你的品牌可能需要重做

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1年前

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【摘要】:过去在互联网电商领域,爆品思维尤为突出。

过去在互联网电商领域,爆品思维尤为突出。

从根本上说,爆品思维是在解决某一类消费者的某种需求。同样一个水果品类,谁喜欢吃软的,谁喜欢吃脆的,需要从定位出发来界定产品。

但是在如今选择过剩的时代,即便是爆品也很难自动完成销售。原因在于,当你的爆品还未转化成为顾客认知时,一切都只是成本。

曾经有一个做包子的连锁店就想走爆品路线。它的肉馅精准控制肥瘦比例,肉的部位也很考究,但最终只能和其他小店卖一样的价格,因为一涨价就没人买了,连5毛钱的溢价都产生不了。

因此真正的产品主义者一定也会做品牌。

你的品牌可能需要重做

品牌思维既要考虑顾客的认知,也要考虑竞争;既要考虑顾客需求,也要避免同质化。社会效率是品牌的底层逻辑。

同时,为了把爆品卖到顾客手中,从渠道、媒介、公关,到直销、地推、联合营销,在触达与转化路径上的一切问题,都是品牌需要把握的关键要素。而最终目的就是让顾客在见到你,甚至还没见到你的时候,已经能够迅速做出选择。

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品牌重做的三个机会

虽然我们都怀着美好的愿景,但商业是很残酷的,品牌重做中最难的问题是:凭什么是你,而不是在位的巨头?

你的品牌可能需要重做

我们总结了三个能够让初创品牌抵御巨头的核心要点:

第一,巨头看不上。

一个新的品牌在一开始,一定是针对一个小众的需求,同时是非标准化的。但现在小众并不意味着未来也小众,否则你很难成长。

因此这对创业者的认知有很大考验,要能对品牌的潜力有清晰的判断。就像我们投资的百果园,看似就是水果店的模式,但实际上它的潜力是隐蔽的,有高速成长的能力。

第二,巨头看不懂。

基于新的媒介、新的渠道还有亚文化,从中可以找到很多传统品牌不会玩,甚至玩不转的机会点。

比如江小白,一开始大厂是看不上也看不懂的,觉得高粱酒是一个相对小的品类。但江小白就是抓住了朋友圈的兴起、社交媒体的兴起、年轻人约酒文化的兴起,一炮而红。反而现在很多大厂也开始跟风,但殊不知在年轻人眼中,最鄙视的就是跟风。

第三,巨头来不及。

当传统品牌终于看到这个潜力了,也看得懂怎么玩了,但是你已经获得了生存的能力,在市场上占有一席之地,巨头也打不死你了。

2

消费品的六大竞争壁垒

有时候,即便我们具有了一定的先发优势,但很多人往往只能享受短暂的红利期,并不会把优势转化为持续的优势。这个时候,我们需要分别从需求端与供给端,建立自己品牌的壁垒。

从需求端来看,我们可以从品牌效应、网络效应与迁移成本三个维度入手。

品牌效应:消费者相信专家品牌。如果你是一个品牌的开创者,你很容易获得免费的公关。越是需求刚性大的产品,消费者越需要品牌来提供保证,品牌效应的优势也越明显。例如教育、医疗等行业,消费者不是产品质量的专家,谁先进入消费者脑海,谁就能获得最大红利。

网络效应:用的人越多,使用价值就越大。网络效应主要依靠品类自身的经济特性,但我们也可以通过商业模式的设计,来创造“锁定因素”。比如在儿童素质教育行业中,让孩子们结成战队从而产生“战友情”,就能锁定用户群体。

迁移成本:通过产品与服务上的层层引诱或门槛,来增加消费者的迁移成本,从而巩固自己已经建立的先发优势。例如当一个顾客已经成为某个航空公司的白金卡用户时,他再使用或更换其他公司的几率会大大降低。

从供给端来看,我们可以从规模经济、学习曲线与要素垄断三个维度入手。

规模经济:规模越大成本越低。只要你不犯错误,规模保持领先,就会享受最大的成本优势。

你的品牌可能需要重做

学习曲线:没有一劳永逸的优势,只有通过不断的创新,推动品类和产品的进化,才能为追赶者造成障碍。锤子手机入行晚,它想要在短时间内做到主流水平基本上很难,所以它也出现了各种各样的品控问题。

要素垄断:某些农产品可以垄断产地,某些餐饮产品可以垄断配方,但对于消费品企业最应该垄断的是一个好名字。坏名字打广告要打三遍才能让人记住,而好的名字一遍就深入人心,因此名字是消费品企业投资回报率最高的好东西。

3

占领心智vs占领时间

占领顾客心智是一定要做的,但是占领顾客更多的时间未必是一个应该追求的目标。

品牌想要占领顾客的心智,就是要在顾客的脑袋里植入一个双向关联的概念。就像提到安全车就想要沃尔沃,提到沃尔沃就想到安全车。当你一旦占领了某个概念,意味着你在顾客心中同时完成了心智预售。就是顾客在出门之前、看到你之前,已经想好了要选择你。

但是占领顾客的时间往往对顾客来说就是负担。如果每一个品牌都去跟顾客互动,那顾客24小时都应付不来。企业要注意这种“合成谬误”,要理性地判断你的产品是否需要顾客成为你的粉丝。

因此,当企业在做所谓的用户运营时候,首先要警惕“顾客调查”。因为大部分企业做顾客满意度的管理非常机械,得到的结果也都是5分,没有任何意义。

你的品牌可能需要重做

所以要真正关注顾客的体验,不要问主观的问题,要问客观的事实。同时最好一次只问一个问题,滴滴的顾客调查就做得很好,“车上是否有异味”“车上有没有水”,既感受到了对顾客的重视,又不觉得被骚扰。

其次,还要警惕“提供一切”。你的种子用户是帮助你完成产品从0到1的最佳工具,但当你开始从1到N的尝试时,切忌再围绕这群种子用户的需求来思考方向,这样会让你越做越小。例如江小白以亚文化建立品牌,但最终还是要进入主流文化才能获取更多的用户,如果还是停留在现有的顾客群体,不去突破文化鸿沟,就很难形成规模经济。

本文由广告狂人作者: 创业家 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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