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那些《乘风破浪的姐姐》教会我们的“出位”之道

作者:广告界

首发:2周前

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摘要:当今的网络时代,只要把气质(差异化、出人意料的点)这块儿拿捏得死死的,你就能稳站C位。

「李子柒」为什么火?因为她的视频和唱歌跳舞、赶潮流、卖萌装酷的视频都不一样;

「黑人抬棺」为什么火?因为它刷新了大家的三观,大家看了才知道:哦,原来还有这么愉快的死法;

「周扬青发分手长文」为什么火?因为她算是少有的、把分手分得这么不“网红”的网红,文字功夫还那么强大......

当今的网络时代,只要把气质(差异化、出人意料的点)这块儿拿捏得死死的,你就能稳站C位。

但问题是,当蓝海被趟成红海,当差异化被贴成共同点,身在其中和还没出发的人该怎么办,是知难而退,还是停步不前?

芒果台给出了很好的答案——

当下,爱奇艺和鹅厂凭借旗下的《青春有你》和《创造营2020》明争暗斗,选秀市场就像可乐市场,被百事和可口给垄断了,没有平台想(敢)去分这杯羹,除了选秀节目的始祖——芒果台。

芒果台新综艺《乘风破浪的姐姐》未播先火,对标的就是爱奇艺和鹅厂当下正火的综艺,很多网友都对该节目充满了期待:

《乘风破浪的姐姐》(以下简称“姐姐”)就是一个正要走向红海的产品,它是怎么做到未播先火、让消费者主动承诺豪爽买单的呢?

我们就以营销人的思维,来看看这档综艺节目,是怎么让同款产品,从一众竞品中脱颖而出的!

01、在产品上:打破常规 发现优势

先来看看《姐姐》这款产品和另外两款竞品的对比图:

那些《乘风破浪的姐姐》教会我们的“出位”之道

三款产品最大的不同、《姐姐》最大的优势——别人家的主料都是没什么名气的、年纪轻轻的小女生,但芒果台使用的主料是已经成名的、而且有些名气十分大的女明星。

素人参加选秀,再打造成明星,是受众印象中的常识,但芒果台偏偏从根本元素上打破了这一常识认知,你们来素的,我就来荤的!这就是打造【内容差异化因子】。

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是的,“竞品”二字,就说明你的产品和对家的产品其实相差无几,但总有些不一样吧(请牢记,铁人王进喜说,“有条件要上,没有条件创造条件也要上”)。【女明星参赛】就是芒果台制造出来的内容差异化因子,就是《姐姐》这款产品独特的、突出的视角。

另外,芒果台算是国内选秀节目的始祖,《超女》《快男》都是他的成功案例,李宇春、张杰就是优秀案例代表,这就是芒果台自带的内容差异化因子——不言而喻的经验优势。

打造【内容差异化因子】,某种意义上来说,就是打破常规,发现优势。

比如臭豆腐、螺蛳粉,他们本质上就是普通的豆制品和粉丝,但在它和同类产品最大的不同就是味道。找到这个内容差异化因子,通过“闻起来臭 吃起来香”的转化,产品的个性变成了它的优势,说是“味觉锤”也不为过。

再比如小米手机,在它进入市场时,华为、OPPO、vivo、魅族、苹果等手机品牌已经占据了大部分受众,唱歌的、美颜的、便宜的每家品牌都有各自的主打和优势,小米就打出了“为发烧而生”的口号,把目标受众锁定在那些追求性能、追求卓越的技术流身上,成功打入主流市场。

打破常规、提炼优势,不仅说起来容易,做起来其实也不难,比如你可以从以下几个方面去发现产独特品优势:

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当然,产品的售后、质量等都可以成为优势(只要是符合产品实际的),以上只算是抛砖引玉,各位或许能从中找到一些些灵感冲动,在相同的环境下、在切合市场的现实情况下,发现自己产品的优势、凸显内容差异化因子。

02、在推广上:要学会“乘风破浪”

《姐姐》这款产品并未上线,但微博先火是怎么回事呢?源自一张爆料图的联想:

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参与《姐姐》的录制嘉宾,全是有一定名气的明星,而且还有个前期的话题担当——黄晓明。

在看到黄晓明是节目的发起人之后,很多网上掀起了一波段子联想——黄晓明被全集:

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节目组还把嘉宾优势发挥到了极致,很多参与录制的女嘉宾都发了与节目相关的微博:

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借助参与嘉宾的流量,在不同的时间段分发关于节目的信息,这样一来,《姐姐》一直保持热度在线,并因为嘉宾们的不同态度,受众们也对节目有着极大的好奇心。

但一般的产品哪有《姐姐》这样的流量,那就不能“乘东风破万里浪”了吗?我们来看两个案例:

蒙牛刚启动市场时一无工厂,二无品牌,三无市场,他们巧妙地利用 比附营销 策略,如在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样;蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”。 蒙牛利用伊利的知名度,宣称“做内蒙古第二品牌”,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。同时让受众对企业产生一种谦虚诚恳的印象,也迎合了人们同情弱者的心理。

当年,瑞幸咖啡还在“初生牛犊不怕虎”的阶段,他们通过起诉星巴克进行市场垄断,在行业内形成轩然大波,各个大v和自媒体都争相进行分析报道,一时间舆论哗然。瑞幸咖啡顺势被推上了可与星巴克相提并论的地位,为自己带去巨大的曝光度、关注度、讨论度和影响力,可谓是近两年 “碰瓷营销” 的典范。

利用比附营销、碰瓷营销,老蹭行业大佬的势,也是借势的一种,但借势包括但绝不仅局限于去蹭大品牌的势。还有哪些“借势”?我做了如下概括整理:

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“势”借得好,产品就能自带流量,曝光率蹭蹭蹭地往上涨。

以上是借势的不同类型的具体应用案例,借势大品牌、节日、热点、流行文化、引流品等等,都是借势的落脚点,根据自己产品的特质,找到最适合的出发点,就能达到“好风凭借力,送我上青云”的效果。

03、在买卖关系上:要与受众深切沟通

再看《姐姐》在顺势而为之后,还有哪些操作 ↓↓↓

演员吕一在粉丝的提议下有意向参加节目,导演马上微博关注了她;

刘敏涛因为《红色高跟鞋》的舞台表演成了姐圈顶流,就有网友把她推荐给了导演,导演回应:已经在邀约中了;

有粉丝向导演推荐刘心悠,导演回应:已经联系了;

节目组可以说是对网友有求必应。从产品营销的角度来说,在产品与同类产品的竞争中,可以通过满足用户需要、与用户进行良好的沟通和互动的方式,让用户对产品持续保持关注。

比如iPhone 为了迎合中国的消费者,满足国内用户的需求,特意在iPhone XS Max、iPhone XR以及iPhone 11系列加入了对双卡的支持;二代iPhone SE也走起了接地气、高举性价比大旗的路子...

还有很多小饭馆、饮料店都有一个“意见箱”、留言墙,为的就是让用户发声,虽然是不起眼的小举动,却能在一来一回之间,让用户感受到商家的重视和用心。

与用户深度沟通,除了聆听用户的意见、满足用户需要,还表现在用户对产品制作的参与上。比如海底捞的现场扯面,让用户直接接触产品制作,而成为品牌特色;宜家的半成品家具,需要用户回家自己组装,增加了产品为用户带去的愉悦度;时下最热门的为参加女团的小姐姐们“撑腰” (投票) ,这些都是产品在与用户做深度沟通的体现,只有让用户对产品付出劳动和感情,用户对产品的好评度和粘性才会提高。

除了满足用户需要,产品还可以根据自己的特质,给用户制造需要! 比如《姐姐》这个节目,就是给用户制造了“吃瓜”的话题。再比如,雀巢在进入日本市场时,因为大家都习惯喝茶而不是喝咖啡,所以大受冷落,雀巢是怎么做的呢——制造用户需要、培养爱好。他们生产了很多种口味的咖啡糖,受到了小朋友的喜爱,这些年轻一代的消费者熟悉了咖啡糖这个产品的时候,咖啡,自然也就有了市场。

04、写在最后

经过上面三个方法:找到产品优于竞品的优势、学会恰如其当的借势、与用户保持良好的互动,你的产品可能已经成了蓄势待发的爆款、在同类产品中尤为拔尖了。

但这三个方法有一个共同的基础点——产品本身。 我们一直在提到“切合实际”、“真实特质”,就是在强调一切操作、推广的基础,是你的产品本身有过硬的实力,这也是在你的产品在竞品中走红后的出路。

如果产品本身“德不配位”,就算你的产品在同类中拔得头筹,也只是一时的,其结局也逃不过“一顿操作猛如虎,定睛一看原地杵”的套路。

经得起用户和时间检验的产品,才能脱颖而出,才会在市场上长久。

本文由广告界(guanggaojie007))原创编辑。

* 本文由 SocialMarketing 作者:广告界 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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