复盘 | 微粒贷屏朋友圈,我们学到的活动裂变增长思路

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1年前

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【摘要】:朋友圈与社群被刷一波“微粒贷合伙人”的裂变海报,不知道你是否被成为裂变的一份子?拆解本案例,总结可以学到的裂变思路。

微粒贷刷屏后引众议

号称微信版“借呗”的微粒贷前几天“搞事情”,一张满满微信风的图刷屏朋友圈,微信群。不知道你也是否看到和扫码看看呢?

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长按识别发现是由“微粒贷”发起的拉新裂变活动,测可借额度,可以直接助力发起人获得现金奖励。这一波活动刷屏之快覆盖面之大,估计是最近微信上最大的一波营销事件。

而第二天便发现“网页已经停止访问”,被微信封禁了,原因如图“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容,被多人投诉,为维护绿色上网环境,已停止访问。

”笔者也翻了下各大自媒体点评和网友评论,有的从用户角度谈及薅羊毛不成,反被薅羊毛;也有剖析微粒贷与微信关系,并猜测这是早有共识的营销计划,连封禁这件事的时间点也是早有预谋。

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微粒贷的这波裂变事件众说纷纭,也有很多奇怪的谣言,但笔者建议辩证看待两个问题:

Q:微粒贷是微信的“花呗”“借呗”?

A:不,更准确的是, “微粒贷”是微众银行面向微信用户和手机QQ用户推出的贷款产品,而微众银行是由腾讯牵头发起设立的互联网银行。 所以他们同属于腾讯系但又并不是同一个主体。

Q:微信推广自己的“借呗”,不顾规则“既当裁判又做运动员”开展诱导分享活动?

A:上一题已经对本题做了一半解答,微信与微众银行虽属于腾讯系,但又不是一家,更多是一种合作关系,所以微粒贷并不属于微信。

而诱导分享活动,纵观活动本质,确实是一个助力型活动,但其实已经做得很克制(下文篇幅会拆解详述),但 微信官方关于诱导内容或者活动一向高举鲜明的反对旗帜 ,先不谈是否双方约定只做一定时间然后再封禁这一阴谋论,微信会有所监控,包括流量访问红线、举报投诉、人工审核来监管各类第三方内容或活动。

没有方圆不成规则,微信克制与开放,是确保微信生态中价值观健康的重要保障,但本次营销事件确实有很多地方可以细品。探讨更多背后的故事,不如品一下裂变的设计思路,或许对我们有更多积极的启发。

什么是裂变?

谈微粒贷本次活动裂变思路前,首先什么是裂变呢?总结各方观点,个人认为要从三个角度来归纳说明:

1.裂变表现: 通过运营手段能引起用户进行主动传播分享的行为,并带来产生更多用户的分享传播行为。

2.裂变目的: 裂变只是传播运营方式一种,背后需要有完成业务目标的价值意义,包括:

a.裂变曝光: 更多用户在裂变互动中传播品牌或事件信息,如每年的支付宝集五福;

b.裂变拉新: 将关注、注册等用户身份转化的行为植入到裂变传播的主流程中,与品牌形成新的社交关系或业务关系都属于裂变拉新,典型的如本次微粒贷合伙人活动,或者会员招募注册活动;

c.裂变促活&销售: 通过销售让利、权益福利等方式(不局限现金,实物等激励),以任务式将裂变互动植入到主流程中,从而促进销售增长,典型模式如常见的拼团,砍价,或者众筹、团购阶梯价等玩法。

3.裂变特点: 为何近些年大家对“裂变增长”如此关注?简而言之,全因裂变三个特点:

a.低成本

b.高效率

c.指数级

这里比较好理解先不展开细说,其实核心就是流量费用高企,创造裂变流量,ROI才能算得过来。

本次微粒贷的活动更是吻合以上三个特点,可能有人会问,真金白银20元这个成本不低吧?对于用户来说,20元扫码开通来说具有很好的吸引力,真的有机会可以一夜进千金。

但对于微粒贷来说,这是一笔能算得过来的账, 现在一个金融开户平均拉新转化成本大约1000~2000元,而20元薅来一个微粒贷的新用户 ,这20块还是相当值得。

而且这类微粒贷还作了一个限制,假如你过往已经在微粒贷里查看过,那就不属于本次活动有效用户,但是无疑中又一次提醒你,在微信里的微粒贷可以借钱,这个无疑就 是一次老客促活与唤醒,获得一次0元唤醒老客的曝光机会 。

微粒贷裂变增长地图拆解

结合各方资料重新还原本次活动的一个简版裂变流程地图:

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微粒贷合伙人裂变活动流程梳理

整个裂变流程设计,笔者认为有三个重要的裂变关键点(如下图):

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诱饵-行动-传播源

1.裂变诱饵: 20元/合格用户的现金激励,极大勾起用户的眼球注意力

2.行动激励: 裂变海报鼓励用户分享和邀请好友扫码,并 对 符合定义的内测活动用户进行奖励。

3.传播源: 社群,朋友圈,用户扫码查额度,勾起互动好奇心,同时再带出可以成为微粒贷合伙人,也能邀好友领红包。

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非活动内测用户流程

除了这两个关键因素外,还有一些裂变的亮点我们值得去做总结:

1.裂变海报的巧妙应用

a.标准的微信绿色风格,虽然没有一处露出微信logo,但色彩渲染提升用户对活动是微信官方发起的认知;

b.“微信上可以借钱”的文案更是强调了官方输出的信任感,且让用户感受到唯一独家。

c.使用裂变海报作为传播载体,除了在社群和朋友圈更容易引起大家眼球关注,更可以打破线上线下直接扫码,发挥社交裂变中信任感的作用。

2.测试类型互动撬动好奇心

整个裂变活动,把查看借款额度,以测试型活动方式进行,联想微信上各类测试活动的火热,巧妙地把活动创意进行包装到裂变的主流程中,作为引导朋友圈或者微信群内用户好奇心的重要钩子。

3.低门槛的参与成本

极简的玩法,用户是十分直观和清晰的。扫码查看参与,收款直接现金红包方式到账,完全无需提现等引流操作。这也是能在短时间迅速获得指数级裂变的重要因素。

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查看及领取收益流程

4.尽可能地规避诱导分享的嫌疑

微粒贷其实在本次活动中是很克制和规避的,首先 他只有一级裂变 ,没有产生多级裂变和诱导分销;第二海报文案导向以查看的性质为主要目的(虽然内核包装了测试的玩法), 并没有过分强调分享赚钱的利诱雷区 ,最后,整个活动都 没有出现引导分享按钮或者“明示”分享的文案 ,采用的是合伙人、邀请客户字眼。

所以,微粒贷的活动作为一次成功的刷屏营销,本身有很多运营细节和思考是值得每位裂变操盘手做复盘的。

设计裂变活动的增长因子

如果我们也要在微信生态中设计和规划裂变活动,借鉴微粒贷的案例,我们应该如何切入思考呢?笔者认为有几个关键因素我们是要在规划中重点注意:

1.信任建设

本次活动最重要成功地方是基于微信官方背书的既视感,特别对于金融产品的活动,微信中要强化信任背书,而信任感建立通过两个方面建立:

第一,品牌与用户之间的信任感 ,这是信任第一步,种子用户看到品牌发起的活动,除了利益趋导,还可以尝试使用“数据、保障、流程”等内容方式来输出给到参与者。

第二,用户与用户之间的信任感 ,这是种子用户与裂变用户的沟通,在活动设计的时候,要考虑当B用户看到A用户分享的时候,利用A用户的身份来能打动到B的参与,第一人称的口吻、参与感受、获得收益等等。

2.及时反馈

有效的裂变活动是可以得到及时反馈,尽可能地缩减参与者们的操作门槛和期待回报的时长。这有可能影响发起者和参与者对活动投入感,以及多次分享等内容。

3.路径单一

单一的路径不是指简单的活动,更多是需要让用户有一个明确的目标,每一个动作路径都是清晰且聚焦,用户才会清晰才能低门槛参与,不然复杂的裂变规则降低用户的参与感。

4.规避雷区

所有的裂变都需要在微信规则下实现,即使再好的想法,如果被微信限流封禁也是得不偿失,《微信外部链接内容管理规范》还是需要在设计完成前后再扫雷一遍,规避各种存在的隐患。

当然一个裂变活动的设计不仅只需要考虑这几个问题,在完成业务目标前提下,裂变玩法和理念可以尝试角度中开始并延展,笔者未来也会总结更多关于裂变活动设计的思考。

以上,借本次微粒贷刷屏级的裂变活动简单复盘,希望能给到大家在设计裂变活动思路中有所启发和帮助。

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