

不谋全局者,不足以谋一域

2017年7月出版的中文版《哈佛商业评论》在提到CMO这个角色时,使用了一个让人心里拔凉拔凉的标题:“The Trouble with CMOs”,文章中的小标题也是一针见血,“为什么CMO都挺不到最后”;“请减少CMO的更换频率”。

然后随着可口可乐和联合利华、麦当劳相继不再设立CMO,选择拥抱CGO(虽然最后可口可乐反悔了,重新设立了CMO职位),让品牌营销人的焦虑如同点燃的火箭一般蹿升到了顶点。

当然,在这里我不想讨论的是CMO是否会被CGO或是其他什么角色取代,我的观点是,无论是CMO还是CGO,名字绝非是关键点,它的背后本质是随着技术的发展和网络时代对人们的影响力逐渐增加,品牌和消费者之间的距离在不断缩短,大数据、人工智能、互联网,完全改变了过去市场营销的面貌。

首先,过去很长一段时间,传统品牌营销人并不对效果全面负责,所以导致绝大多数CMO所做的营销,变成了传播品牌公关,与战略彻底脱离,是流于表面的营销工作。

什么叫流于表面?

比如把所有能想到的资源都铺开,铺声量,到时看 CPM,重要数字好看能交差就行,或是发发新闻稿、找投放渠道、打广告、做赞助植入、找网红带货直播,收割一波声量,火爆一时但也昙花一现。

到了今天,随着传播渠道的多元化分散,我们再也实现不了一个广告赢天下的美梦了,中国品牌也迎来了爆发性的增长阶段,CMO的营销功能出现了新需求:品效合一。

而在这种环境变迁下,我们大多数传统的中小企业品牌人欠缺在哪?我认为是怠于思考,这是很可怕的一件事。

比如,我看到身边很多的品牌人,研究完微博研究公众号、今天布局抖音快手、明天深耕小红书、后天卵足劲儿折腾短视频直播,接着再奔向后浪翻涌的B站……动不动就要讨论“私域流量”,一不小心就钻进直播间亲自吆喝卖货。

至于为什么要做?老板说要做,或是大家都在做,我也不能落于人后。

比如,很多品牌人做的活动经常是想着靠一个所谓的事件营销引爆,拼创意、拼脑洞,拼曝光,热闹是自己的,而用户什么都没有。他们只想到“表达自己”,但是表达之后呢?满足了用户的什么需求?需要用用户做什么行动?怎么行动?整不明白。

品牌营销是离用户最近的地方,它本质上是一门解决问题的艺术。解决什么问题呢?解决让这个品牌被越多人所发现、熟知、所喜爱、所拥护的问题。

所以,每一个优秀的品牌人,内心都要有一盘棋。

一个品牌人的自我修炼,应该是成为一名有勇有格局观的“谋士”,为你服务的品牌去解决问题,要成为一名解决问题的艺术家。

大到品牌战略和商业模式,中到消费者心理、消费者行为、产品定价策略等,小到媒介、视觉符号、文案创意等,以及最新营销环境和实践探索,跨出已有的认知,保持一个空杯心态,这是对从事这个领域的品牌人来说很重要的事情。

这是从What到How的变革。

如果数字时代的品牌人不能深度参与战略,不能倒推产品创新,不能影响品牌定位,不能整合数据营销和生态赋能,不能和用户产生链接,简直就是散兵游勇。

所以,思考一下,回归到企业角度,谁都可以花钱,为什么是你这个“首席花钱官”?

营销只是品牌人的事情吗?

一个很骨感和无奈的现象是:在大多数企业里,营销只是一部分人的责任,而没有成为全公司的工作,各部门的交集沟通是割裂的,内部的组织结构过于“泾渭分明”。

更有甚者,有些企业老板把品牌营销和销售划上了等号,这是生意思维,不是品牌思维。

事实上,一个产品被成功的推到市场上,开发消费者价值,提供消费者满意度,建立持续品牌关系等,都需要所有职能部门的共同努力。

没有一个品牌人可以独立构建一个完整的品牌,一个整合的项目意味着推拉式方法的集合,而不是零碎、只靠品牌部门的单打独斗。

应该有这样一个人把所有资源整合起来,不是管理,而是整合,把不同体系的人串成一条线,实现对用户的价值。而品牌人是最接近市场,是最了解用户的,所有的信息你是最早了解的,最敏锐的,所以你应该要有这个意识,把你所利用的资源很好的整合起来。

我在之前的分享中也提到过好几次名创优品的案例,包含了爆品的推广、娱乐营销、IP跨界传播活动等。

我们是怎么做的呢?每次的活动,我都会召集所有涉及到的部门开会,分工明确,做好承接。

所以,我们每一次品牌推广活动,运营中心、品牌中心、商品中心、电商部、物流中心、财务中心都会紧密协作,从对外发声、品专引导、渠道引流、到线上传播引流、线下到店转化,每个环节都会有相关部门负责承接,口径统一。

这也是我们每一次品牌推广承接得以迅速落地,转化效果立竿见影的重大因素之一。

所以,如果说“品效合一”是一架战斗机,那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器,只有这三者合一协同,品牌内容驱动、运营护航、渠道承接,才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲!

要有阿甘精神

什么是阿甘精神?

我把它拆解为两个方面:极度热爱和长期主义。

要极度热爱并为之付出100倍的努力。

比如阿甘能够持续20年一直努力向前跑,最终跑到了总统府,而我在零售连锁品牌领域也有10多年了,并因为10000倍的热爱聚焦在这条赛道上,把品牌的工作融进了我生活的方方面面。

要做长期主义者。

什么是长期主义?不是站在现在看未来,是站在未来看现在,以终为始。

品牌的打造是一个放长线养鱼的过程,短期的ROI、效果只是暂时的,品牌应该是LTV(用户生命周期价值)的最大化。

回归当下,整个互联网行业,普遍视流量为生命,直播很火,社群很火,很多品牌在万仞高的惊涛骇浪中浮沉,被一时的流量效应渐欲迷了眼,蜂拥而上。

电商直播能给到品牌助攻的力量,但一个品牌能不能跑出来,靠的还是内部组织的能力。供应链、品牌建设,运营缺一不可,并不是单靠一时的流量收割就能走得长远的。

最终还是要回到品牌的价值,商品的价值和服务的价值,我的品牌可以为用户带来什么样差异化的体验,我的品牌内核怎么打动用用户?我的品牌护城河是什么?

品牌的价值,有很大一个关键指标,消费者心智。

我们去认真体会一下,消费者面对品牌感受是什么?是他信任这个品牌所代表的能力,比如说困了累了喝红牛,比如华为,它打的是情感诉求。就好像它的品牌名:“荣耀”,其实是传递一种情感。

所以一时的流量收割和坚持打造品牌,这中间跨越的是小成和大成的区别。

小成是什么?

把一款产品推爆了,挣了一笔钱。

什么是大成?

真正成为了一个品牌,让用户信任它的持续能力,拥有了用户的偏爱,拥有了用户预支的期待和信任。

比如,可口可乐没有订阅号,没有APP,没有什么流量漏斗转化。 可是,当消费者 说,给我来一罐可乐时,9 9%的人脑海里都是可口可乐=可乐。

可口可乐它无处不在,它代表了一种精神,代表了流行文化, 它心智强大到早就成为了一个符号。

还有100岁的五芳斋,一直在坚持做自己认为正确的事情。它活在两个次元,既代表“老”,又代表着 “新”。

聊聊关于品牌人和品牌营销的的那些事

五芳斋将自己定义为「老字号网红」,希望活成年轻人也能喜欢的老品牌。

在每一次产品推广背后,五芳斋做了很多思考,包括涉及到整个产品线的布局,整个产品结构的规划等等。

你会发现,五芳斋所有的品牌内容输出,会考虑到传统文化和中国传统食品它本身所应该具有的产品属性,在两个次元的身份间不停跳转,试图去发现和建立持续性的生态环境,在消费者沟通上有更多文化层面的升级和扩展,创造更大的品牌附加值。

我们应该清楚的意识到,媒介和渠道对一个品牌来只是一个工具,只有上升到品牌内核层面形成独特的印记,才有可能在消费者心智中坐稳,从而持续撬动关注力。

如孟子所说:有恒产者有恒心,无恒产者无恒心。

所以,我的建议是,任何一个企业的流量策略千万不要拍脑袋去做,而要从品牌的生存发展模式以及你的能力圈的方向去做。

不要想着一蹴而就,品牌操盘手保持清醒很重要。流量会越来越稀缺,品牌会越来越脆弱,方法会被快速迭代,但品牌的内核不应该变。

最后

2020年开端不太美好,但我相信,品牌变革的拐点,一定是从人开始,从品牌操盘手开始,从创造价值开始。

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木兰姐

微信公众号:木兰姐

木兰姐品牌创始人,85亿流量女王、名创优品0到150亿的品牌操盘手、ECI最具创新力营销人物、金锐奖年度人物、金牛奖最佳营销人物。

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