替洗脑广告捏把汗!

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1年前

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【摘要】:广告的目的,起码有两个:一是广泛而准确传达信息,能短时间让消费者记住更好。二是让消费者产生品牌偏好,能立即购买最好。

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经历过去年世界杯“三大烂广告”马聘乎洗脑广告的大争论,又有铂爵旅拍、新氧等淹没在行业讨伐的口水中,我曾以为,短时间内,没有品牌敢轻易涉险洗脑广告。

是我太天真了,昨天好一波同学私信给我,说又被易车的广告洗脑。出门去上班一次,晚上回家一次,去吃夜宵又被洗了一次。

说实话,我猜过很多可能做洗脑广告的品牌,唯独没有想过会有易车。想想看,过去易车做的是壮士溜猪、《你和你的车,有一万种可能》等创意满、逼格高的广告。

在一片骂声中,易车偏要投到洗脑广告的怀抱,颇有些偏向虎山行的壮士意味。

其实,还真是替易车捏把汗。

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铂爵旅拍、唯品会123、马蜂窝、知乎、BOSS直聘等品牌的洗脑广告,只是在央视、分众、微博等单一媒介上播放,就已经掀起了圈内人声讨的惊涛骇浪。

而这次易车投放之巨、总量之多,等于我们上面看到的洗脑广告所有投放的总和。承包了54座城市的分众、30万块广告屏,连续20个小时只播放沈腾的15秒洗脑广告。

你没有看错,一天不停歇地连着放4800次。央视、湖南卫视等三大卫视、近百个城市的公交车身,腾讯视频、优酷、爱奇艺的贴片也全部上画,大有一种海陆空,只要有影响力的媒体,一起给我上的决战。

可以预见,这样的洗脑广告会招致怎样的舆论待遇。

替易车捏把汗的原因就在这里。

与此同时,一个老调重弹的问题,又浮现在我的脑子里:如果说洗脑广告,真如业内人批判的那样不堪,是个业内唾弃的坑,为什么还是有源源不断的品牌往里跳呢?

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这个问题,可拆为两个问题来思考。品牌做广告的目的是什么?广告之于品牌的生意究竟有多大作用?

广告的目的,起码有两个:一是广泛而准确传达信息,能短时间让消费者记住更好。二是让消费者产生品牌偏好,能立即购买最好。

恰恰,这是我们市面上很多被大家吹捧的创意广告、刷屏广告无法做到的。

把广告信息,放进创意里传递,稍微把握不好,消费者就只记住了故事,而完全不知道品牌是哪个。

对于消费者而言,跟购买决策没有关系的信息,都是信息干扰。

我们的很多所谓创意广告,以“不到最后你不知道是什么品牌”而得意,某种程度上,是全程信息干扰,消费者没等到最后一刻,就已经离开。

再看沈腾代言的易车广告,可能是业内人眼中最没创意的,但是你不得不承认一个事实——当你看完易车的洗脑广告,你记住了易车这个品牌,还记住了一个买车都会关注的关键点——易车价格全知道,买车不吃亏。

而我们奉为教材的刷屏广告,绝大多数,只是业内刷屏,广告圈总共300万人不到,甲方乙方从业人员相对于14亿人的市场,实在是一个很小众的市场。

洗脑广告激起的讨论,时长量大,往往就已经超过了那些刷屏案例的声量。

讲到品牌偏好,洗脑广告没创意没美感,不可能有人因为洗脑广告而对某个品牌动心吧?

当我们面对的是一个广告美丑不影响消费者购买产品的感受的品牌时,洗脑广告完全可能让人对品牌产生偏好,这种心动本质上是因为品牌解决了消费者购买时的心病,对消费者的购买决策有利。

比如买车,动则几万几十万上百万的大件,稍不懂行,就会浪费大几万。这个广告也许没创意,但是它能帮买车的人省不少钱、买车不被坑。在广告美丑、创意与否,和省钱实惠之间,你觉得消费者会选哪个?

写到这里,我想起有一次跟一个朋友吃饭,聊到洗脑广告,她说她也曾跟着一起批判BOSS直聘广告,而当她要找工作的时候,她下意识的也在BOSS直聘上挂了自己的信息。

嘴上说不要,身体很诚实,洗脑广告对于消费者和品牌来说,很多时候就是这样的心理。

再来第二个问题,广告之于品牌的生意,作用远没有想象中大,它只是商业推广中的一个环节。这大概是很多业内人不愿意承认的又一个事实。

从来没有见过因为广告做得洗脑而倒闭的品牌,脑白金、恒源祥、优信二手车、人人车、铂爵旅拍、马蜂窝、知乎、BOSS直聘等品牌,有一个算一个,它们到现在活得好好的,甚至因为洗脑广告而活得更上一层楼。

倒是很多常年做创意广告的品牌因为生意没跟上而没落,凡客、诺基亚、HTC几位同学,可能早已按耐不住桌子,想举手上台痛陈一番。

广告基本是锦上添花,极少雪中送炭,不管好坏美丑、洗脑与否,它也只不过是品牌的一场生意。

对于那些广告感受不会连累到使用产品的心态的品牌,洗脑广告就更不是事,BOSS直聘、马蜂窝、铂爵旅拍、易车都是这样的品牌,而美妆、奢侈品、时装行业则不同,它们是广告负面舆论会连累产品销售的品牌。因此,你很少在这些行业看到洗脑广告。

品牌们戒不掉洗脑广告,大概是因为,它们深深体会过广告播出之后,品牌既然寂寂无声、品牌无人问津的刺痛,像铂爵旅拍运营已20多年,若不是洗脑广告,可能还在做一个安静的美男子。

而始于2000年的易车,跟汽车之家鼎力在汽车互联网行业,用户早已过亿,是很多人购车必上的平台。但是,相对于14亿人,这样的知名度在品牌看来,依旧有着无限的空间。

或许,这就是易车也走上洗脑广告阵营的个中原因吧。欢迎知情人补充。

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为什么我在标题,又说是替洗脑广告捏把汗呢?

易车把洗脑广告推向了一个前所未有的极端,我想不到洗脑广告还能玩出什么花样,这个问题就留给后来人去伤脑筋吧。

你用明星我也用明星,还用沈腾这样的喜剧明星,去暗暗衔接易车过往创意中的幽默底色;你播放一段时间我一天播4800次,你在央视我在密闭的分众时空合一轰炸。易车这次把各个环节都放大到极限,感觉就像在做一场洗脑广告的实验。

包场分众,一天连轴播4800次,这种核爆级投放,本身就是一个营销事件,而我们现在讨论洗脑广告的热烈,不正中了社交货币的下怀?

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我想此刻,很多同学可能更有话要说了,话筒给你,我在评论里等你。

最后,我必须要做个申明,不管是创意广告,还是洗脑广告,我没有非此即彼的喜好,更没有你死我活的站队,我只看广告对品牌生意的效果和作用。

本文由广告狂人作者: 回归生活 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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