B站,正在布局“前浪”

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1年前

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【摘要】:B站是在想破圈。

这是圈主今年写的第三篇关于B站的文章了,主要是B站从去年跨年晚会开始,动作实在是太多了。

前段时间五四青年节,B站推了一支视频广告《后浪》,刚开始叫好一片,之后却在知乎、微博翻车了!而在昨天520,B站又出了一支《入海》,不说拍摄的如何,但是看得出B站急了!它努力地在积极修补《后浪》带来的问题。

B站:既然你们说《后浪》拍的是有钱人的生活,不能代表大部分青年,那我就再拍一支表现毕业迷茫于找工作的“大部分青年”的视频。

其实走到了现在,大家都看得出,B站是在想破圈,2019年的跨年晚会如果是破非二次元年轻群体的圈,那么五四的《后浪》就是在破中年人的圈。B站是想两手抓啊!

那么问题来了!

以二次元、年轻人闻名的B站怎么走上了布局“前浪”的道路了呢?

01、《后浪》是拍给前浪看的

在说这个问题前,咱们还得说说《后浪》,对于《后浪》这支片子,圈主比较认同的是在知乎看到的@小钱的说法。

B站,正在布局“前浪”

很多年轻人看完视频后说“文案很激励人,但是说得不是我”或者评价说感受不到这支片子想要表达的东西,这根本的原因是这支片子的目标受众本身就不是年轻人。

其实从这支片子里,我们就看出了B站的三个目标:

第一:它想要打入官方主流,获得主流的认可;

第二:它想让那些有资本的“前浪”,看到B站的潜力,从而获得投资;

第三:它想破圈,让“前浪”看看B站不是Ta们曾经想的样子,而是一派欣欣向荣,从而获得“前浪”的流量。

而它之所以需要这么做,就与B站的发展和存在的问题有关了。

02、B站流量快到顶了!

根据B站2019年Q4季度报告,B站的月活跃用户达到1.3亿,其中移动端用户1.16亿。再根据B站2019年财报数据显示,其会员平均年龄21岁,新注册用户平均年龄不到20岁(1995-2009的Z时代年轻人)

B站,正在布局“前浪”

而根据第六次人口普查数据(2010年),这个年龄段人口约2亿人。就算加上90-95这个区间的人口,人口总数约3亿人。

那么考虑到B站的用户流失和不使用B站的用户人数,2亿大概就是B站流量的顶端了。之后B站低成本的获客、运营成本、获利都将变得更难。

这种问题不止是B站,对于直播、电商、社交平台来说都在面临这个难题,所以淘宝、京东、腾讯都纷纷转下沉市场。(淘宝开了淘宝特价版,京东有京喜、京东拼购、京东极速版,而腾讯有企鹅拼拼)所以企业要探索更多的领域或者是挖掘更大的市场。

在去年5月的一次演讲中,董事长兼CEO陈睿谈到,从2016年至2019年,更广大年龄层和区域的用户正在爱上B站。很多70后的用户是因为孩子在用B站,他们看了之后觉得B站真的很好,于是他们也成为了B站用户,甚至成为了创作者。

这就让B站看到了“前浪”这个市场。根据前天5月19号B站发布的2020年一季度财报,B站月均活跃用户达到1.72亿,移动端月均活跃用户达到1.56亿。想来B站的破圈还是有用的。

03、B站正在往综合性社区网站进发

在19年跨年演唱会后,B站副董事长兼COO李旎曾对媒体表示,B站的社区和内容生态是兼收并蓄、充满养分的。“年轻人喜欢和感兴趣的内容,都能在B站找到;很多不同的文化、圈层,都可以在B站得到生长,不管是ACG、国风、Vlog,还是明星。”

所以我们可以看出,B站早已不是一个二次元网站,而是在往综合性社区网站发展。作为一个综合性网站,它适合一些有网络意识、较年轻心态的“前浪”的加入。

并且就像上文陈睿说的很多70后的用户会成为B站的用户,甚至成为创作者。例如B站上最火的法律老师罗翔老师,他们的加入让B站能为用户提供更多有益性的内容,丰富B站内容版块,加快B站综合性社区网站的进程。

B站,正在布局“前浪”

04、B站连年亏损,前浪的加入或将带动业务发展

虽然B站这几年来的发展还不错,但是B站一直处于连年亏损的境地。

根据B站2020年第一季度财报,B站第一季度总营收23.155亿元(约合3.270亿美元),净亏损为5.386亿元(约合7610万美元),去年同期仅亏损1.9亿元,亏损同比扩大175%。

如果不是有腾讯、阿里、索尼的投资,B站的财政情况还真是不好看。

也是根据2020年第一季度财报财报显示,B站的主要业务是游戏、直播及增值服务、广告、电商。

B站游戏业务收入同比增长32%至11.5亿元

直播和大会员业务带动的B站增值服务业务收入同比增长172%达7.9亿元

B站广告业务同比90%的高速增长,至2.1亿元

B站电商业务“会员购”及其他业务收入达1.6亿元,实现了64%的同比增长。

对于内容行业而言,广告是内容行业不变的核心盈利模式,但是B站没有贴片广告,这既是它的优势,也是它的劣势,把自己广告商业化的路线堵得死死的。开屏、banner、链接、与企业合作开发布会等广告资源是不足以拯救B站的。

所以它需要加快其他业务的发展,比如直播和大会员业务。

B站在新版UI里增加了“邀萌新赚红包”的入口,同时将注册用户通过答题后转为“转正用户”,与B站付费用户“大会员”在名称上有了更明显的区隔。可以预见,B站将对更多的用户开放。

B站月均付费用户数已经增至1340万,而等到“前浪”这个市场的用户加入后,又将带动B站业务的发展。

说实话,作为B站的老用户,对于B站向好方向发展我是乐于见成的,但是从目前来看,B站的营销操作过快了。

就像靳文戟所说的“如何在留住年轻用户的同时,保持不变形,这是B站的最大挑战”。

本文由广告狂人作者: 4A广告圈 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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