2020冲突营销关键词连载(三): 诉求,解决品牌冲突的两个层面(上)

叶茂中策划 叶茂中策划

1年前

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【摘要】:产品真相是为了解决冲突而存在的,我们必须清晰的分辨清楚核心冲突是什么,才能更好的利用传播解决冲突。

我有一个梦想:这个国家会站立起来,真正实现其信条的真谛:“我们认为这些真理是不言而喻的——人人生而平等。”  

我有一个梦想:在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。

我有一个梦想:我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色,而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

我有一个梦想:亚拉巴马州能够有所转变,尽管该州州长现在仍然满口异议,反对联邦法令,但有朝一日,那里的黑人男孩和女孩将能与白人男孩和女孩情同骨肉,携手并进。

我今天有一个梦想。

我梦想有一天:幽谷上升,高山下降,坎坷曲折之路成坦途,圣光披露,满照人间。

.....

1963年8月28日,数百万人放下了冲突和仇恨,含着热泪地聆听了马丁·路德·金的《我有一个梦想》,就连肯尼迪总统,也深受感染,公开支持:"我也有一个梦想,这不光是你们的梦想,也是我的梦想。

在美国历史上,林肯发动战争,废除了奴隶制度,却没解决黑人和白人的种族冲突;而马丁·路德·金用“一个梦想”,向人们展现了一个美好、平等自由的世界:感召人们暂时放下了仇恨,放下了偏见,缓解了黑人和白人之间巨大的种族冲突,也因此荣获了诺贝尔和平奖。

像马丁·路德·金这样,能把话说进人的心里,并且能激发其行为模式改变的,我们称之为诉求;否则,可能只是一种诉说。

进入了智能商业时代,营销必须穿破认知的冰面,深入消费者需求,才有可能激发消费者新的购买需求以及长久的品牌忠诚;洞察消费者冲突只是第一步,如何让消费者知道产品,了解产品,爱上品牌,才是营销的胜利。智能商业时代,产品和品牌的诉求方式,也必须打破企业单向诉说的模式,像马丁·路德·金那样,深入洞察到冲突的核心,给出感动人心的诉求,才是在粉尘化传播时代,真正有效的诉求;广告诉求不再等同于产品卖点,而是将产品特性变成消费者看得见、摸得着的利益;必须明确地告诉消费者:我能帮你解决什么冲突,能满足你什么需求和欲望;当产品无法解决冲突的时候,品牌诉求甚至要进攻消费者的右脑,拨弄消费者的心弦,让消费者爱上我们的品牌。

1、诉说是暗恋,诉求是求婚

先问各位看官一个问题:

中国足球谁也打不过。

中国乒乓球谁也打不过。

到底是打得过,还是打不过?

千万别觉得这是一个笑话,这其实是典型的自嗨型的诉求方式。

说到最后,消费者都没明白您到底说了什么?就是白白浪费了您的传播费。

消费者只关心自己,并不太关注企业想说什么,他们关心自己的生活是否能更好,关心产品和品牌是否能解决自己的冲突。所以我们必须要区分清楚,我们到底是在诉说,还是诉求?

诉说 ——企业想说的是什么?

诉求 ——消费者想听的是什么?

我们都知道,再好的产品,本身都不会说话,酒香也怕巷子深,好产品在巷子深处,不仅要个高音喇叭大声叫卖,更要学习茅台酒,砸了酒坛,散发出酒香,才能征服老外,获得了1914巴拿马万国博览会金奖。

聪明的茅台酒,利用酒香为自己发声,为自己诉求,解决了传播的冲突,让那些不熟悉酱香酒的老外,纷纷折服于“酒香”;如果茅台只是一味的向老外诉说茅台的匠心工艺,是否会得到1914巴拿马万国博览会金奖?

“诉求”不仅要解决消费者的冲突,更要解决传播的冲突,必须要紧紧围绕三个“1”:

一个中心 ——不要说你想说的话,要说消费者想听的话,以解决或制造消费者冲突为中心;

一个冲突 ——你的诉求必须聚焦在一个核心冲突上,不要企图以多取胜;

一句人话 ——目的是解决冲突,更要便于传播,所以不要追求所谓的“高大上”,要说消费者听的懂的人话 。

还记得疫情期间,充满了民间智慧的硬核标语吗?

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

利用人们的恐惧心理,简单、粗暴、一招致命的诉求,帮助村长干部解决了冲突,让老百姓乖乖呆在了家里,有效阻止了疫情的扩散。

您可能会说:日本赈灾的诗句不是也很美吗?

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

的确很美!

这是一种优美的诉说,中日情感的美好如同一首诗,娓娓道来!

很多文化人也曾经提出,中国标语简单、粗暴,缺乏美感;

我们泱泱大国,诗歌酒舞,岂会不追求文字之美?但我们一定要区分清楚,文字的使用场景、传播对象及要解决的冲突,针对不同的冲突,我们必须提供不同的表达方式:

你是选择“暗恋”式的诉说,还是霸道总裁般的“求婚”式诉求?

诉说 ——企业以自我为中心,讲故事,有匠心,追求语言词藻的华丽和优雅......为消费者准备世间万物美好,却没考虑“恋人”是不是明白您的这份心意,结果只是一场只求付出不求回报的暗恋。

在一个快速迭代的消费世界中,和消费者谈情说爱的前提,首先是要她明白“我要追你”的立意!否则,你只能拿好“好人卡”,乖乖做个备胎;

 诉求 ——就是求婚,目的性极强,奔着和消费者结婚而去,不仅要让他们看你一眼,最好还看一辈子,待一辈子。当然,前提就是:你的求婚是否解决了她的冲突,满足了她的需求,给了她安全感?

诉求必须以消费者为中心,让他们听得懂,能接受,快行动,会改变;目的就是快速解决消费者冲突,使其产生购买的欲望;

就好像毛主席的名句:打土豪,分田地!

诉说是暗恋,诉求是求婚;您想和消费者发生怎么样的关系呢?

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

2、产品真相和品牌真相

既然诉求好像求婚,那我们就要从物质层面和精神层面满足我们爱人的需求, 解决他们的冲突,在上一篇中,我们总结过解决冲突有两条进攻路径:

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

进攻左脑——靠产品真相;

进攻右脑——靠品牌真相;

左右脑其实也分别对应了马斯洛需求层次理论:

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

生存和安全感:是人类最原始且基本的需求——属于物质层面的需求;

归属感、爱、自尊及自我实现:是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。

可以说,消费者购买一种商品的动机,总是出于对物质层面和精神层面的两大需求。

从物质层面来看,消费者对于商品是着重于产品本身的认同,包括产品的质量以及价格、包装等方面,即商品需要满足消费者的使用价值需求。

另外一方面,在竞争激烈的商品社会中,同类型的商品很多。这时,消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足,这也是为什么有些人喝酒只喝茅台穿衣只穿LV的道理。如果一个产品不能在精神上使消费者感到满足,就算商品有再好的物质满足度,消费者也并不会有强烈的购买欲望。

物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让你的产品/品牌长久的赢得消费者,最终占据市场上的竞争优势。

因此,作为连接产品和消费者沟通桥梁的诉求,也必须在物质和精神两个层面上进行一一的对应;针对物质层面的诉求——产品真相是什么;针对精神层面的诉求——品牌真相是什么?

3、产品诉求——你的产品真相是什么?

左脑,被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争。

  • 产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——而不仅仅只是产品力的描述;产品的真相一定要一招致命的切入消费者冲突的要害;快,狠,准的提出解决方案,让消费者左脑理性赞同甚至钦佩,放弃抵抗,就像乔布斯的“把一千首歌放进口袋”。

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

  • 产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——而不仅仅只是产品数据的描述;产品真相必须是能被消费者可感知,可识别且能被清楚表达的。

跑分系统一直是手机的诉求方式,雷军也特别喜欢用跑分系统来证明自己比“友商”更强大。

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数据当然很重要,但数据不等同于产品诉求,就像跑分系统,到底有多少人能明白这些数据的意义呢?千万不要把消费者当做手机专家,消费者更喜欢“充电5分钟,通话2小时”的诉求,即便不懂黑科技 ,我们也能立马感受到闪充解决冲突的产品诉求;尤其,当游戏成为手机的第三大功能之后,OPPO又快速推出了年轻人一听就懂的专属广告语:“充电5分钟,开黑2小时”,强烈引发了游戏人群的购买欲。

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

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产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——必须能够架起一座能够达到消费者具体利益点的桥梁,激发消费者购买的欲望。

比如,糖果市场还能如何激发新的消费需求?

案例分析: 雅客V9——2粒雅客V9补充每天必需9种维生素

2003年,叶茂中冲突战略策划的雅客糖果,在短短一年时间内将企业销量从6000万提升到了8个亿,成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一。

为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹?为什么雅客V9能在日渐萎缩的糖果市场成为一匹黑马?

正是非典,为雅客V9带来了新的消费者冲突:

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

爱吃糖,多吃糖不健康,但在非典时期,人们担心自己的抵抗力下降, 希望多补充维生素;所以在非典时期,出现了一个能补充9种维生素的糖果,不是糖果爱好者的福音吗?

在洞察了这个冲突以后,当时我们首先在雅客800多个产品类目中:

选中 ——滋宝水果夹心糖(含9种维生素的糖果)

改名 ——雅客V9(直接在产品名中体现产品物质属性)

包装 ——重新设计(选择最能体现维生素和健康的橙色)

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在这些基础上,雅克V9“2粒雅客V9,补充每日必需9种维生素”的产品诉求自然而然就诞生了。这个诉求挺长的,好像也不容易记忆,但你听了,能听的懂吗?哦,懂了,这就对了。产品诉求就是用简单直白的沟通方式告诉消费者我们产品解决冲突的能力,既然是沟通,讲人话就够了。

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  • 产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案——承诺,是产品真相进攻左脑解决冲突的关键 。

我们要向奥格威学习:消费者不是低能儿,她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西,那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息,最重要的信息是你承诺了什么好处——承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。

进攻左脑,解决冲突,要始终记得:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。消费者需要的产品真相是具体的利益承诺,是从左脑解决冲突的具体方案。

产品真相必须是一招致命的,必须做到短凭快:

短 :强刺激,短时间内帮助消费者下决策。

凭 :凭什么,给个购买理由。

快 :快速解决消费者购买时的冲突,快速下单,快速决策。

总而言之,产品真相是为了解决冲突而存在的,尤其当我们在传播的时候,必须要搞清楚哪些是主要冲突,哪些又是次要冲突。

拼多多因为洞察到了五环外消费者的冲突,用“便宜”硬生生在BAT头部矩阵中杀出一条血路来,快速从从“一亿人都在拼”到“三亿人都在拼”。

各位看官,一定认为拼多多的广告诉求就应该紧紧围绕:便宜。

但在黄峥看来,拼多多的确满足了人们的基础物质需求,但拼多多也面临了更大的冲突——消费者开始质疑产品的真伪,甚至有人笑称,在淘宝买东西,你还担心有假货;而在拼多多买东西,你肯定不需要担心,他一定是假货。

所以,黄峥做了大量的广告传播,用他自己的话来说,就是利用央视媒体的广告背书,证明给消费者看,拼多多不是一个卖假货的平台,拼多多的广告语:三亿人都在用的拼多多,就是卖一个“放心”给五环外的消费者。

2020营销关键词连载(三): 诉求,解决冲突的两个层面(上)

同时,黄峥也加快了和品牌的合作,尤其和国美的联姻,很多人觉得黄峥看上了国美的供应链和物流体系,但深入再想,有国美给拼多多做背书,是不是就会减少人们上拼多多买了苹果手机,内心还充满了冲突:到底是不是真货,到底是不是正品,是不是有必要去苹果专卖店验一下货呢?

产品真相是为了解决冲突而存在的,我们必须清晰的分辨清楚核心冲突是什么,才能更好的利用传播解决冲突。

各位看官,下篇我们 继续 讲解如何 通过品牌诉求,解决 品牌 真相的冲突。

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