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雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

作者:寻空2009

首发:2周前

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摘要:优衣库在坊间有一个标签——直男品牌,之所以被定义为直男品牌,是因为优衣库的衣服有几个特点。

5月18日,优衣库宣布雷佳音为绅士系列大使,优衣库发布的两张海报开始在社交网络流传。海报中,穿着优衣库POLO衫的雷佳音“爹味”十足,方寸之间彰显油腻本色,不少人惊呼雷佳音成了野生海澜之家的代言人。

雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

几天后,雷佳音对此进行了回复:“大家也没什么恶意,可能我在大家心中就是那么一种气质,我也不能去证明什么。”

雷佳音还是很大气的,但他真是这样的气质吗?当然不是,雷佳音在当前的的置顶微博中,发布了为时尚芭莎拍摄的一组照片,这组照片没有一点油腻感,相反,让人觉得韵味十足。

雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

所以,“爹味”并不是雷佳音的固有气质,在这组海报中出了问题的不是代言人雷佳音,而是品牌方优衣库。

01  直男品牌优衣库

优衣库在坊间有一个标签——直男品牌,之所以被定义为直男品牌,是因为优衣库的衣服有几个特点。

首先优衣库的衣服多为基本款,像春秋的衬衣,冬天的毛衣,夏天的T恤等,它们一般款式简单,比较好搭配。

其次优衣库的衣服纯棉居多,面料比较舒服。

最后一点是优衣库经常降价、打折,均价一两百块就可以买一件质量尚可,款式不差的衣服。

来到优衣库,闭着眼睛拿几件,不用挑来挑去,在不用耗费太多时间和精力的情况下,就能买到几件合身的衣服,这对不注重时尚美感,不喜欢捯饬自己的直男来说,可以说是最优的品牌之一了。

雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

优衣库直男品牌的标签以格子衬衫为代表,这种纯棉,百搭的的衣服据说是程序员的最爱。小米上市的时候,就有自媒体称小米程序员是“身穿优衣库,卡有9位数”。

雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

有个笑话叫不要跟穿一身优衣库的男生约会,去年日本有报道说一个日本女孩跟男孩约会,男孩穿了一身优衣库,让她很失望。

直男品牌虽然是坊间的一个玩笑,但这代表了优衣库的品牌印象,它更多是一个以销售基本款为主,时尚感不那么强的品牌。作为快时尚品牌,相较于H&M和ZARA,优衣库的时尚感总是差那么点意思。

从这个角度来看,雷佳音的广告倒挺适合直男品牌的定位,雷佳音的衣服穿着时尚吗?不时尚,但是合身、舒服、便宜吗?当然。

02  优衣库想变得时尚

直男品牌虽然深得人心,但显然不是优衣库想看到的,优衣库当然想变得时尚。变得时尚的办法一是从设计角度,增强服装的时尚设计感,二是从品牌宣传角度,建立自己时尚的品牌定位。

在这两方面,同为快时尚品牌的H&M和ZARA做的比较好。

H&M和ZARA的设计方式基本是买大牌的衣服,买完拆开来仿造,据说一件大牌的衣服,从买回来到仿制完成,大概只要几十分钟。花更少的钱,买一件与大牌设计身形相似的时尚衣服,这当然让人觉得合适。

在品牌宣传方面,H&M曾请杨幂、赵又廷、范冰冰、王源等做代言人,可以看出H&M所选的代言人基本都是站在时尚圈前端的人。

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2018年,几乎不做广告的ZARA也启用周冬雨和吴磊做代言人。

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优衣库的基本款定位让它的设计相比H&M和ZARA处于下风,而在代言人选择方面优衣库力图让自己变得时尚。比如下面几位代言人,陈坤、井柏然、全智贤、玄彬,他们虽然也穿着优衣库的基本款,但也是很时尚的。

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时尚的意味在优衣库的全球代言人倪妮那里体现得最为充分,2014年倪妮开始担任优衣库的全球代言人,此后,她经常穿着优衣库的衣服出没在街头,被拍到后,也经常被称为穿出了高级感。

比如网络上各种时尚自媒体的标题都是“穿优衣库的女生都很土?倪妮第一个不服”,“将几百块的优衣库穿出巴黎高定感”等等。

雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

03  爹味雷佳音是优衣库拧巴的表现

优衣库虽然想建立自己时尚的形象,但这种时尚感总给人感觉不够纯粹。

优衣库的尴尬在于它既不愿意像无印良品那样纯走基本款,也不像H&M和ZARA那样走纯时尚服装路线。低欲望的人觉得优衣库不像无印良品那样极致,时尚的人又觉得优衣库有点丑。

一个品牌是很难通吃低欲望和时尚两个人群的,在基本和时尚两者之间摇摆不定,这是其广告翻车的原因。

雷佳音这样的广告并非一例,早年倪妮和小S的广告,也会给人一种“村花”的感觉。

雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

孙俪在代言并出席优衣库活动的照片,也被吐槽居家味十足。

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04  没人喜欢油腻的绅士

关于雷佳音的广告,有一种看法认为雷佳音代言的是绅士系列,本来就是中年人,是优衣库主攻下沉市场的表现。

但我认为这个看法根本不成立,即便对于35岁以上的中年人来说,有美感也是每一个人的需求,穿衣可以基本款,可以简单,可以不时尚,但不能油腻,不能土味,不能乡村。中年油腻大叔难道在下沉市场,就真的有人喜欢吗?

如果这个逻辑,海澜之家就可以把它最早的那批失败广告一直沿用了,但海澜之家后来找林更新重新做广告,正是为了纠正其最初土味广告的错误。

雷佳音爹味代言不奇怪,优衣库本身就是直男品牌

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在化妆、穿搭、拍摄和后期技术已经日臻成熟的今天,几乎再没气质的人,在海报上也可以变的有气质,再没时尚感的人也会变得时尚。即便是基本款定位,也不一定拍成爹味,比如费德勒和德约科维奇的广告就并没有爹味感。

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所以优衣库出现雷佳音这样的爹味代言,是有点奇怪的,这个广告不怪雷佳音,问题在于优衣库对于自己定位的摇摆,导致的失误。

在雷佳音的广告之后,另一个品牌海澜之家反而成为提及最多的关键词,其曝光度直线上升,海澜之家在优衣库这次翻车广告中成了最大赢家。

* 本文由 SocialMarketing 作者:寻空2009 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

寻空2009

微信公众账号:寻空的营销启示录

商业观察者,社会化营销探索者。

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