2020冲突营销关键词连载(三): 诉求,解决品牌冲突的两个层面(下)

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1年前

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【摘要】:品牌真相一招致命的前提:品牌真相必须通往人性的真,善,美。

我们接下来继续讲诉求(下篇)。

4、品牌诉求——你的品牌真相是什么?

右脑被称为感性脑,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。

进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

品牌真相一招致命的前提:品牌真相必须通往人性的真,善,美;

When they go low , we go high.

当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行。

这句来自米歇尔在民主党全国代表大会(Democratic National Convention, DNC)上的演讲:

2020营销关键词连载(三):诉求,解决冲突的两个层面(下)

解决冲突的目的是为了获取利益,但不要为了利益放弃“人性”,坚守人性最动人,最善良的地方,是让品牌闪耀光芒的不二法则(但绝非是假大空的人性哈)是叶茂中这厮对各位看官的谏言。

  • 情感和理智之间的本质区别是情感引导行动,而理性带来结论。——唐纳德.凯恩(著名神经学家)

进攻右脑,是因为今天的消费者越来越智慧,互联网的技术越来越成熟,产品本质性的差异化越来越小,利用品牌真相,打造品牌个性,才是真正差异化的诉求方式。毕竟竞争对手可以完全抄袭你的脸,但却无法抄袭你的灵魂和内在。

2020营销关键词连载(三):诉求,解决冲突的两个层面(下)

但我们进攻消费者的右脑,利用品牌个性,解决消费冲突,引发情感的共鸣,目的是打动消费者,最终引导他们的购买行为,或者持续忠于品牌的行为。所以品牌诉求绝对不要陷入自嗨式的感动误区,往往感动了自己,消费者却无感。

请问各位看官,您的企业有没有企业故事,是不是讲了一个极具匠心的创始人故事?

但这个企业故事,有没有解决您的冲突,有没有打动消费者......

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褚时健的故事,感动了消费者,人们因为褚老的为人和经历,相信褚橙,购买褚橙。

这并不是“故事营销”的成功,而是褚时健精神的感动力——因为褚老一生的传奇,他的执着和坚守,让消费者确信他种植的橙子一定好吃,最终由感动转换为购买。

各位看官,一定要明确,进攻右脑的目的,是解决冲突,促成品牌忠诚,最终形成持久性的购买。

我们可以从右脑的八大基本需求,选择一个适合的进攻消费者右脑 :

2020营销关键词连载(三):诉求,解决冲突的两个层面(下)

从归属感——CBD家居的品牌真相

网络上有个段子:你知道全世界人口数量最大的一个年龄层是几岁?

18岁的少女!

因为,大多数女性从内心来说,都认为自己是18岁的少女!

公主病并不仅仅是少女病,其实是女性的通病,因为对于每个女生而言,内心都住着一个18岁的公主。

所以,叶茂中冲突营销在给CBD家居策划时,我们发现CBD家居主力消费人群年龄是35岁至45岁,且90%由女性决策,面对这些女性决策者,我们的品牌真相该诉求什么呢?

每个女生都渴望年轻,从归属感而言,都希望自己能永远站在年轻族群中,35岁至45岁的女性最大的冲突就是:“变老但又怕老”

2020营销关键词连载(三):诉求,解决冲突的两个层面(下)

洞察到这个冲突,我们将CBD家居品牌归属到“年轻”,塑造了品牌真相——“小心!家会年轻10岁”

2020营销关键词连载(三):诉求,解决冲突的两个层面(下)

35岁老了吗?

45岁老了吗?

孩子大了,我们就应该老了吗?

CBD家居

家年轻,心就年轻

CBD家居

小心!家会年轻10岁

CBD

2020营销关键词连载(三):诉求,解决冲突的两个层面(下)

我们通过递进式的三连问,拳击式的放大了中年消费者“变老但又怕老”的冲突;又利用反转的方式,出人意料的警告“怕老”的消费者:“小心!家会年轻10岁!”,戏剧化的让消费者记住了CBD家居解决冲突的承诺:“家年轻,心就年轻”,并且印象深刻。

价值观—— 品牌真相的最高境界

好的创意能够超越国界和语言的限制,因为在创意背后有人类共同的价值取向。

耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者,请记住,耐克卖的是商品,是鞋。然而,当你想起耐克时,你一下子就会觉得它与其它运动品牌有所不同。

想到NIKE,我们首先想到的一定是:JUST DO IT!

我们穿上NIKE,就会感受到:“只要你有身体,你就是运动员”的运动员精神;

NIKE更是乔丹精神:

“我职业生涯错失过9000个投篮。

我输掉过300场比赛。

有26次主宰比赛胜利的机会,我浪费了。

我的生活不断经历着失败、失败、失败,这就是我成功的原因。”

- 迈克尔乔丹

NIKE是曼巴精神:

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NIKE是阿甘精神:

2020营销关键词连载(三):诉求,解决冲突的两个层面(下)

对于热爱NIKE的消费者而言,NIKE从来不是一双鞋,一件衣服,而是对一种伟大理念的支持,尤其当你逆风而行,生活遭遇各种不顺和冲突的时候,NIKE的精神会帮助你,鼓励你,直到你JUST DO IT! 

品牌真相,进攻右脑,不能仅仅依靠技巧,而需要寻求消费者的认同,更需要人性底层的大智慧和价值观,才能激发右脑的共鸣和向往。像苹果、百事可乐、万宝路等众多国际品牌都娴于此道。

阿基米德曾经有一句伟大的预言:如果给我一个支点和一根足够长的杠杆,我就可以撬起地球。当然阿基米德最终没能撬起地球,因为他无法找到有效的支点,更不能制造那么长的杠杆。但对于市场营销而言,足够竞争力的产品就是坚实的支点,持续不断与目标消费者精神沟通就是那一条足够长的杠杆,我们用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的梦想。

5、你的KISS是怎么样的?

给我一个吻,可以不可以

吻在我的脸上,留个爱标记

给我一个吻,可以不可以

吻在我的心上,让我想念你

塑造品牌是一场持续的求爱运动,而诉求的目的是为了求婚,那诉求就该如同KISS一样:(Keep It Sweet and Simple),像“亲吻”一样简单,更要像亲吻一样甜美难忘。

通过一个KISS,才能开启一段美好的关系!

诉求的目的是为了求婚,千万不要钢铁直男般的自说自话自嗨 ,诉求之前必须洞察到消费者的冲突点在哪里;诉求,是行之有效的告白,让消费者感动,心跳,愿意和你kiss,就应该尽量用他们喜欢的语言,喜欢的方式,喜欢的场景......

有些话,说得都对,但消费者就是记不住;

有些KISS,蜻蜓点水,毫无爱恋......

为了让人深深记住你的吻,不妨用戏剧化的方式为诉求设计一些冲突感,利用反转,夸张,对比,比附等等艺术手段,放大冲突感,让你的诉求不仅能解决消费者的冲突,更能解决传播的冲突,在粉尘化的传播环境下,广告语让消费者听了,一下子就能“跳”起来,才能更好,更主动的被传播,被记住,被扩散。就好像叶茂中这厮二十多年前写的“地球人都知道”,用极度夸张的艺术手段,让人们深刻记住了这句广告语,甚至上了春晚的小品,成为人们的流行口语。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,我们要成为那万里挑一的“kiss”,才能让品牌住进消费者的心里;否则你的诉求可能都比不过卖水果的老奶奶。

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