微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

私域运营吖峰 私域运营吖峰

1年前

收藏 收藏 4

点赞 3

【摘要】:“私域流量”不花钱?可不要忽视拉新成本、持续运营成本、召回成本,只是维护成本相比每一次全公域投放成本更低。

从公域到私域的运营重心变化

私域流量逐渐成为大家谈产品谈运营时的口头禅,谈客户不带一下私域流量好像都不懂行一样。可是“私域流量”却其实不是什么新鲜事物,最近被谈及得更多,只不过从表象来说,大家觉得私域流量不花钱或者少花钱,而今天被重视起来作为运营的All in重心领域。

但口中的私域流量是什么?特征是什么?是否值得倾注运营的重心呢?

用一个传统而简单的例子来说,就等于过往我们线下免费办一张超市会员卡,成为了会员,但此时我们还不是他们的私域流量,充其量只称为开通了个账户;然后超市通过注册会员时你填写的电话、邮箱向你进行促销信息告知时候,这个时候你收到信息邮件,到这一刻才是形成私域流量的关系(如下图)。

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

所以,现在私域流量运营本质也没变,只是会更集中在新的平台上进行,从中看到私域流量有几个特征:

1) 自有:用户流量是品牌方自己的

2) 免费:不用额外付出采购流量的成本

3) 直达:无论过往短信邮件,或现在的社交工具都可以直接触达

4) 持续:我们可以对已有的用户群持续运营,可反复触达

这恰恰是现在企业所关注和渴求的流量宝藏,私域流量通过一次拉新的成本,而二次的维护成本往往比公域的反复每次做投放拉新支出成本要低,而且重要的是可以做用户筛选,并对用户进行生命周期内的价值(LTV)维护去重每次公域拉新的重复投放,也能通过老带新去召回更多新用户。

所以基于这样私域流量的红利价值,现在主流的平台无论电商平台、社交平台,都可以成为建立品牌自有私域流量的重要阵地,但不同平台的定位不同,品牌在建立自己私域流量池上的考虑也会更不同,我们以四大流量平台(微信、淘宝、抖音、快手)为例,梳理一个私域流量特征表,我们的私域流量池应该选择什么平台来搭建呢?

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

四大平台定位与私域流量差异

从第【一】点,平台与触达用户来看,跟用户关系的远近程度其实很明显的,我们从关系链的强弱来排个序其实很明显的:微信>快手>抖音>淘宝&天猫。微信天然熟人关系,快手同好的“老铁”社区,抖音达人偶像,淘宝&天猫即是店铺购物工具。

所以在第【二】点私域流量的运营取舍上的差异很明显了,微信可以渗透到点对点的私域沟通,是无疑的私域流量霸主,而抖音和快手则是更侧重为公域流量,但放权可以做一些私域部署,把品牌曝光和种草流量转化私域,淘宝天猫则是消费交易的私域维护池。

所以为什么我们在谈到私域流量时候,会划上等号“微信”,通过这个表的结论其实就很清楚,无论从私域流量的载体、工具、变现和可做的事情上都很更丰富和可想象,在微信的生态上形成“流量曝光-内容留存-变现转化-持续流量”的生命闭环。简单来说微信生态具备私域流量的土壤与再生空间,而其他流量平台在不同程度上都有许多待补足的地方。

搭建微信私域流量的思考前提

前文我们谈到私域流量的四个特征:自有、免费、直达、持续,微信是最适合兼容和打造自品牌私域流量洼地的地方,“社交属性+内容生态”造就了可以在微信平台上进行强运营的干预,而社交流量分发,非中心化的特征也免去中心化广告位投放的成本,但是,也同样因为非中心化,对品牌方的运营能力上提出更高的要求。

但首先我们要清晰两个事情:

1) 在微信打造私域流量打造只是中间指标,而非终极指标,“转化销售”才是终极指标;

2) 建立微信私域流量的打法前,要有自己的系统思考和策略。

下面基于上述两点,介绍笔者常用的思考模式,展开讲讲微信上搭建私域流量的关键要素:

私域流量要素公式

私域流量运营本质只是持续做用户及销售增长的手段,跟我们品牌业务挂钩才能发挥实效,通常我们可以用一个电商的万能转化公式来帮助做逐步思考拆解:

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

1) 流量来源:在一项营销活动或者产品需要搭建我们的微信私域流量地图前,先梳理穷尽我们品牌可以在哪些地方挖来流量:

a. 从哪些公域平台引流(如小红书、抖音、微博、视频网站等)

b. 现有哪些私域流量可以转化成微信私域流量(淘宝客户联系人、销售人员清单、客户群、公众号粉丝等)

c. 最后我们是否适合做MGM裂变活动:在公域平台做活动,在微信平台(公众号、个人号、微信群)做活动,带来一些裂变流量。

2) 转化率:在影响微信私域流量有效转化的时候,不得不考虑我们的运营方式,无论小到一场水果团购特卖,还是618品牌大促,对存量私域流量的运营要素的拆解就显得十分重要,内容、工具、活动,都是我们沟通用户的重要谈资。

即使是一张普通的群发裂变海报,都需要兼具上述三点:创意内容亮点,提升买单转化的玩法(拼团or阶梯价等),或者以一场小程序直播活动来缩短转化路径。这些背后都需要思考到位,每个环节是否足够吸引和完备,都影响每一次流量转化的效果。

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

新世相&网易戏精的爆款微信裂变海报

3) 客单价:这一环想通过客户买单,除了本身用户对购买的商品(服务)的期待值和兴趣度外,通过促销活动和工具来作催化剂完成一次客户买单。微信生态上小程序、微信支付卡券这些能力都是直接促进用户买单的工具抓手

4) 复购频次:微信上做私域流量运营是一个长期工作,品牌商家需要持续付出运营成本来对存量用户做关系维护和召回。公众号、个人号、微信群这几个微信流量池子都是品牌可以持续运营的阵地,当然要达成多次变现复购,基础可以做会员体系的专属权益、社交沟通(针对教育、咨询、美业等这类服务行业尤其重要)、持续创意内容和干货的输出,这些动作让用户是感受到品牌人设和温度。完美日记在私域流量运营上就属于美妆版块的标杆,未来我们也会做一期资料整理和复盘。

上述的思考公式更多是给到我们每一位项目实操者一个切入思考的维度,因为业态不一样,私域流量的组合打法会不一样,但是切入的思考点其实是一脉相承的。

私域流量也要有“人-场-货”思考

人货场是探讨零售的基本模型,而新零售本质是对传统人货场的要素升级,微信智慧零售官方一直倡导做零售人的工具箱,笔者认为微信生态,提供给私域流量同样也是一个“人-场-货”的改造,这里我特意换一下位置,把场放中间,因为微信生态更强调“场”对人和货的连接,是微信流量池的重心。

我们也可以运用这个框架去立体地检视在微信生态与业务连接上是否做好通盘考虑。

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

这里需要特别指出,其实无论品牌是在做实体商品销售或者虚拟服务、O2O生意等,都可以套用“人-场-货”的模式进行拆解要素思考,因为没有一个事情是独立个体,都是需要联动对齐了,才能实施具体的运营步骤。

微信的流量运营工具箱

完成指标拆解、人场货的私域流量的搭建策略,下面我们要着重思考如何运营了,笔者结合各方资料并加上项目实操,梳理了一个比较落地的微信流量入口工具箱,帮助大家去拆解不同微信生态工具的运营场景,帮助大家去搭建自己的私域流量地图:

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

工具箱分为微信内和线下到线上场景

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

从上面两图看,微信内私域流量的运营,无论是纯线上方式还是通过微信的公域流量引流到私域流量中,品牌商家以工具化的方式,将免费内容、社交关系链与付费广告的方式进行结合,付费部分对于中大型头部品牌高效批量导入获取流量进行帮助,同时也对于小品牌可以通过业务累积,社交关系的累积流量进行免费收拢到私域流量洼地中。

另外,我觉得微信生态工具箱里,不得不提的是“微信支付”这个营销工具箱,他其实是一个十分好用而且可以跟商城、小程序、线下支付捆绑的促销工具,提升转化和客单价促成上有很好的帮助,下面一图给大家梳理下微信支付工具箱的核心能力:

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

微信支付工具箱提供不同能力,结合业态进行规划,我们以一个商超的场景发出,微信支付工具箱的能力从“进店前”“店内决策”“离店后复购或转化线上电商”“裂变老带新”都做到全场景覆盖,对于我们在构建微信私域流量转化的工具上是可以进行使用,而且是免费的,品牌商家只需要提供券成本即可。

微信私域流量不知怎么做?两个策略思路,一套流量打法

写在最后:拼好每一块拼图

现在讲微信私域流量的资料和文章太多了,但是能给到思考方法的确不多,这对于很多项目实操者和入局者来说很茫然,但从另一个侧面反映微信生态独特性和开放性,没有一招制胜之道,本文也是博采众长,结合使用的一些思考方式给大家提供一些策略思考点,因为要结构每个版块的内容估计出个系列每一章节才能解构完。

最后,引用微店王珂对微信生态和流量的看法来结束关于本篇微信私域流量的思考:以微信为代表的移动互联网的出现,让我们看到了一种新的可能——社交力量正在发挥越来越重要的威力,只要能给用户提供足够的价值,即便商家没有位置优势,也能依靠自身的努力,通过口碑获得不断的流量和生意。更多新商业营销&运营思考框架,请关注公众号“知晓Beta”。

本文由广告狂人作者: 私域运营吖峰 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

3

已有3人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
私域运营吖峰

私域运营吖峰

微信公众号:知晓Beta

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号